健康消费迭代，品牌掀起增长战：以热爱与持久破局
当人们开始“囤健康”
最近，我学会了一个新词汇，叫做“囤健康”。
临近双十二，我找来朋友们的购物车抄作业，发现购物清单中最多的，竟然是血氧仪、体检套餐、防脱洗发液、滋补小零食……一问为什么，大家纷纷表示“这些都是刚需，趁着价格划算，不如囤一些”。
现象的背后是趋势。囤货行为恰好说明，健康已经成为一种新型刚需：人们不仅关注它，还愿意为此投入真金白银。大家的行为逻辑，也从生病了再去寻医问药的“被动式治疗”，变为提早预防，并融入日常的“主动消费”。
2022年，麦肯锡做的一次万人消费者调研显示，有60%以上的中国消费者，将日常生活中的健康视为头等大事，而这个比例在美国、日本、德国分别为37%、14%、8%。同时，大家对健康的关注已经从不生病、吃得好，延伸到身体状况、生活方式、精神面貌等各个维度。
而历史经验告诉我们，趋势迭代的背后，往往潜藏着新的生意蓝海。同样根据麦肯锡消费者调研，有50%以上的中国消费者认为现有的产品和服务，仍不能完全满足他们对健康消费的需求。
那么，到底有哪些生意蓝海值得投入？当找到契合需求的蓝海，稳住生意基本盘的同时，要加码怎样的营销策略？
不久前，我前去武汉参访一家医药大健康企业——乐福思集团（Lifestyles）。作为一家全球知名的安全套及两性健康公司，它囊括了杰士邦、第6感、极肤、零感、西尼等子品牌，不仅因为黄金持久、玻尿酸等系列安全套被熟知，近几年还开辟出人体润滑剂、情趣用品的第二曲线，并在男性健康药品、女性生育调节用品、女性产后修复等两性健康专业领域布局……
安全套稳健发展，第二曲线爆发式增长的“乐福思经验”，或许能给大健康行业的经营者、操盘手，带来不同的生意视角和可参考价值。
从健康消费趋势，到第二增长曲线
在讨论乐福思之前，我想再深入聊聊健康消费的变化。消费者需求的改变，是企业去创新主业，开辟第二曲线，乃至布局第三曲线的先决条件。
普华永道的统计数据显示，2021年我国医疗大健康的市场规模已达到13万亿元。据国家卫计委的“健康中国”计划，到2030年我国大健康产业的总规模将显著扩大，预计达到16万亿元。
以上数据证明，当人们对健康的追求，转化为主动的消费，可以带来巨大的增长潜力。但除了规模以外，我认为还有几个趋势值得注意：
1、大健康往往对应着小需求。随着消费者提出精准化的健康诉求，大健康的赛道越来越细分，越来越垂直。比如有专门做防脱发、专门改善睡眠、专门保护敏感肌的品牌和产品。
2、当大健康行业越来越卷，产品基础功能趋同，消费者尤其注重体验感。比如同样是芝麻产品，在炒制芝麻、冲泡芝麻糊、方便即食的芝麻丸中，后者被选择的概率更大。
3、消费者对健康的追求，已经从基础的身体健康，上升至全方位的身心健康。根据第三方调研结果，心理健康是中国消费者2023年愿意增加支出的主要类别之一。
基于上述三大趋势，我发现，正是紧贴行业革新与消费者洞察，乐福思大致经历了三个阶段的品牌之路：让功效更精准，让体验更愉悦，最后布局更深远。
最初，当大健康赛道趋于细分、垂直，相关从业者都有过苦恼：新的生意蓝海在哪里？对大多数企业来说，未知的市场空间应该藏在某个新风口、新赛道中。乐福思却认为，看似饱和的安全套市场，存在未被满足的痛点，才是属于自己的蓝海。
因此，当所有安全套企业都在跟随“超薄”竞争时，乐福思旗下的主力品牌杰士邦，关注到男性对“持久”的刚需，采用行业独家的液态苯佐卡因技术，打造出稳居品类第一的黄金持久系列。当行业仍在讨论男性体验时，杰士邦又与华熙生物合作，推出了玻尿酸系列安全套。因为兼顾滋润度、清爽度和0硅油添加，更能满足用户感受，从而大受欢迎。
除此以外，针对不同人群、不同诉求，乐福思还打造了聚焦于超薄的零感品牌，聚焦于私处洗护的西尼品牌，聚焦于非乳胶的SKYN极肤品牌等等。
当主业基础越发牢固，品牌边界的扩大是必然结果。乐福思健康产业股份公司总裁张文跃告诉我，近几年，乐福思在做好安全套的基础上，已经延伸出润滑剂、情趣玩具的第二曲线。
“一个企业的成长，总是不停地往大做，乐福思也遵循这样一个规律。但乐福思希望能在我们擅长的领域，用我们原有的研发能力做保证，慢慢成长出第二曲线、第三曲线。”
在品类拓展的过程中，乐福思始终以“为爱赋能”为出发点。比如润滑剂，以前只是安全套的添加成分，乐福思发现年轻人有玩新的需求后，便开发出独立的产品。又比如，消费者从一开始只关注两性健康产品的功效，逐步关注使用体感，增加情绪需求，乐福思衍生出系列情趣用品。
正如我在前面所述，当前，消费者对健康的追求，已经从基础的身体健康，上升至全方位的身心健康。从2020年起，乐福思再次从惯性思维中跳脱，转而为两性健康生活及用户心理健康，打造全面的治疗方案。其中既包括治疗男性ED、PE的健康用药，也涉及女性私处护理、辅助女性产后修复的专业产品。
多年来，乐福思还在全球打造两性健康全产业链，其产业遍布中国、美国、泰国、印度等国。这也意味着，前面提到的一切产品创新、曲线布局，以及对市场的快速响应，都离不开其强大的供应链实力。
营销新灵感：杰士邦以热爱入圈
说到这，大健康品牌如何寻找蓝海，如何布局第二曲线的问题，已经迎刃而解。但经营者们或许还有一个疑问：好的产品创新，如何通过品牌营销传递给消费者，让其心甘情愿买单？
过去，大健康行业的做法很简单：铺货、铺电视广告。在供给渠道有限、信息方式单一的时代，谁能把货卖给经销商，再铺到线下药店；谁能占据电视黄金档，把广告打得响亮；谁就能成为销量之王。
今天，线上渠道崛起，图文、视频、直播等动态内容涌现，传统的营销模式遭到挑战。其一，从卖方市场到买方市场，对货的选择权，完全让渡给了消费者。其二，依赖大曝光的电视广告，无法引起用户共鸣。
针对上述改变，乐福思的应对策略很简单，即回归到人本身。其一，回到人本身，深挖消费者需求，才有了产品端上的创新；其二，回到人本身，乐福思把目光落到营销路径的迭代。对受到传统观念影响，向来难以大力宣传的两性健康品牌而言，如何以营销深度连接“人”，是将“产品创新转化为实际增长”的关键。
据乐福思进一步观察，现代人往往因“兴趣”“热爱”汇聚，并形成相应的圈层，比如潮流圈、美妆圈、电竞圈等等。如果品牌能够找到与自身契合的圈层，再将这些圈层逐个击破、渗透，不失为一种有效的营销方式。
就拿乐福思旗下主力品牌杰士邦来说，近年来，它就联合了腾讯体育，接连出现在NBA、欧冠、马拉松等多个体育赛事直播中；又开创式地与丁香医生合作，为用户提供正确的两性健康指导；还频繁捐赠亚运会、大运会等大型赛事，走进校园普及两性健康知识……从体育圈、公益圈、校园圈，杰士邦进入大家的“热爱圈子”中，和大家玩在一起，才是与“人”连接的开始。
深耕体育内容，“持久”种草破圈
不过，选择与两性健康相契合的健康营销、公益营销很好理解，但杰士邦押注体育营销的理由是？
对话中，乐福思健康产业股份公司CMO 覃洁告诉我，看似无关的体育营销，实际在人、内容与理念上和杰士邦有着深度契合。
在“人”上，大型体育赛事的受众与杰士邦所瞄准的年轻受众高度匹配。以NBA的用户画像举例，它的泛体育人群超过5亿，活跃用户超过1亿，其中男性群体占比88%，18-35岁的年轻用户占比75%以上。
在“内容”上，体育赛事的场景涵盖赛前、赛中、赛后，且自带社交属性，我们可以看到各类赛事名场面在朋友圈、微博平台被广泛讨论。基于此，乐福思可以用丰富的营销内容，为品牌建立广泛认知。
在“品牌理念”上，积极向上的体育精神，亦是乐福思的品牌主张。“消费者一想到篮球，想到腾讯NBA，就会想到杰士邦，就是个非常积极的品牌联想。”
这具体怎么实现的呢？接下来，不妨让我们以杰士邦与腾讯体育的合作为例，进行详细的拆解。
长效触达：“产品+内容”融合，与用户共振
对大健康品牌来说，辉煌一时的电视广告已然失效。这一方面当然是因为用户往线上渠道迁移了，另一方面，则是单方面的传播过于乏力。在以“人”为本位的时代，品牌需要以合理的角色，交互的内容进入到消费者视野，方能成为被讨论的话题。
杰士邦与腾讯体育的合作正是如此。从2016年开始，杰士邦便以赞助商和合作伙伴的身份，频频出现在腾讯NBA、欧冠、马拉松等多个赛事中。长达七年的合作中，杰士邦没有停留在简单的赞助商广告上，而是将产品概念与赛事内容相结合，开创出不少花式营销，深刻影响了用户心智。
一个典型的例子便是杰士邦持久品类的打爆。2019年，杰士邦在立足“超薄市场”的基础上，大胆开辟“持久”赛道。通过腾讯NBA的创意中插，品牌与知名解说员王猛共创“三秒男”形象：王猛平板支撑挑战，一开始只能完成三秒，得到杰士邦黄金持久产品加持，王猛脱胎换骨，达成一个小时的目标。直观地表达了杰士邦黄金持久＂关键时刻，帮你更久＂的产品功能。
幽默却又高级的内容，既巧妙地将持久的产品特性，传递给正在观看NBA的男性消费者，又与其形成了共鸣，从而带动产品搜索词、购买量的直接上涨。
深度渗透：“先入圈再出圈”，释放IP红利
同时，经过七年多的创意碰撞，杰士邦通过腾讯NBA，不仅实现了“持久”这一品牌心智的焕新，还接连打爆了创新产品，渗透至体育圈层以外的女性群体。
比如杰士邦的玻尿酸安全套，就是一个非常偏女性需求的产品。在腾讯NBA的早期植入中，并不受男性消费者的认可。品牌与平台反复思考，最终邀请到NBA女主播吴迪，通过对男主播王猛、柯凡的产品教育，从女性角度准确传递出“玻尿酸安全套帮助消费者实现更好的水润保湿且更易清洗”的产品优势。
通过这些看似细小，却具备教育意义的沟通切口，杰士邦在驱动男性形成购买决策的同时，也使得女性用户的需求被关注、被重视。京东数据显示，从3月份杰士邦开始推广到618期间，搜索“玻尿酸安全套”的男性用户数量有大幅的增长。
此外，杰士邦充分借助NBA这一强大资源，将营销场景从线上拓展至线下，通过举办杰士邦“越持久越热爱”3X3篮球赛、以篮球为主题的杰士邦超级品牌日等，在Z世代用户间形成影响力渗透。正如在采访中杰士邦提到“在品类教育，创新教育上，腾讯NBA的平台和IP价值，也给我们带来了很大的红利。”
品效合一：“看”“买”结合，蓄满生意池
尽管关于“品效合一”的争论从未停止，但我始终认为：好的营销，一定要达成品牌势能与实际销量的双重目标。尤其是当流量红利见顶，品牌既需要势能带来的认知价值，也需要销量带来的利润增长。
那么，如何打通从“营”到“销”的路径？杰士邦充分利用腾讯视频的广泛资源，不仅在直播过程中，通过主持人口播、产品特写，引导用户主动购买，还打造了边看边买的互动场景——在观赛之余，用户可以点击边看边买角标，跳转至落地页，一键完成消费行为。
做内容、搭渠道、做销售，每一件都是难事。然而，当优质的内容营销与高效的转化链路结合，却足以让消费者完成关注产品、喜爱品牌、选择购买的全过程，蓄满生意的“水池”。
品牌的终局是生活方式
最后回到开头的话题，我们对健康的选择，已经从被动治疗转变为主动消费。这是不可逆的趋势。而在健康消费的语境里，大家购买的不仅仅是健康产品本身，还是更好的健康体验、更丰富的生活方式。
我很惊喜地看到，无论是通过产品上的不断开拓，还是与腾讯体育的深度共创，持续传递品牌认知，以乐福思为代表的企业，正在“成为一种生活方式”的道路中前行。
即使渠道发生变革，用户触点更迭，但它所稳固建立的品牌资产，将难以被替代。
内容作者：沈帅波、夏周周
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）