“民间买手”这么会出手,快手超级品牌日再升级

举报 2023-12-27

买东西,可能信不过网络上的KOL达人,但一定信得过日常相处的亲朋好友。

毕竟,他们既有生活经验,还有真实体验。

跟着他们买东西,买到是性价比好物,更是“你好我好大家好”的人情世故。

他们是大家身边的“民间买手”,也成为快手电商TVC中的主角。

年末,以“民间买手,这么会出手”为主题,快手电商推动了一场围绕年末大促的整合营销传播。让“民间买手”成为主角,快手超级品牌日又有新玩法。

 

三支TVC
看懂超会出手的民间买手

三支脑洞大开的TVC,将能挑会买的“民间买手”介绍给大众——

“麻将妙手”、“拍卖能手”、“客栈高手”,快手电商在三个“手”的小故事中,融入三个出其不意的转折——

麻将桌上的珠玉大战,眼看着前三个阿姨玉镯、鸽子蛋、满手珠宝轮番升级,最后一位阿姨以一双光滑细嫩的雀坛红酥手,杀死了比赛;

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快手村村口的地皮拍卖,眼见前几位村民被寒气冻住了想要举起的手,一只举得笔直的手横空出世,凭借穿着羽绒服不怕冷的优势竞拍成功;

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快手客栈里哇哇痛哭的文弱书生,接受了来自三位武林中人的“硬核”关心,最终在乔帮主一碗酒的关爱下释然开怀。

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快手电商在短短40秒的故事里,融入对比与转折,层层递进,展现出三位“民间买手”的厉害之处——他们超会出手,总是能用性价比极高的购买,在一群人中脱颖而出,将当下的事情处理得漂亮妥当。

三支TVC,分别对应到家清、羽绒服、酒水三个赛道,也匹配到了年末节点大众的高频需求:年末要大扫除,囤货家清最合适;羽绒服冬季能御寒;各种大小节日家庭聚会,酒水是少不了的好东西。

大众在当下最需要的三类产品,“民间买手”来推荐。

更巧妙的是,快手电商还给三支TVC分别对应了不同地域——
精打细算的江浙沪阿姨教你选家清,嗲!
羽绒服就得听极寒之地的东北人推荐,最得劲儿!
买酒水跟着最会吃的川渝乔帮主买,巴适得很!

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快手电商为大家找到对应最有信服力的民间买手,给大家精选赛道好物,在反转感的故事场景中,直击用户当季的购买痛点,让用户更有代入感和参与欲。

TVC中各种“手”的元素融入,到片尾的“年终好货在快手”,这些小设计,巧妙地将快手超级品牌日的活动信息植入其中,形成从内容到活动的闭环。

以TVC为引子,快手电商将“民间买手”这一核心概念抛出来。

事实上,“民间买手”,源自快手电商对于用户消费决策习惯变化的洞察:
在对平台老铁的观察中,快手电商发现,相比于品牌官方广告推荐、KOL带货,现在的用户更倾向于相信身边普通人的推荐。能选会买、追求高性价比的“民间买手”成为用户的重点参考对象,在推动用户购物决策过程中发挥作用。

而“民间买手”这一更具普通人色彩的人群,也与快手平台有着深度的契合。 

快手是汇聚了大量UGC内容的短视频平台,在快手,老铁们分享自己的日常生活、购物决策,因此成为超会买的“民间买手”。正因如此,快手电商的购物推荐,多了很多来自老铁们的人情味。

老铁们在快手电商跟着“民间买手”购买年终好货,在富有人情味的下单购买中,实现“悦己”且“悦人”的双重消费体验。

 

整合人货场
快手超级品牌日让民间买手成为品牌助力

将“民间买手”作为整个campaign的内容核心、将快手超级品牌日作为具体的活动载体,快手电商整合“人货场”,让民间买手成为品牌年末大促的最佳助力。


1、“人”更广:民间买手+明星买手

有了“民间买手”为快手超级品牌日代言引流,快手电商进一步结合本次快手超级品牌日的参与品牌,邀请海清、王一博、刘涛、李一桐、李海珍等六位明星达人,以“金牌掌柜”的身份,为用户推荐实惠品牌。

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快手电商将明星达人的名字、风格特质融入到品牌推荐中,在符合人设的语境下,为老铁们带去真诚的推荐。

民间买手的亲和力,让快手超级品牌日活动在熟人圈层中,吸引更多人参与;
明星买手的影响力,则放大了活动的圈层势能,强势触达到更大范围的用户群体。

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快手电商通过既深且广的人群整合,强化内容电商的优势,卷入更多老铁的关注参与,让一场年末大促,外放出更大规模的影响力。

 

2、“货”更好:超级品牌日+大牌大补

值得注意的是,本次的“快手超级品牌日”营销IP,还与“大牌大补”计划进行了强强联合。

作为站内强势营销IP,此次的“快手超级品牌日”在季末大热消费节点,聚合鸭鸭、水卫仕、凯迪仕、雪中飞、洋河等8大品牌,为品牌的年末大促,提供一个集中爆破的场景。

而作为快手电商在今年最新上线的品牌补贴频道,“大牌大补”计划,以大牌正品、好物低价为核心触达路径,汇聚更多质优价优的品牌好货,给老铁更直接的品牌产品推荐。打破传统狂欢节点、电商购物节的时间限制,快手电商用“大牌大补”让低价好物随时可买可得;

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两大促销活动强强联合,为老铁们带去便宜省心的消费体验。快手电商在这次大促中,实现从人到货的丝滑连接。


3、“场”更广:站内外联动传播

有了人和货的基础,快手电商继续扩大站内外不同形式的内容布局。

在站内,不仅有品牌的持续直播推荐;

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还有种草类、剧情类、颜值类等不同类型KOL种草视频,为品牌和活动引流:
@方脸小魏 给老铁们推荐冬日穿搭,丝滑种草鸭鸭羽绒服的OOTD;
@沙雕大熊 讲了一个下水道美人鱼和总裁的爱情故事,让水卫仕管道疏通剂成为合理又惊喜的剧情关键要素;
@80后小芳 延续今昔对比的视频风格,在“火锅配酒,越喝越有”的生活化场景中,植入洋河蓝色经典;
……

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直播与短视频联动,在站内形成一定声量体量的内容场,为品牌活动造势,也将这次快手超级品牌日的活动信息,通过不同的内容传递给更多老铁。

在站外,快手电商还与最接地气的大众媒体《故事会》破圈联名,联合为8大合作品牌推出“民间买手秘籍”:
长沙买手李阿姨推荐创维电视:“克电影院一样,蛮韵味咧!”
昆明买手伍小妹推荐朵拉朵尚护肤套装:“太板扎了,好皮肤就像焊在脸上!”
南宁买手谢表哥推荐凯迪仕智能锁:“老表,失窃是不可能失窃的。”
……

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这组“民间买手秘籍”,让快手平台用户成为品牌产品的直接推荐人,在接地气的方言表达中,将产品的核心利益点推荐给更多人。

快手电商让《故事会》成为平台用户的记录人,将这些来自民间买手的推荐进行精炼聚合、扩大传播。

站内的内容联动、站外与媒体的内容联合,为快手电商聚合起一个更大的势能场。快手电商“好的生活,可以不贵”的经营理念,通过这个场传递给更多人群;大众也在有梗有趣的内容观看中,建立起对于“快手超级品牌日”和快手电商的感性认知。


民间买手
成为快手电商的新动能

可以确定的是,经过这次围绕“民间买手”的整合营销传播,快手电商又积累下了新的用户故事。“民间买手”这一群体,也成为快手电商的新动能。

截止目前,“民间买手”相关内容在站内外整体传播超1亿,#民间买手这么会出手# 系列话题引发站内8000万用户观看,视频号观看与点赞超百万,引发80+微信社群自来水转发……成功将“民间买手”链接到快手超级品牌日,快手电商助力品牌生意的同时,更达成大范围的心智植入

快手电商让“民间买手”成为用户对话的切入点。不同于品牌与KOL,民间买手自带天然亲和力。只要能挑会买,老铁身边的每一个人都能成为民间买手。

正因如此,“民间买手”与用户的心理距离更近,他们的推荐也更有人情味。超会买的民间买手,在品牌、达人之外,成为更受用户信赖的一个群体。在基于强信任感的传播中,民间买手让快手“新市井电商”的市井气,进一步得到强化。

快手电商把“民间买手”变成品牌活动的共建人。 “民间买手”成为直接连接品牌产品与快手老铁的桥梁,帮助老铁挖掘更多实惠价格、实用好物。

平台内大大小小的民间买手,以一个个人际圈层为起点,将快手电商的品牌活动变成一种“口口相传”的人际关系接力。在富有人情味的互相推荐中,老铁们收获了良好的消费体验,也收获了来自亲朋好友、现实人际关系的情感满足。

将“民间买手”变成撬动新市井电商的新生力军,快手电商将对乡土人情的挖掘更进一步。为大促活动附加上更多情绪价值,快手电商花式放大品牌促销的规模势能,在为品牌带去确定性效果的同时,也用高性价比的品牌好货,持续给老铁们带去不贵的好生活。

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