2024年企业要做播客吗？
尘埃落定的社交媒体平台之战，淹没了品牌的增长机遇。还有新的机会吗？
2023年，越来越多企业将内容营销的实践投向播客平台，也侧面揭示了“播客”这种内容形式在中国正在从小众潮流翻卷为流量红利。
在这篇文章，我会从内容营销困局，品牌播客，播客用户行为，做播客营销的企业有哪些共性等4个角度，尝试思考播客对于企业营销的价值。
01 流量困局与乏力的内容营销
企业品牌影响力与业务建立与增长，往往与社媒平台高度绑定，也受困于媒体平台自身的发展困境，其本质在于流量困局：
1. 无处可寻的流量红利
基于成熟的内容形式，在新增用户已近饱和的内容平台，品牌、内容高度竞争，品牌成长困难，难以触目标用户（对于创业企业/新品牌尤甚）。
2. 居高不下的内容推广成本
算法推荐机制利于平台分发效率，但是品牌订阅者经常看不到、收不到品牌内容，想让内容更有效触达订阅者？往往意味着更高的推广成本，和难以预期的成效。
3. 短平快讲不出「故事」，但是长内容缺少与之匹配的平台
短视频、短图文消磨了对于长内容的阅读习惯，也挤压了对于长内容的消费时间。然而，To-B品牌（特别是技术品牌），在技术理念、案例分享中天然涉及了大量复杂概念的沟通，迫切需要对长内容友好的平台。
4. 新品牌缺乏与之匹配的新平台
新兴技术企业、上升期的消费趋势，如何找到它的目标受众？不变的成功经验在于去到同样的新兴平台，和用户聊到一起、玩到一起。
过往围绕微博（短图文）、公众号（长内容）、抖音（短视频）、小红书（图片）几大平台和内容消费方式的崛起，成就了一次又一次新品牌的成长奇迹。品牌的传播增长机遇往往基于新平台的高速成长与新兴内容形式带来的体验感提升。
作为营销从业者，我认为过往10年移动互联网始终不变的营销规律：低密度的内容竞争 + 高速度的用户增长趋势 -> 不可错过的影响力增长机遇
那么，播客与播客平台是否能够承载这样的营销期待呢？
02 从播客元年到「品牌播客」开花
从2020到2022年，每一年都曾被媒体将信将疑的称为“播客元年”（中国）。直到「品牌播客」的开花，让“播客元年”不再成为需要被回溯争论的时间点。
由企业自己策划的节目，即被称为「品牌播客」。结合当下的内容增长痛点，一批需要快速建立影响力的新品牌、To-B企业，以及那些位于金字塔尖的、不错过任何潜在营销机遇的头部品牌，早已将内容营销的实践拓展到品牌播客：
2021年4月，飞书推出播客「组织进化论」；
2022年9月，Nike 推出播客「耐听」；
2023年7月，小红书推出「薯与趋势」；
2023年8月，腾讯TME推出面向生态伙伴的播客「音为所以」；
2023年10月，路易威登（LV）的第一季中文播客节目上线……
哪些企业已经拥有品牌播客？
创投机构：GGV（两档中文、一档英文）、红杉中国、真格基金、经纬创投、BAI、华创资本……至少10余家机构。
科技与互联网：飞书、天猫、小红书（多档）、雪球（多档）、知乎、NVIDIA、谷歌广告平台
咨询服务：EICO、易索普、Thoughtworks
快销：三顿半、永璞、珀莱雅、UniSkin优时颜
汽车：蔚来、保时捷
运动：耐克、Patagonia
餐饮商超：盒马、山姆会员店、Gaga鲜语
地产：K11、仲量联行、新天地
奢侈品/时尚：路易威登、Giada
生化医药：辉瑞（两档节目）、巴斯夫
（以上仅为个人的初步统计）
此外，梅赛德斯-奔驰、广汽丰田、保时捷、小鹏、欧莱雅等品牌则通过与播客节目合作、广告投放的形式，保持在播客用户群体的影响力渗透。
03 谁在听播客，在哪听，听了多久？
在解析这些企业的播客实践之前，我们首先回顾最新的播客数据：
有哪些播客平台？
传统的播客平台当然要提到 Apple 的「Podcast」（甚至播客一词也是因此得名）。目前，国内提供播客内容服务的平台还有：小宇宙App、网易云音乐、喜马拉雅、荔枝等。其中，小宇宙占据了 74.6% 的用户比例，拥有 1500 万注册用户，450 万月活，超过 69000 档节目。
谁在听播客？
“播客用户的群体并不是信息匮乏者，恰恰相反地，他们是超额负荷信息的一类人群。他们通过播客来获取更多有价值、有深度、有趣味的信息和知识。”
——《播客的价值》，《媒介杂志》，2023年8月
以国内主流的播客平台「小宇宙App」为例：
“核心听众年龄集中分布于 20-28 岁，女性用户略高于男性超过 80% 用户分布在一、二线城市及海外85% 用户学历为本科及以上”
——《专访小宇宙App，播客营销能给品牌带来什么价值？》，数英，2023年7月
虽然尚未看到有机构发布播客用户在消费、文化、社会观念层面的调研，但是通过对于播客内容和评论互动的观察，仍然不难发现播客受众群体与社媒平台早期用户存在典型的共性：倾向于接受前沿的概念，关注尚显小众的产品、文化、潮流，也因此曾被部分媒体诟病为“过度精英化”。
他们习惯听多久的内容？
根据 PodFest China 的报告，「有78%的播客用户接受单集播客长度在45分钟以上，而接受单集播客长度在30分钟以上的人占到了94%。」播客用户可能在运动的时候、驾驶汽车/通勤的时间、做家务的时候听播客节目。
对于To-B企业来说，也许约客户出来喝咖啡有点难，但是播客给了你一个机会，如果你的内容足够出色，客户可以在跑步、运动的时候听你聊一聊你的企业和产品。
04 为什么要开设「品牌播客」？
在英文播客世界，几乎所有你能想到的互联网企业、技术品牌、咨询机构、研究机构都拥有自己的品牌播客，甚至不同细分业务线也开设了播客栏目。在国内市场，目前开设品牌播客节目最多的/领域集中在：媒体、创投、互联网、品牌出海领域、汽车、美妆新国货。
播客，满足了这些企业的哪些营销需求共性？
1. 目标人群与播客用户重合，同行业企业高度重视播客营销
在创投、跨境电商领域、AI及相关行业，因为从业者自身、产业链合作群体的收听习惯，作为最早一批试水品牌播客的机构/企业出现。
而新消费品牌通过播客触达热衷于尝试新鲜事物的人群，构建沉浸式的对话氛围，与用户相互平视，讲述生活感悟与共鸣。
2. 日常业务中积累了丰富的行业洞察，需要建立专业信服感、实现获客
这一特点是 To-B 从业者开设博客节目的重要背景。行业机构/专家在日常的业务中，已经建立了对于行业事实的大量洞察和分析，迫切需要形成、保持影响力，吸引目标客户与潜在合作者。同时，播客平台的人工推荐机制，让品牌精心创作的长内容更容易获得认可，被推荐到目标受众面前。有不少从业者声称，通过自己高度垂直化的播客节目，有效吸引到了目标客户的联络。
3. 需要为前沿产品与业务布道
新兴的技术领域（AI、软件、生物医药），新的消费趋势，需要为其前沿性产品和价值，通过深度交流进行公众观念影响。
4. 希望塑造立体的、高辨识度的品牌体验，将品牌差异化策略落实
自身具有独特的品牌文化，已经通过图文、视频、App、线下体验服务等多种方式持续传递。因此，当看到播客（声音方式）崛起时，希望通过“声音氛围”持续拓展。
5. 关注“品牌”与“人”的连接，实现长期决策影响
相信这一点也是播客被 To-B技术品牌、创投机构关注的原因之一。希望通过足够长的音频内容，深度沟通，打造品牌与个体之间独特的情绪、氛围连接，价值观层面的认同与信任，形成长期的决策影响。
6. 需要建立独特的品牌文化与社区氛围，加强用户认同与拥护
如 Patagonia 在内的传统注重品牌社区文化的企业，对此尤为擅长，并通过播客发扬光大。同时，新国货品牌（比如美妆领域的优时颜、珀莱雅）正在通过播客构建社区，形成差异化的品牌文化和用户认知。
那么，这些品牌在播客节目中谈论了什么，如何建立影响？我们可以获得哪些借鉴？我们在下一篇文章聊聊看！☕️
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你好，我是Summer。一名软件与互联网行业的营销从业者，曾为移动互联网、软件、MarTech等多个领域的企业提供市场研究与策略服务。在这里，有一些源源不断的营销好奇心，和忍不住与你分享的想法。要不要坐下来喝杯咖啡，聊一聊？
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