小猪佩奇火了,喜羊羊去哪了?

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小猪佩奇火了,喜羊羊去哪了?

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来源:毒眸
原标题:喜羊羊去哪了?

上周五,追光动画新作《白蛇:缘起》登陆院线,随即便在豆瓣上收获了8.1的高分,各大社交平台上也是一片好评。尽管这部制作成本高达8000万的影片,首周末仅收获4500万票房,不过上映前三天单日票房却在逐渐增加,已经开始显现逆袭之相。

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豆瓣8.1分的《白蛇:缘起》

《白蛇:缘起》的良好表现,让“国漫崛起”再度成为了一个热点,也让更多目光汇集到了中国动画市场上。而在即将到来的“史上最拥挤春节档”里,同样有《熊出没·原始年代》《猪猪侠·猪年吉祥》《小猪佩奇过大年》(中外合拍)3部儿童向的动画IP扎堆,竞争十分激烈。

只不过,如此这般热闹,却和《喜羊羊与灰太狼》无关——不知不觉间,这个曾经的“国漫第一IP”消失在影院中,已有4年了。

从2005年一炮而红、在数十家电视台热播,到2009年出品电影并在之后连续7年杀入贺岁档(其中多年春节期间仍在映),《喜羊羊与灰太狼》早在十年前就已成为国产动画的一部代表性作品。不过,围绕着这部“第一IP”的波动也从没停止,TV版动画亏损、衍生品盗版猖獗、电影表现挣扎……2015年,“喜羊羊”迄今为止最后一部生肖电影《喜羊羊与灰太狼之羊年喜羊羊》仅收获6765万票房,随后出品方便暂停了该系列电影的制作。

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《喜羊羊与灰太狼之羊年喜羊羊》

在毒眸(ID:youhaoxifilm)看来,遭遇过相似波折的并不只有《喜羊羊与灰太狼》。在整个产业机制不健全的情况下,大批动画作品被盗版危机、人才紧缺及市场空间过窄等问题所困扰,死掉的优质IP和动画公司不计其数。倒是一些投机取巧者,利用规则和市场漏洞大肆掘金,进一步恶化了产业生态。一直等到近年互联网影视公司、视频网站的崛起,才给行业带来了一些发展、突破的曙光。

“喜羊羊”的起伏,正是中国动画发展的一个缩影。


“国漫第一IP”沉浮记

2004年,动漫公司原创动力推出了公司的首部动画《宝贝女儿好妈妈》,尽管该片在北京、上海等地取得了仅次于《新闻联播》的日收视率,但公司却花了五年时间才收回成本。事后,公司董事长卢永强总结了两大原因:制作经费和版权收益不成正比;人物不够可爱,开发衍生品的空间十分有限。

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《宝贝女儿好妈妈》

基于这样的总结,原创动力调整了方向,将精力投入到“产品形象可爱”的动物动画创作中去。一年之后,《喜羊羊与灰太狼》横空出世。

上线初期,《喜羊羊与灰太狼》在北上广地区取得了高达13.1%的平均收视率。随后几年,“喜羊羊”影响力逐步扩大到全国,甚至有过同时在数十家电视台热播的盛况,最高收视率达到过17.3%,而那年央视表现最好的电视剧《亮剑》平均收视率也才10.3%。就影响力和知名度而言,“喜羊羊”在当时绝对称得上是“国漫第一”。

然而更大的影响力,却并没有助《喜羊羊与灰太狼》摆脱和《宝贝女儿好妈妈》相似的命运。

成本、收益倒挂的问题仍旧未能解决。在技术更新和政策助力下,原创动画生产的成本已经大幅降低,但当时《喜羊羊与灰太狼》每集的制作成本仍高达3万元以上。可电视台收购动画的价格却极低,有的地方台每分钟收购价格只有二三十元,片方每集收益可能仅百元。

而原本被寄予厚望的衍生品开发,同样阻碍重重。在版权机制相对不健全的情况下,动画衍生品市场更多是被盗版所占据着。据不完全统计,“喜羊羊”最火的时候,市场上售卖的衍生品中有8成是盗版,甚至在原创动力公司楼下都有人叫卖假货。

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“喜羊羊”形象未经授权被大量使用

种种困扰之下,直到2008年原创动力年总营收还只有1000万元,并未实现盈利。《喜羊羊与灰太狼》总导演、“喜羊羊与灰太狼之父”黄伟明当时曾如此评价动画所处的境地:“2009年以前,大家只是知道有这部动画,但没有市场给予价值体现。”

为了放大IP价值,原创动力将目光对准了电影市场。

这是一个极为冒险的决定,因为2009年之前国漫动画电影市场可谓是一片荒凉。自1999年《宝莲灯》上映以来,十年间仅有不到20部国产动画电影上映,且票房普遍比较惨淡:号称投资1.3亿的《魔比斯环》,最终票房更是只有300多万,而成绩最好的《风云决》也不过卖到3000万。

抱着“不亏本”就好的心态,原创动力于2009年寒假推出了动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》。没曾想,这部成本仅600万的电影最终卖到了8600万,刷新了国漫电影票房纪录。乘胜追击的原创动力,开始以一年一部的频率推出生肖系列动画电影,成绩最好的《开心闯龙年》更是在2012年卖到了1.68亿,排进了当年国产电影票房榜前十。

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成绩最好的《开心闯龙年》在2012年卖到了1.68亿

电影的成功加上正版衍生品市场的逐步扩大,原创动力于2009年实现了收支平衡,进而收获了资本的青睐。2011年,港股上市公司意马国际以超过6.8亿元的价格,收购了“喜羊羊”的版权管理方动漫火车香港;两年后,奥飞动漫又用5.4亿元从意马手中买下“喜羊羊”系列品牌的独家运营权,并以3639万元收购了原创动力100%的股权。

股权转手后,“喜羊羊”获得了更多的机遇,后续电影的投资规模也随之提升。但资本介入过程中,公司的运营理念也不断遭遇调整,久而久之,主创团队对于如何运作这个IP开始产生分歧。2010年前后,大批早期主创人员开始离去,黄伟明也曾暂离过团队,另起炉灶做起了《开心宝贝》。

团队的大换血,令《喜羊羊与灰太狼》在内容创作上开始出现波动:2012年的《开心闯龙年》虽然取得了1.68亿票房,但影片豆瓣评分却仅有5.4分,是该系列作品评分首次跌落至6分以下;而随后的三部作品,评分更是只有5.3、4.6与5.0。

与此同时,《熊出没》等作品的出现挤占了原本就十分有限的动画电影市场,质量有所下滑的“喜羊羊”也遭遇了票房逐年滑落的命运。虽然2015年黄伟明回归团队指导了《羊年喜羊羊》,但仍然没能改变该影片票房口碑双扑街的命运,6765万票房也是该系列的最差成绩。

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 “喜羊羊”与“熊出没”电影票房对比

《羊年喜羊羊》后,奥飞便暂停了生肖系列的开发,迄今为止未再推出过新的电影作品。对于外界“因票房不佳而放弃该系列”的猜测,奥飞方面只是回应毒眸称:“2015年公司决定对‘喜羊羊’进行品牌战略升级,重新规划电影布局。公司正在打造全新的喜羊羊3D大电影,预计在2021年和观众见面。”

现阶段,“喜羊羊”主要是以TV版动画的形式来推出影视内容作品,频率维持在一年一部左右。但由于画风调整、早期粉丝成长等问题,受到一些争议的新TV版动画也没了往日的辉煌:2006年的“高光之作”《古古怪界大作战》至今仍拥有7.1分的豆瓣评分,但近几年“喜羊羊”TV版的豆瓣评分要么低于5分,要么因评论人数不足而无法显示豆瓣评分。

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2006年的“高光之作”《古古怪界大作战》

而就在“喜羊羊”因为团队变动、战略调整出现波动的这几年,以《熊出没》为代表的新一代国漫开始发力,抢占了原本就有限的市场空间。《羊年喜羊羊》遇冷的2015一年,豆瓣评分7.4分的《熊出没之雪岭熊风》则以2.71亿的成绩刷新了国漫电影的票房纪录,并在此后几年多次刷新自己的票房成绩。

也正是从这时候起,很多人心中的“国漫第一IP”的位置,便已经易主。


曾经九成国漫公司不赚钱

曾经“国漫第一IP”的沉浮和波动,着实令人感到唏嘘。但如果放眼整个中国动画产业,能够获得受众关注、资本青睐的“喜羊羊”仍然是幸运的,相比之下,很多与它同期的动画都在资金、渠道困境下黯然退场,甚至不曾激起一丝水花。

聊起国漫发展之艰辛,当年人才紧缺和产业体系不健全,最重要的原因之一。

早些年国内之所以能够涌现出《葫芦娃》等优质动画作品,更多是因为在计划经济体制下,国有制片厂不计成本地投入与扶持。而当中国影视产业逐步市场化之后,制作难度较高、风险较大的动画,便很少为人所重视,产业的建立和人才的培养更是无从谈起。


“妖精!还我爷爷!”

“最初我们说想做动画片,好多人都不相信,甚至我们已经做了40集《宝贝女儿好妈妈》,许多朋友还在怀疑我们是怎么做出来的。”卢永强表示,原创动力开始做动画的时候,中国很多画师甚至连电脑都不会用。“原创动力在做动漫之初,行业处于低谷。”

为推动动画产业的发展,2004年后国家推出过大量扶持政策,甚至对境外动画在电视台上的播出做出了限制。但因为这些政策针对的只是动画产量而非质量,因此虽然那些年国漫数量不断上涨,但其中却有《汽车人总动员》(豆瓣2.4)等大量劣质作品。而2014年各地补贴力度下降后,全年动画产量立刻下降至2011年的一半。


《汽车人总动员》被指抄袭《赛车总动员》

相反如上文所言,每分钟几百元的补贴对于包括《喜羊羊与灰太狼》在内很多制作投入较大的动漫来说,只是杯水车薪。因此,这十多年来国产动画的真实发展速度,其实是十分缓慢的。直到2018年,《大世界》的制片人杨成在接受采访时还表示:“其实我们和国外的差距不光是在动画制作层面的基础,还包括它们编剧的技巧,差距都非常大。”

而在产业发展缓慢背后,流媒体发展起来之前的市场空间也并不大。

早年间,电视台是唯一的动画播放渠道,加上政策扶持,动画收视率往往不会太低,因此收购价格便成了很多电视台选择动画的重要考量。很多劣质动画片方为了能在播放后拿到补贴,甚至不惜倒贴钱给电视台,导致很多质地优良的动画被迫陷入恶性价格竞争当中,这也是为何早期原创动力无法依靠动画获利的重要原因。

小荧幕竞争环境恶劣,大银幕也不容乐观。虽然《喜羊羊与灰太狼》靠着动画实现了盈利,并且鼓励许多动画片开始转攻电影,但十年下来,仅有《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》《大圣归来》《大鱼海棠》《十万个冷笑话》等少数作品取得了票房上的成功。


2018年《熊出没·变形记》获6.05亿票房

某资深发行人士告诉毒眸:“对于《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》这样的儿童向IP,真正有机会的档期只有春节前后和六一档,这些时候才会有比较多的家长带孩子去电影院。”可春节期间竞争激烈,一部《熊出没》的崛起可能就意味着“喜羊羊们”的低迷;而六一档时间较短、总空间有限,加上很多家长并不在意电影质量,导致这个档期里圈钱的烂片扎堆——过去五年六一档上映的25部动画豆瓣均分只有4分。

至于成人向、全年龄向的电影动画,理论上的档期空间虽然要更大一些,但实际情况并非如此。《大圣归来》《大鱼海棠》外,近年来像《魁拔》《昨日青空》《大护法》《大世界》等口碑不错的作品,成绩都不理想,有很多连成本都无法收回。


《魁拔》

“中国观众有一个观念,认为动画片是给小孩子看的。而对于低幼向的动画,家长又认为小孩子看得开心就行,质量并不重要。”某动画从业者告诉毒眸,正因为有这样观念的存在,所以儿童向动画精品数量有限,而成人向动画在中国的市场空间也迟迟未能打开。

据了解,豆瓣评分高达9.3分的《星游记》原本是希望主打12岁以上的人群,但因为“小孩子看不懂”而没有获得太多机会和关注。后来投资方便希望利用自身的平台优势,转向挖掘低龄市场,主创则认为这与创作初衷相违背而未选择妥协。最终,最初的投资方于2011年左右选择停止了项目。

过去的十几年里,像《星游记》这样无奈夭折或者遭遇过资金链断裂的作品还有很多,《大鱼海棠》《魁拔》等更是一度需要靠众筹的力量才能挺下来。其余一些作品为了适应市场,则必须做相应调整,例如《喜羊羊与灰太狼》其实就被一些网友批评、质疑,有“越来越低龄化”的趋势。


 《大鱼海棠》的众筹名单

更无奈的是,靠内容盈利困难的情况下,在海外作为动画作品重要收入来源的衍生品之路,很长一段时间里在国内都是走不通的。毕竟,就连“喜羊羊”这样的超级IP都要为盗版问题所困扰,一些资源、资金有限的小公司想要打开市场、扼制盗版,难度可想而知。而由于缺少良性的盈利模式和渠道,直到2017年,全国90%左右的动画公司仍然处于亏损状态。

因此从《大圣归来》《大鱼海棠》起,虽然每每动画作品有亮眼表现时,都会有人高呼“国漫春天”,但结果却证明,这些更多只是偶然下的个例。在整个市场空间、盈利结构上还存在问题情况下,动漫产业想要迎来春天并没那么容易。

不过这潭沉寂了十多年的“死水”,而今也有了被搅动的迹象。

各大视频平台的崛起,给动画提供了新的、更广阔的渠道,让国漫动画版权成了抢手货;很多腾讯、B站等业内巨头同时还在加大自制动画的开发,近两年涌现出了《一人之下》《镇魂街》《全职高手》都优质国漫作品;衍生开发的渠道同样在被拓宽,毛绒玩具、图书、衣服外,游戏、影视、实景娱乐等正成为IP衍生的新方向……


华强方特动漫主题园

最更重要的是,经过多年的培养和无数从业者不计结果的付出,二次元文化在人们生活、消费中的地位正在提升,新生代主力消费人群对于动画的态度有了极大的变化。而只有越来越多人相信,优秀的动画作品和其他好的艺术作品并无差别,并非是“只有小孩子才看”,用心的国产动画同样能得到合理的空间与机会,那“国漫崛起”或将才将不再只是一个遥不可及的期许。


“喜羊羊”会回来吗?


经授权转载至数英,转载请联系原作者
作者:江宇琦
来源公众号:毒眸(ID:youhaoxifilm)

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