新品即爆品，玄学变科学，ta们是怎么做到的？

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举报 2023-12-14

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作者 | Siete

商业竞争的本质是消费者注意力的争夺，在当下的市场中，“新品”依旧是一张很管用的牌。

一方面，消费者乐于尝新。在今年京东消费及产业发展研究院联合京洞察开展的市场调研中，75% 的消费者表示更关注新品，43.7% 的消费者表示“今年更倾向拥有新品，并很有可能辅助行动。”

另一方面，最近 1-2 年以来，各大平台也将新品作为拉动 GMV 的增量：如 2022 年的天猫 618，新品共享了约 30% 的 GMV；2023 年双11，京东上线了超 5 亿件新品，同样的趋势也发生在抖音及小红书上。

无论是对短期 GMV 的贡献，还是中期人群拉新及市场心智占领，抑或是长期的品牌建设，新品的角色都至关重要。

但同时，它也是最难打的一张牌，在漫长的新品研发、上市、经营周期中，品牌往往会面临三大挑战：

新品启动期，缺乏数据验证与真实反馈时，如何找准趋势研发方向？
爆品打造期，上市后 GMV 不达预期，如何提升新品的存活率和打爆率？
稳定及焕新期，新品标签持续时间短，如何延长生命周期？

在 2023 来自 Flywheel China Enterprise 的副总裁鞠凡 Elaine 为我们分享了三个案例，它们分别解决上述的三大痛点，把“新品即爆品”的玄学变成科学。

以下是她的分享。

如何找到小众、高潜的品类机会？

第一个案例，来自某聚焦 0-3 岁婴童的家庭解决方案的本土新锐母婴品牌。

母婴市场发展至今，几乎所有的成熟品类都已经被传统品牌占领，这些品类增长空间有限，同时成熟品牌在供应链及渠道上有着难以撼动的地位，留给新锐品牌的只有更小众、更创新、更聚焦的细分品类机会，必须以“新”破局，通过赛道确定、数据洞察、策略制定，来把握机遇。

综合考虑了阿里、京东、抖音等多平台的生意数据后，Flywheel 发现，在 2023 年 1-10月，“尿布台”的增长环比达到 35%，很多知名的母婴品牌都推出了相关产品；同时，这一品类的体量较小，还处于增量阶段。

基于这一品类洞察，Flywheel 基于多元数据，对赛道机会进行了进一步的验证：

相较于上一代 80 后父母，如今的 Z 世代人群更追求精致育儿，年轻父母们在关心宝宝的同时，也希望将更多时间精力投入到自己的身心健康中。
结合月子中心访谈、新手妈妈交流等方式，品牌发现，更换衣物或尿布的动作极大增加了照料者的身心压力，辅助轻松带娃的好物成为一大机会。
结合宏观数据进一步拆解，“尿布台”这一品类的客单、人数均呈现了超过 10% 的提升。

Flywheel 因此帮助品牌确认了“尿布台”这一高潜品类机会。知道了要做什么，如何做得更好？

紧接着，Flywheel 分别对国内、海外两个市场进行研究。

国内市场中，根据天猫的成交价位带，尿布台可以被分为基础大众、热销爆款、品质轻奢、进口高奢、全能智享五大类，其中 63% 的国内用户会选择 134-400 元价位的产品，主要产品形态是折叠款，针对性解决大部分家庭收纳条件有限的痛点。

在海外市场，通过对亚马逊热销单品的分析，发现斗柜式尿布台占比更高。海外的用户希望尿布台能具备家居属性，更好地融入家庭装修风格；同时关注细节设计，希望产品的生命周期更长。

在产品研究之余，Flywheel 也对增量人群进行了洞察，从尿布台已购人群中总结出 5 大画像：职场辣妈、小镇乐天派、品质养娃族、小镇贵妇和成熟奶爸，并将品质养娃族及小镇贵妇锁定为增量人群，提炼出她们对于产品品质、产品设计的需求。

基于上述洞察，品牌最终确定了三大系列产品：其中一个系列满足大众选择，通过小红书、微博进行口碑传播；另一系列主打颜值、稳固，除了小红书之外，更多在线下的母婴体验室、月子中心来做推广；便携系列面向外出人群，主打易折叠，在抖音和小红书及月子中心做体验式推荐。

其中，品牌的性价比系列双11 销售额达超 600 万，为该类目的 TOP1。

怎么基于人群需求洞察，精准定位卖点？

第二个案例，来自某成熟的大家电品牌的细分场景新品——内衣洗衣机。

市面上的内衣洗衣机已经有较完善的产品形态，价格也相对固定，品牌的痛点在于产品上市前的人群及卖点校准。于是，Flywheel 联合和天猫 TMIC 新品创新中心，通过细分目标人群、新品概念验证、站内外协同上市三个步骤，帮助新品实现上市即热卖。

第一步，通过识别“轻小洗”人群的需求动因，共创新品原型。

根据全域的社交媒体聆听数据，找到了消费者对控温洗、高效去渍、高温消毒等不同的消费需求。基于此，品牌提炼出四大核心人群：奢护女性、关爱自我女性（特殊时期女性）、母婴人群、潮流家电及家装人群，以及其背后各自的购买动因。

综合考虑人群及动因，Flywheel 提炼出产品的一些细分功能需求：洗烘一体、杀菌除螨、更除血渍、除 HPV 病毒、分衣洗净、精致小巧等特点。

第二步，通过真实场景下的商品详情页测试，优化产品卖点及沟通方式。

在前述四大核心人群中，Flywheel 锁定了品质奢护女性为重点人群，针对她们投放仿真购买页，通过 AB Test 及问卷调研，并横向评比同类型品牌和产品，来优化详情页的故事线、重点宣传话术及产品卖点。

如在这款内衣洗衣机的详情页测试中，Flywheel 通过调研用户印象最深的页面及场景，建议品牌强化“解放双手”这一心智的投放建议。

第三步，结合品牌预算，确定站内外投放方案。

通过全域社交数据洞察，Flywheel 帮助品牌锁定了小红书、抖音、美柚这三个站外重点投放平台。在小红书中，通过“姐姐系”明星带货、以及健康科普来进行种草；在抖音，通过剧情小剧场跳转到官方旗舰店，实现高效的成交；同时，将这两个平台的素材二次投放到美柚母婴达人中，提高转化率。

在站内，则是通过科普类、测评类、好物类、剧情类视频，千人千面地触达站外的回流人群，做好新品上市的“最后一公里”。

怎么实现销售长效稳定增长？

第三个案例，来自一个成熟的白啤品牌。

成熟品牌面临的主要问题不再是拉新，而是在货盘稳定的情况下，对抗时间的流逝，让新品保持活力。就白啤而言，整体电商渗透率有限，目标消费者数量基本稳定，品牌需要的是在稳中找增量。

Flywheel 将品牌面临的问题拆解成了三个维度：

第一，品牌如何找到自己的潜客赛道，触及目标人群？

第二，对目标人群进行 360 度刻画，TA是谁？TA的兴趣爱好是怎样的？TA的货品偏好是什么？可以通过优化电商站内的哪些媒介触点和购物路径带来更高转化率？

第三，在双11 周期内，可供投入的营销预算相对有限的背景下，怎么提升 ROI，用更少的成本实现更好的拉新效果？

白啤品类小众，并且呈现出“线上体量小、线下体量大”的特色，线上的潜力很大。通过阿里的人群标签和行为，结合品牌对核心人群的理解，Flywheel 采取“先缩再拓”的策略，锚定了两大类人群：保质人群，针对的是对白啤有兴趣或已购买的的人群；提量人群，针对的是潜在兴趣圈层与啤酒兴趣未购人群的交集，他们的生活方式有可能促成消费转化。

最终，Flywheel 帮助品牌精准筛选了三大核心目标用户：百变女生、品质自律宝妈、小资轻熟男，他们对酒类有偏好，却没有尝试过白啤。

针对这些目标用户，Flywheel 设立了四大评估维度：潜客人群量级、品牌转化率、TA人群占比以及先锋人群浓度，其中“先锋人群浓度”指的是那些在人群中引人注目、有望成为消费者意见领袖的群体，这类人群决定了品牌在不做大流量投放的时候，这些消费者能够依托自己的朋友圈进行社交裂变。

通过四象限，品牌将百变宝妈及活力玩咖确认为 Tier A 人群，将品质自律宝妈确认为 Tier B 人群。

对于某一特定人群，Flywheel 会对其进行更深度的人群描摹，包含基础画像、饮酒偏好、触点偏好、购物成交路径挖掘、兴趣圈层渗透等，最终确定人、货、场、内容的策略。

以百变女生为例，她们大多 18-29 岁，位于 1-3 线城市，很可能也养宠物，更喜欢瓶装果味酒，对海外品牌的接受度更高，重视产品的包装设计。

在她们中，可能有已经购买了白啤的用户，也有兴趣用户及其他类型的啤酒用户，针对这些不同阶段和行为的人群，品牌需要设置完全不同的触点，如旗舰店、搜索、猜你喜欢等等，为购物成交路径打基础，优化媒介投放策略。

在内容种草沟通营销环节，则可以考虑百变女生的多种兴趣，进行跨圈层的渗透。她们可能同时也是摄影青年、美妆达人、洛丽塔、追星族等等，每种兴趣背后都能找到对应的内容种草模式。

拆解后，Flywheel 总结出了一个百变女生人群的GMV转化公式：

百变女生预估 GMV = 百变女生人群规模 * 转化率 * 客单价 *（1+裂变购买率+复购率）

落到具体的操作中，Flywheel 针对百变女生人群继续进行兴趣下钻。以其中“偏好宠物”的群体为例，采用白啤 3 连包为主推货品，以“有猫有酒，沉浸式宅家”作为内容种草的主要沟通方向，把触点重点放在搜索+旗舰店，做重店铺及详情页引流；同时，由于这类人群有着极高的“先锋人群浓度”，Flywheel 还设计了领取宠物周边的裂变式营销，通过 KOC 扩大影响力，进而引领趋势。

通过这套策略，在这次双11，品牌的消费者资产获得了可观增长。

总结

从上述的三个案例中，我们可以发现，尽管新品相对常规品有着更大的不确定性，但依托于大数据的基础，品牌们依旧可以建立出系统性的方法论，通过全渠道数据、多平台相关产品工具，加之专家视角的解读，在赛道识别、新品孵化、新品打爆、货品运营等全链路场景中，将“玄学”变成科学，让新品成为生意持续提供增长动力。

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