汤飞：M型社会到来，“平替”是最大机会！
M型社会这个名词很多业内人士应该不陌生。
它意指社会的中产阶级正在缩小，而上层和下层的人群在增加，形成两个收入群体的峰值，看起来像字母“M”。
过去的美国、日本、韩国、香港等国家/地区都有不同程度的表现，它本质上是一个经济周期，是企业要顺应和尊重的规律。
以这些国家/地区的历史经验来看，相比于处于金字塔顶尖的上级阶层，中低阶层的人数占比更大，更具市场潜力。也就是说，能够拉拢占最大比例的中低阶层的企业，将最有成长的空间。
近期气温骤降，面对羽绒服市场的涨价风潮，“军大衣、花棉袄”成了替代的热门时尚单品，还有学生穿着亮相运动会，表示“既拉风又保暖又实惠”，关于“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”的讨论甚嚣尘上。
我认为这不是一个简单的“消费降级”、“时尚轮回”的现象，它蕴藏着消费者的选择趋势，在消费分层的大趋势下，替代效应在发挥作用。
大家也可以在各个社交平台上看到，不管是护肤美妆，包包、衣服、家居甚至旅游景点，关于“平替”的讨论热火朝天，一呼百应。
今天这篇文章，就来分析一下其中的消费逻辑与发展方向。（搜索公众号：汤飞）
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获取主力人群青睐关键在于满足“憧憬自由之丘”的需求
“憧憬自由之丘”是日本学者大前研一在《M型社会》一书中提出的说法。
自由之丘是东京的高级住宅区，有很多高级商店。“憧憬自由之丘”的意思是：“提供价格便宜，感觉如在自由之丘的商品及服务，让大多数人享受向往却承受不起的自由之丘的气氛”，以此作为面向中低阶层的最大经营策略。
我们可以从消费者心理的角度，来拆分理解这一原理。
经济下行，安全感薄弱，“价格低”是重点考虑因素
这是身处M型社会里中低阶层最浅显的消费逻辑，也是企业在重新定位消费者后、最应该明确努力的基础方向。
企业应通过流通环节或者成本结构的优化，始终把拉低成本作为第一目标，从而在竞争中获得优势。
快时尚消费界的王者优衣库，其创办人、日本首富柳井正的商业哲学很朴素，提出了“对成本控制的极致追求”。
优衣库选择让大部分商品走基础款设计路线，并力求将高品质、大众化价格理念融入基础款。优衣库的在售产品中基础款常年保持在1000种左右，远低于同行业平均水平，这大大降低了原材料采购成本和库存成本，且不受每年最新风格和潮流所影响。成功将“优衣库”与“性价比”同时注入消费者心智。
由奢入俭难，不能放弃对品质的追求
大部分中低阶层都体验过较高品质感的产品，也有着更远的追求。一昧控制成本、放弃产品体验，一下子让大家接受降级是不现实的。就像习惯了5G的我们无法再适应4G\3G，会因为乌龟网速而无比焦躁。
21世纪初，成衣服饰业的品牌ZARA，在价格具有优势的同时还融合了休闲风格以及最新潮流，甚至把店面开在了一线大牌所在的高级卖场，也就是以中低阶层能承受的价格，提供拥有中上阶层品质的商品，“让平民拥抱High Fashion”，以此而大获成功。（搜索公众号：汤飞）
你比别人多给一点，我的体验感才会更好
出于有限资源情况下、人的本能取舍，大部分消费者变得“更在乎得失”、“更斤斤计较”、“更谨慎”。
很多企业觉得优化成本结构、提高品质对能力的要求太高，看似很难。但从消费者的这种心理出发，只要在现有基础上稍微努力一下，有时候也能达到理想目标。
比如日本的东横INN酒店的应对策略：营造出主妇亲自下厨、体贴待客的感觉，通过装潢、通信、餐饮等方面的更新，让住宿客人以等同于从前商务酒店的费用，享受稍微奢华一点的服务，就得以在同行中脱颖而出。
总之，“憧憬自由之丘”的策略，是为中低阶层开发“感觉好、价格低”的产品，从而创造M型社会的盈利增长点。（搜索公众号：汤飞）
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与此同时不能忽视他们对“新奢华”的追求
《M型社会》中还提到了一种不同于憧憬自由之丘的经营路线，“新奢华”。
新奢华的特征则是价格和品质都属于中上阶层，但是锁定的目标并不是中上阶层，而同样是中低阶层的顾客。让他们“虽然觉得有点贵，但依旧想获得”，“只要加点钱就唾手可得。”（搜索公众号：汤飞）
这是因为，一个消费者会同时拥有两种完全不同的消费行动。
我们同样可以从消费者心理的角度来做剖析。
某些地方节俭了，某些地方可以稍微放纵一下
苦久了，总要加点糖。
“口红效应”就是典型现象。每当经济不景气时，并非生活必需品的口红的销量反而会直线上升。这是因为即使生活窘迫，人们仍然会有消费的欲望，口红作为一种“廉价的奢侈品”，可以对消费者起到心理安慰的作用，这是一种心理补偿。
大众心理默认“特殊时刻需要犒赏自己”，或者享受偶尔的奢侈。
以有限的收入享受自己可以认同的生活
“认同感”始终是消费者和品牌之间的情感纽带。只有认同，才会在这样的环境下不吝惜支付多一些的溢价费用。这也正是我们前不久讨论的关乎情绪价值的话题。（汤飞：情绪！品牌营销的新战场）
“为什么选择你”、“你有什么特殊性”、“你对我有什么价值”......诸如此类的思考贯彻消费者谨慎的购买动作。
很多行业在技术上的发展是有限制的，而通过概念、包装、情绪，方可提高产品的附加值。
察觉中低阶层客户的心理，以合理的价格提供有奢华感、认同感的商品，就是企业成功的秘诀。（搜索公众号：汤飞）
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本质逻辑是“既要、又要、还要”催生“平替市场”崛起
不管是“憧憬自由之丘”还是“新奢华”的策略，都顺应了M型社会下，中低阶层消费者的“贪心”。
我们把这五种消费心理汇总到一起来看，无非就是一个“既要、又要、还要”的逻辑。
M型社会下，要实用性、要性价比、要高级感、要附加值，要的是兼具品牌调性、便宜好用、提供价值感的产品，本质上正是近年的消费热词：“平替”。
万物皆可被平替
“平替”即字面意思，平价、可替代（大牌产品）。
这里的大牌，并非指奢侈品，而是任何具有一定声量的品牌。平替们的核心口号是“只选对的，不选贵的”，精准捕捉当下的消费心理。
正如当年日本社会，作为国际大牌平替的优衣库、ZARA，如今也在“被平替”。（搜索公众号：汤飞）
重点是在平替中杀出重围，成为独立品牌
大牌在云端，寥寥可数，而“平替”五花八门。
目前，这些平替市场还是鱼龙混杂，如何在众多“同源”、“代工厂”概念里杀出重围，成为拥有“大牌平替”属性的“独立品牌”，就是企业家要捕捉把握的机会了。
立志做“中国星巴克”的瑞幸，就是很好的例子。（搜索公众号：汤飞）
瑞幸主打精品咖啡。前期的宣传中，也可以看到“国际知名咖啡大师”、“精选上好咖啡豆”、“先进烘焙工艺”等噱头。这样的宣传，筑牢了追求品质的品牌形象。上乘的品质，亲民的价格，再加上各种补贴优惠，瑞幸就这么成了“星巴克平替”。
平替是中和“精致追求”和“无奈现实”的最优解
有一个形容当代人生活的词，叫“精致穷”。
精致感是一种对品质生活的追求，而无奈感则是一种退而求其次的感受。当代人面临当前经济下行背景压力，获取和大牌产品相似体验的平替，才能解决矛盾、满足需求。
平替俨然成为主流趋势，下一阶段比拼的是谁能在“平替”的概念里拔得头筹，成为某个品类平替的代名词。（搜索公众号：汤飞）
— 最后的话—
面对“既要、又要、还要”的需求，市场无疑是残酷的。
但是不必悲观，任何周期都有经济规律。
社会结构变化产生了新形态的市场，现在或许正是开拓这一市场的最佳良机。
今天我们探讨的是M型社会下，面向中低阶层的策略，但企业若有能力走彻底的新奢华路线，亦可考虑进军上层阶层的策略。
本质是企业要看到市场风向，及时识别、积极应对。
现在不再是红利驱动的时代，而是能力驱动的时代。
消极的忍耐不能确保支撑到黎明。即使是黑夜，也可以捕捉月光。（搜索公众号：汤飞）
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