播客时代，用声音重塑消费者关系

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举报 2023-12-11

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引入

一段小小的音频，通过耳朵传递了多种声音的力量：当一个文艺青年一边动笔写下日记，一边连接耳机，温情的画面感随着声音扑面而来，牵引情绪；当一个打工人在地铁人流中拥挤无奈，却从声音中汲取到片刻悠闲时光，轻松一笑；当一个女孩在声音的介绍中对美好生活有了憧憬和向往，她不禁点开了购物平台将好物浏览，立刻下单，而这些拥有“力量”的声音，都来自音频播客。

过去的三年，是音频类型中文播客实现爆发式增长的三年，以让用户停驻更多的时间，却又保持非长时间占据的“边界感”，来达到重塑消费者关系的目的——播客平台终于在国内市场迎来了可期的商业化加速阶段，不再小众，也走向更广域的高速发展。

据“JustPod2022中文播客新观察”报告显示，截至去年8月，中文播客节目数量突破2.5万档，三年来增长超150%。如今，这一数字已经超过3万，收听人次突破1亿。根据市场研究机构“eMarketer”预测，中国市场播客的消费规模在2023-2024年间会仍保持年均15.8%的增长势头。

碎片化内容仍然在不断“轰炸”用户的感官时，逾1亿用户开始沉浸在数十分钟时长的播客里，倾听、放松、沉思、共鸣……

就是这数十分钟，衍生了许多新商机。

反向崛起，“小而美”的播客生意

作为欧美市场上的成熟生意，播客最早起源于苹果播放器iPod和广播broadcast开始普及时，由英国记者Ben Hammersley于2005年提出，形容那些被上传到互联网上的、可以下载到iPod等播放器中收听的音频，随着时间的推移，这些音频开始变得更加多样化，涵盖了从新闻、娱乐到教育等各种主题和领域，各大品牌和传统媒体也纷纷下场并成为播客市场的主力。

如今在美国，传统媒体在播客商业版图中扮演着重要的角色，甚至大多数最受欢迎的播客都是由传统的机构媒体制作的，这些传统媒体机构在播客制作方面拥有丰富的经验和资源，能够制作出高质量的播客内容，吸引广大的听众群体，抢占营销洼地。

根据播客分析公司Podtrac公布的数据，2023年9月，在美国最受欢迎的前十档播客节目中，前四档节目分别由《纽约时报》、NBC新闻、全国公共广播电台（NPR）这三家历史悠久的传统机构媒体所出品，其余的出品方如Wondery，也是2016年在福克斯新闻的支持下成立的媒体公司（后被亚马逊收购），《每日电讯报》则是2015创立的新闻网站。

这些头部播客节目，凭借其专业的新闻背景和广泛的媒体资源，能够为听众呈现深入浅出的报道和分析，同时也会邀请重要人物进行访谈，为听众带来第一手的信息和见解。

可以说，在海外市场上，播客是由上到下渗透而兴起的触媒端口，而在国内，播客则反向崛起，由下而上汇聚成每个市场需求的“声音”，近年来演变成为“小而美”的营销洼地。

在早期的国内市场上，相较于视频内容的普及，音频内容最初除了音乐之外，几乎都以有声书、付费课程、相声、音频周播等知识付费音频开始呈现商业化趋势，此时的音频媒介，并不能算传统意义上的播客。本质上来说，此前阶段的音频内容更侧重实现消费端的变现转化，引导销售是主要，内容传播是次要，而传统定义里的播客，则强调播主的人设特色，注重内容的打造和情绪价值共鸣，从而提升博主的播客影响力。

此种模式下，内容传播是主要，变现转化是次要。当以内容作为与消费者沟通的桥梁，娓娓道来的产品利益点就成为了消费者的买点，以牵动的情绪种下的消费者心智就成为了牢靠的品牌忠诚度。

这时，国内的音频内容相较于海外的播客更具“软性植入力”，尽管彼时的市场规模和渗透率都不及海外，但这门“小而美”的声音生意，正式在国内开始发展。

就如早期的得到、喜马拉雅、蜻蜓、荔枝等知识付费和音频平台，占据了国内音频内容市场大部分份额，但总体来看基本由平台单向向用户输出，真正演变到平台和用户之间“双向奔赴”互相沉淀内容，是在短视频流量红利进入存量时期，这一时期买量成本持续围绕用户数、用户时长、转化率进行挖掘，逐渐陷入精准投流难以破圈的“怪圈”，另一方面碎片化的视频内容见缝插针的占据着消费者大部分闲暇时间，重复的“喧嚣”画面快速搅动着消费者情绪节奏也快了起来，逐渐麻木。

这时，能够让消费者“慢下来”的中文播客开始得以进入商业品牌的视野，在2020年左右，开始衍生出小宇宙、苹果Podcast、汽水儿等泛用型播客平台，与此同时，原有的有声内容平台及音乐平台也相继加码播客业务，各大品牌方也随之入驻投放，建立自有播客体系。

中国的播客，开始把声音“玩”了起来。

用声音重塑消费者关系

以声音为传播介质的播客，将声音“内容化”，将内容“情绪化”。播客虽然无法用视觉冲击短期取得消费者的聚焦关注，却因天然的“沉浸式体验感”和“沉浸式氛围感”，拥有将真情实感与价值内容直接向消费者深度输出的超短营销链路，此种路径之下，能够将品牌最核心的内容精准且高效的直达与消费者心智，同时又因真情实感的内容更易用引起消费者的情绪共鸣，同频共振出彼此之间更亲密、更稳定、更信任的消费者关系，反哺消费者和内容的聚集。

换句话说，播客的“纯爱式”声音内容，能够讲出更打动人心的故事，达成消费者并不反感的软性营销植入效果，甚至反向输入给品牌更多的需求价值。

如现有播客平台中，内容定制、贴片广告、赞助广告、品牌播客、内容带货等等模式，都是围绕声音内容做出延展。

通常来说，内容定制将会根据品牌营销需求，围绕社会热点话题进行内容的策划与声音传播，通过社会现象等普罗大众都关心的话题切入，引入品牌价值与品牌卖点，进行单一品牌的单独推广，在宣传了品牌的同时，将品牌形象与社会情绪紧密联系，打出声量曝光。如《跳岛FM》为凯迪拉克SUV系列车型定制了《跳岛FM》《看理想》《温柔人类》三档节目，节目结合日本电影《驾驶我的车》，展示了“每一个追求自由的现代女性都可以随时驾驶她的车”的品牌理念，更有效传递了“释放热爱，奔赴自在”的品牌内涵。

赞助广告则相对“硬核”，通常是在show notes中写入品牌名称，并在节目开头的口播中加入品牌slogan，如《许知远的情绪漫游》和《梁文道·八分》的冠名品牌方为沃尔沃S90，通过两档本身极具人文内涵和智者温度的播客，与沃尔沃S90受众群体的形象内涵紧密结合，传递出“追求专业的极致，深藏不露的坚持”所代表的品牌理念和车型卖点，达成共计传播超过2.46亿次。

声音的“战场”，品牌用深度沟通的情感链接打出“内容牌”，自建播客就成为品牌的触媒之一。今年10月11日，为庆祝新版《路易威登城市指南》上海特辑的诞生，LV不仅在上海开设「侬好，上海」限时空间，更在小宇宙上推出首个品牌中文播客Louis Vuitton [EXTENDED]。LV通过邀请作家金宇澄、食评家殳俏、演员马伊琍等来自各行各业的创作者展开对话，用极具人文关怀和本土风情的“烟火气息”内容，拉近与消费者之间的情感关系。

除上述模式之外，“宇宙电波”旗下的一档播客《末日狂花》在今年开始尝试内容带货，数月内带货量达到几百万，周边产品售卖、声音内容解锁售卖还有传统的贴片广告等等共同形成了如今国内播客商业化的多元市场。

低投入、高回报，新一代的价值营销洼地

多元的商业业态，对应着蓬勃发展的市场空间。

据《2023—2029年中国播客行业全景调研及行业前景预测报告》，近几年，中国播客行业市场规模不断增长，2021年中国播客行业市场规模从2019年的0.6亿元增长至5.71亿元，2022年增长率超200%，规模约17.3亿元，预计2023年有望达到30亿元左右。

尽管处于商业化加速发展阶段，播客市场目前所能容纳的规模目前仍旧无法比肩短视频内容平台的千亿规模，较难在短期内实现现象级传播。但选择播客这块价值营销洼地，品牌的注重点非常规的流量曝光和销售转化，而在于用更低的成本，实现消费者关系的共鸣，以声音为媒介，传递品牌价值和品牌内涵。

从营销成本来看，根据新世相副总裁在播客「津津乐道」中提到，目前微信阅读量均价是1.5元1次，b站观看量均价为0.6-1元/次，而播客收听量均价为0.05元-0.1元/次，播客营销成本远低于美国市场的20-100美元每千次的收益，甚至达不到微信阅读量的十分之一，在流量价格上拥有绝对的优势。

播客的受众群体中，也与众多品牌的女性人群、高线城市人群等用户画像高度契合，这使得品牌在做播客营销时，更易实现精准投流。据JustPod2022相关数据显示，中文播客受众地域分布中，48.4%为国内一线城市，25.1%为国内准一线城市，6.5%为境外地区，其中女性占比53.1%，男性占比46.9%。

更精准的人群，就能实现更共鸣的营销效果。今年兰蔻发光眼霜联合小宇宙推出「致闪闪发光的夏夜」声波企划，邀请多位嘉宾畅聊夏夜时光，其中“凹凸电波”一期播放量超13万，评论数达500多条，评论互动区更是引起消费者高度共鸣，纷纷留下走心夏夜时光分享。

无数声音的汇聚，凝成了一个个品牌与消费者之间的深度链接节点，区别于短视频内容平台的“内容快消化”，无疑播客将“内容长效化”，也就是说，播客通过数十分钟的声音内容，让这段时间内听播客的消费者，因内容的深度和氛围感而全情投入，沉浸式感受品牌的传播内容，获得与品牌同频共振的情绪牵动，对品牌来说也就意味着品牌层面的营销将大于效果转化的营销，即播客的声音内容作用在品牌上形成更延续的长尾效应，这正是品牌们建立长周期经营的较好方式。

品牌需要播客作为媒介实现长效经营，播客个体也同样需要考虑变现路径，从早期传播层面看，播客显然还有着大规模商业化的阻碍，也是播主需要考虑的变现难题，如访谈播客《再见老板》的主理人杨起帆在2013年创立了他第一档播客节目《35mm》，由于在长达5年左右的时间里没有任何收入，选择在2017年停更。

因为只具有听觉冲击的播客，很难像图文、短视频一般在几秒内快速吸引消费者的注意力，同时不具备图文和短视频能够快速裂变的传播机制，毕竟存量时代中，大部分品牌还处于争夺流量的阶段，营销市场愈发内卷，“小而美”的价值营销洼地也就越发凸显魅力。

当消费者们需要在“喧嚣世界”得到精神上的沉浸共鸣，品牌需要在传播上有低投入、高回报的媒介，播客们需要以此获得坚持下去的“源动力”，市场也需要“小而美”的价值营销洼地繁衍生息，这些播客上的“声音”，就会汇聚成一个个新的商机。

参考资料：

1、《内容时代，播客狂飙》——数英

2、《美国的传统媒体，为什么都在做播客？》——腾讯研究院

3、《从小众到大众再到小众，始终不死的播客营销为何又火了？》——36氪

4、《播客的生意：一个深度亲密媒介的商业化漂流》——新声Pro

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