天蓬谈品牌：爆款“冰淇淋被”火了之后，怎么样了？
看到标题“冰淇淋被”大家应该都比较熟悉，这是去年家居行业的爆款之一。
但是想问一下，有多少人记得这是哪个品牌提出来的呢？
只提品牌名拉芙菲尔Love Feel，大家不一定都了解。但是把它和“冰淇淋被”联系在一块，你可能会恍然大悟，原来带火网红冰淇淋被的就是它吗？
先来追溯一下这款冰淇淋被。
01
爆款冰淇淋被的诞生
和当年另一个爆款“踩屎感拖鞋”一样，这款冰淇淋被确实很出圈，它们的共同特征是都想做年轻人的生意。
但对于大多数品牌来说，它们的处境是相似的，品牌在年轻消费者认知中几乎为0。更别说90后对家纺行业的品类了解有多少，他们耳熟能详的无非那几个打价格战的家纺老牌。
拉芙菲尔Love Feel是怎么成功吸引年轻消费者群体的？
首先，他们提了一个爆款概念。
爆款的诞生基于对人群需求的洞察。
凉感被这个品类中，他们洞察到了吹空调盖被子这个场景存在一个痛点，就是男女生对温度的敏感程度是不同的，女孩子会更怕凉，她们需要更温和的凉感。
所以品牌打了一个温和凉感的超级卖点，但在这基础上，他们并没有再用凉感被的概念。
传统凉感概念，市场已经说烂了，不论是从面料还是技术，如果只是在同一维度上跟着做，很难吸引观众注意。
而且叫凉感被，用户搜索带来的流量，会很容易被罗莱、水星、富安娜这些品牌吃掉。
所以拉芙菲尔用nickname打造了一个爆款概念“冰淇淋被”。
Nickname是常用的营销手法。这些年流行的热皮、空气蜜粉、小凉风、肌底衣都是同样的手法。
对于消费者来说，他们很容易对那些和认知相矛盾、反差感大的东西产生兴趣。认知矛盾越大，越容易获取他们的注意。
“冰淇淋被”的成功就在于，用一种“通感”的手法，把夏天吃冰淇淋的凉感和被子的触感联系在了一起，给消费者一种截然不同的刺激，也一下子就抓住了目标群体的眼球。
所以在小红书的种草下，这些年轻的消费者很快就注意到了，好奇心让他们主动到淘宝搜索关键词，而拉芙菲尔Love Feel已经提前布局，率先占领关键词搜索，承接了流量。
第二，就是拉芙菲尔Love Feel冰淇淋被的视觉表达。
它融合了冰淇淋的设计，把凉感被那种清凉舒爽的体感，摸起来也绵软丝滑的感觉，通过视觉传达出来。
这近乎颠覆了行业对凉感被的视觉表达，也再一次刷新了消费者对凉感被的认知。
不过，我认为冰淇淋被成功的关键，除了前两点，还在于第三点，就是他们对舒适感的深挖。
过去我们对舒适的定义是基本满足，盖好就可以了。但是今天大家对舒适的定义，已经从基本满足到对功能需求的满足，比如体感、凉感。
拉芙菲尔Love Feel这款果茶冻冻被，就是洞察到年轻消费者最熟悉的奶茶消费中，一个选冰量的场景，用这个细节去和消费者沟通凉感被像“少冰”一样的温和凉感。
包括后来的，可以安心啃咬的蓬蓬大豆被、奶油绒、勿扰茶茶被、奶盖被等等，他们的视觉也都把体感表达得非常生动到位。
我们发现这个有着几十年历史的家居品牌，在品牌年轻化的道路上，确实做得非常好。
不过很快，我们发现一个问题就是，新昵称、新概念很多，却不再爆了。这个路径并不总是能奏效。
这是因为品牌非常容易陷入一个误区，用爆品思维做品牌。
02
“做爆款”不等于“做品牌”
很多品牌对爆品没有一个意识。
大家都知道，爆品的特征之一就是新奇，它确实可以短暂地抢占消费者注意力，消费者也会因为觉得这个东西蛮有趣，产生购买意愿，如果刚好成本也低，消费者大概率就冲动下单了。
所以像这种爆品，一般出现在大快消类目比较多，因为他的决策成本不高。它不会出现在那种需要很高决策成本的类目，比如冰箱、电视这些。
而且不要忘了，消费者会下单也是因为他觉得新鲜、低成本，所以他才愿意去尝试。等到这阵风过了，消费者又会回归理性。
所以品牌懂人群，抓住了客户的感性价值，也抓住消费者容易为感性买单的心理。
但更要关注的是，消费者是否记住了你的品牌？
之前我们在做一个小家电品牌七彩叮当项目的时候，做过一个用户回访。问到其中一个用户的时候，有过这样的对话：
我们问，是不是买过七彩叮当的锅？他说，七彩叮当？我不记得。我们问，你是不是买过一个一人食小煮锅呢？他说，是的是的，当时我看抖音博主直播的时候觉得挺便宜，样子也还不错，我就买了。
消费者只是因为他喜欢的达人卖了，而且刚好价格很便宜，他一冲动就买了。反正也便宜啊，就算不好，也亏不到哪去。但是他不会记住你这个品牌。
就像开头问的，有多少人只记得冰淇淋被，却不记得拉芙菲尔。
很多品牌为了造新概念而造新概念，为了取昵称而取昵称，不停地想要再制造一个爆款。
但不管是概念还是昵称，它们更多是用来承接流量的。
如果没有看清这点，品牌就会陷入高曝光、高流量、高转化刺激的假象中。
完美日记，就是一个值得借鉴的经典案例。
完美日记在得到爆发性成长之后，没有及时巩固自身品牌建设，强化品牌溢价能力。
而是试图用同样的打法，持续复制，打造爆款，来抬高品牌天花板。结果随着红利消退，高昂的营销费用也让品牌不堪重负，国货美妆代表最终跌落神坛。
同理，这也是为什么新昵称常有，但爆款却不常有的原因。
03
让爆品流量，转化为品牌声量
做爆品和做品牌不一样在哪？
爆品思维，本质也是一种流量思维。你可以不停的去做爆品，但如果没有流量了，你的生命周期会很短，或者可能就死掉了。
而做品牌，讲的是经营消费者的长期价值。
以做品牌为导向，当这个消费者成为了品牌的粉丝，成为品牌的一个忠实用户之后，他会不断地产生复购。这是做品牌和做爆品最大的区别。
所以品牌们最终还是要回到一个问题，就是如何转化爆品为品牌，真正实现品牌的溢价？
品牌溢价不是说你的产品定价比竞对品牌高一点就可以了，也不是单纯投流撒网、做宣传就行了。
让产品成为品牌，关键还在于对品牌资产建设的追加投入。
爆款诞生，实际上是获得了一个和消费者做深入沟通的机会，也是品牌打开市场的关键时期。
可以让爆品去为品牌服务，不是让品牌去为爆品服务。
拉芙菲尔Love Feel在对“冰淇淋被”这个词做引流时，没有强化它与品牌的相关性，自身也缺乏足够的品牌力。
以至于后来，当其他商家嗅到商机，纷纷开始效仿时，品牌也很快就淹没在红海里。毕竟消费者能注意你，也能看到别人的。
所以对拉芙菲尔Love Feel来说，“找对词”只是第一步，抓住时间窗口，进行品牌内容的饱和攻击，让消费者从接触到好感，从好感到喜欢。
此时，品牌提供超出产品功能的心理满足，建立持续的情感连接，才能先入为主抢占用户心智，赢得心智产权，创造更大的溢价。
其次，不要忽略的一点是，附加价值是建立在消费者对品牌的品质认知基础上的，品质是不能脱离的。
当我们需要把这个爆品变成品牌的时候，其实背后真正支撑它的是产品。做品牌产生复购的底层原因，也是来自于产品力。
像雅诗兰黛的小棕瓶，其实也是爆品。从1982年推出到现在，40年里小棕瓶不断更新迭代。
为什么大家不觉得它是很爆的爆品呢？因为它爆得太久了，它已经从爆品，转变为可持续的、长期的超级单品。
成为品牌的代表作，不仅是因为有品牌力，更是因为它的产品抗打。所以小棕瓶才可以穿越周期，到现在依然能够实现高溢价的火热销售，一卖就爆。
而品牌不断深耕升级，通过这个产品与消费者沟通，建立认知。最终把流量变成品牌资产，变成品牌声量，实现流量变迁后从量变到质变的转变。
不过，今年8月份我在阿里有一场课，拉芙菲尔Love Feel创始人三多老师也过来了，我们见了一面，深度交流之后，了解到他们也在不断地打造超级新品，提升产品核心技术壁垒，巩固他们的核心竞争力。同时，拉芙菲尔Love Feel创始人也不断地在强化品牌力建设。
所以，在我看来，拉芙菲尔Love Feel品牌的增长仍然未来可期。
最后还是强调一下，爆款是必要的。但并不是打好爆款，就一定能成为品牌。
品牌是成立在爆款之上的，不论流量如何流转，品牌只有立足产品，持续打造自身品牌力，才能拉升品牌发展的天花板。
04
总结一下
回顾以上几个要点：
△ 做爆品不等于做品牌，做品牌讲的是经营消费者长期价值。
△ 爆品是为品牌服务的，不是品牌为爆品服务。爆品诞生后，要及时追加建设品牌资产，形成品牌力，将流量转化为品牌声量。
△ 转化爆品变成品牌，背后支撑的是产品。做品牌产生复购的底层原因，也是来自于产品力。不能脱离产品品质做品牌。
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