【周一点评】 品牌战略咨询VS营销策划，有什么不同？
欧赛斯 · 周一点评
周一点评
每周一是欧赛斯固定的项目汇报（分享）日。11月20日（周一），由引擎7群群总监谢准备分享了《XX品牌诊断报告》。欧赛斯创始人&首席策略官何支涛对报告进行了专业点评。因项目保密需求，品牌名称暂以“XX”代替。
《XX公司品牌诊断报告》这个方案相当完整，我主要点评有如下三点：
01战略咨询项目VS营销策划项目
今年，我们接到的项目中，央国企寻求战略咨询的比例较高，相较于营销策划项目更为突出。
什么是战略咨询项目？是从整个企业集团的最顶层来整体分析这个品牌怎么打造成功。这就需要我们具有战略的视野、很强的全局观，帮助客户谋篇布局做整体规划，才能提升品牌对外传播的结构效率，强化系统产出。
需要注意的是，能够执行品牌战略咨询项目的公司在国内屈指可数。迈迪咨询是一个品牌战略咨询方面比较强劲的竞争对手。过去，央国企找的品牌战略咨询公司，都是罗兰贝格、麦肯锡、波士顿咨询、科特勒等国外公司，华与华可能都不在竞争范围内。现在这两年，因为央/国企在去央/国企趋向国产化，不再倚重外资咨询公司如麦肯锡、罗兰贝格等，这为国内品牌咨询公司提供了难得的成长机遇。
大家一定要注意，什么叫营销策划？营销策划是指一个企业有一个产品要在市场上把货卖掉，你帮这个产品提炼卖点、做个包装在市场上直接销售。这个和战略咨询是不同的层次，这是属于战术层面的事。
大的央/国企要不要做营销策划？肯定是要的，销售卖货一定需要，但它属于部门层次决策，必须在整体战略顶层设计好以后，再去卖货销售产品。一个是全局的系统思维，一个是下面的部门业务实施步骤。
整体的项目具体实施，就像“打仗”一样，需要谋篇布局。比如来说，打一个大仗之前，Chairman毛要谋篇布局，要做整个的战略规划，根据这个布局，林biao去打东北战役，粟yu去打淮海战役。战略咨询是整体谋篇布局，营销策划是具体在打仗，要两个结合起来才能打胜仗。
我们现在做的咨询服务，叫战略咨询级的品牌全案，是带着整个战略思考去做落地实施。先帮客户做战略咨询的整个规划，然后带领客户到市场上去“打仗”，取得成果。这个也是我们和友商的一个差别。
这是第一个点评，大家对品牌战略咨询项目和营销策划项目的差异，一定要有深刻的认识。
02品牌策划“点、线、面、体”
四个字的落地
今天提报的方案相当出色。在品牌营销策划行业里，“点、线、面、体”这四个字，是对品牌体系最高度提炼的总结。就这四个字，完整地阐释了品牌体系。因此，我们必须充分理解这四个字的内涵。
第一个“点”是什么？叫战略破局点。战略破局点里面隐藏着两个东西，一个是商业上的机会，我们称战略机会；第二个“点”是品牌的核心价值点，就像一个硬币的两面一样，正面是商业的机会，反面就是品牌的核心价值点、基本面。
我们是基于生意上的机会、战略的机会，去找到这个品牌的核心价值点。
首先要思考战略的机会。什么是战略机会？来自于行、敌、我、客四情的研究，第一，“行”，这个行业在朝这个方向发展，这个行业上面是有机会的。第二，“敌”，就是竞争上是否有空隙，我们瞄准的竞争对手情况如何，是否有机会建立竞争优势；第三，“我”，指我们自己的资源禀赋能够占领的优势；第四，“客”指客户消费者。要寻找品牌能够实现客户的潜在需求的地方，满足客户尚未被完全充分满足的需求，或者可以创造出来的新需求。
“行、敌、我、客”是一个战略机会。我们要找到这个战略机会，再去做定位。其实，每一个生意找到战略机会都是很不容易的。以前我们内部做培训的时候讲，如果在座的我们有一个同事说“我出去我要开一家咨询公司、策划公司”的话，要怎么看开展业务？这个战略机会，指的就是你怎么做这个生意，未来才能够成功，必须从全局思考这个问题。
其实大多数生意一开始就是不值得做的，还没有到卖货这个阶段，就不值得做了。如果没有一个清晰的、跟别人不同的定位，不能抓住这个行业的商业机会，其实做这个生意本身是不会成功的。所以，企业要对这个生意本身要思考，找到生意成功的机会，再考虑做这个生意。然后，再找到一个核心价值来发出这个声音，这就是核心价值点。
这个核心价值点，有两种不同的点。“短价值链”企业，就是一个核心价值，可能就一个词、一句话，“怕上火喝王老吉”，预防上火就是核心价值点，一个非常简单的点。
但是，对“长价值链”企业来说，尤其是对2B的企业来说，这个点就是一个生态位置。企业要占领未来行业里的生态位置。华为讲的是“更美好的全连接世界、万物互联”，这是它要占领的位置，带着企业朝着这个位置去进发，朝这个位置不断积累核心竞争力，积累品牌资产，构建护城河，最后占领这个行业位置。
在这次提报里，这个客户就属于长价值链行业。我们在生态位置上去找顶尖价值，提炼出来十二个字，这个核心价值点的提炼其实还是不错的，能够指导企业的战略方向。
“线”是“符咒”，基于“符咒”延伸出语言线、视觉线两条不同的线；
“面”，是“品牌360度领导力模型”。在这个方案里，谢总为了突出提报结构上的有效性，把360度领导力模型变成“体”，但其实在欧赛斯方法论定义里，它是“面”的一部分。
真正的“体”是我们的战略破局图，把它贯彻到经营体系里去。总体来说，“点、线、面、体”，这次PPT的整个呈现还是很完整的、很充分的，是不错的。
03提炼产品卖点时
需要有很强的战略观
昨天下午，我们紧急接到另外一个食品项目的电话，到他们公司总部开会提报，有一些体会，我和大家分享一下。
一个方便面产品或者一个饺子产品，看上去好像很简单，但其实有很深入的战略思维。比如卖的很好的“汤好喝”，“汤好喝”既是产品名，也是卖点，还是竞争优势，三者在产品名上合三为一。“汤好喝”的品类是“高汤面”，包装就表达这两个核心信息“汤好喝、高汤面”，其他都是辅助支撑信息。
还有农夫山泉，它的品类是天然水品类，“甜”是消费者价值。前面的“高汤面”品类，“汤好喝”也是客户价值。“高汤面”让“汤好喝”。
再看“简爱酸奶”。简爱酸奶是“零添加酸奶”品类，产品名“简爱”即“简单的喜欢”，其实也是通过产品名就能体现价值。
在昨天提报里面，我们和董事长提了一个比较重要的点，意思是“一个非常好的产品应该达到三个效果”，这句话是一个企业家杜国楹讲的。他以经商30年的经验总结出一个道理，一个最优秀的产品名应该符合三点：
第一，产品名自带品类。
第二，产品名本身就是购买理由。
第三，要瞄着竞争对手建立竞争优势。
杜国楹说，他过去取的产品名字，都符合这个特点。比如“背背佳”，这个名称既是产品卖点，也是购买理由，还是竞争优势，还有“E人E本”“小罐茶”。“小罐茶”既是品类，也是一个卖点，甚至还是竞争优势。
“汤好喝”正是符合这三点，本身就是一个品类，自带品类属性，同时有很强的竞争优势，还是卖点。这样的产品名字，信息就会非常浓缩。
一个产品包装能够呈现的信息是非常有限的，并不是说信息越多越好，而是要把信息集中化、聚焦化在最少的元素上面，突破力反而最强。
总之，一个好的产品名称，要包含品类信息、购买理由、竞争优势。这是我讲的里面第三点。
我这边点评就到此结束。 谢谢大家。
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