一个快递纸箱背后的营销逻辑，国货雀氏真的赢麻了！

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举报 2023-11-30

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从国潮李宁的花样出圈，到蜂花牵头的“国货联盟”爆火，不难看出近些年接二连三“翻红”的国货老品牌，正以越发年轻的姿态，与新一代年轻人进行无缝对话。老国货玩新营销，焕发青春生机的国货大佬们，也逐渐走进了新一代消费者的视野。这不，趁着双11黄金档，硬生生把自己“搞绿”的国货母婴品牌雀氏，又让国人狠狠认识了一把！

为什么说“又”呢？因为距大家第一次听说雀氏，可能追溯到18年前那首熟悉的“BONGBONG天才第一步，雀氏纸尿裤”。这句暴露年龄的广告词，曾是多少人的童年回忆。而如今随着90后也成为了父母，这个当红一时的品牌，也似乎渐渐被大家遗忘。

乃至到现在，随便抓个网友，问他“你知道雀氏纸尿裤吗？”他的回答都有可能是这样的：

又或者是这样的：

甚至还有这样：

当然，为了刷新品牌的存在感，雀氏也没有选择躺平，可无论是官媒的自我澄清，还是借营销号拨乱反正，“雀”始终还是逃离不了各种被误解被忽视的冤种宿命。

因为不懂营销，不会“搞事”，只会掏心掏肺做产品，雀氏被迫当了18年的小透明，其中至少10年还在为别人做嫁衣。但就是这样一个“用心做产品，有脚做营销”的企业，如今也终于悄无声息地破圈而出，搭上了绿色“顺丰车”，走出了深巷，被更多人看到了。不少网友闻讯，纷纷跑来雀氏官媒评论区深表欣慰，有一种喜欢了十几年的老idol终于出圈的既视感。

话虽如此，别看雀氏沉寂了十多年，玩儿起绿色营销来也是5G在线模式。这次和顺丰的联合，虽然没有太多花里胡哨的套路，但多了一份为环保公益事业做贡献的诚心，让人看到了国货品牌的企业担当与社会责任感。

其实，深挖雀氏的公益之路不难发现，雀氏对于搞事业和搞公益，有一种让人深感敬佩的执念。从河南赈灾、蓝丝带公益捐赠，到班乐士孝行天下公益互动、贫困山区母婴家庭物资捐助，雀氏总是在看不见的角落，默默地发光发热。

虽说这次与顺丰的合作，是踏入环保公益领域的初尝试，但雀氏也为我们带来了很多不一样的营销创新思路。

说到绿色营销，那绝对是品牌借力出圈不易踩雷的高地。但是和年轻人空谈什么可持续发展、绿色生态圈，还是过于抽象了。对于现在的年轻人和年轻的母婴家庭来说，与其空谈宏观的世界物种消散、温室效应导致海平面上升带来的各种环境危害，不如来一场实实在在接地气的生活环保行动。

把抽象的环保意识，贯穿到日常的点滴生活里，提升大家对环保理念的具象理解。比如，随手关灯、节约用水、使用环保购物袋，还有就是年轻人现在都爱整的“捡破烂”式旧物利用。用年轻人乐于接受的方式，支持他们的绿色生活新主张，从新定义绿色消费，进行环保教育，对品牌来说，无疑是最明智的决策。而雀氏这波绿色种草风，就正好吹进了年轻人的心巴尖。

“植得一提”的公益快闪

更适合年轻人体质的环保活动

为了更好契合当代年轻人对于绿色生活的追求，雀氏联合绿色物流倡导者顺丰，用一场有趣又有爱的亲子公益快闪，打开了当代人的绿色环保新思路。线下交互中，雀氏借助绿色生态化场景展开了“近场营销”，用快递纸箱、绿植、硬纸板，为年轻人拼凑了一个轻松又治愈的种草花园。

以纸箱和绿植为载体，体验手作乐趣的同时，也满足了大家对于践行环保的荣誉感。一场看似平平无奇的绿色快闪，实则蕴含着品牌破圈的新智慧。当大家对雀氏的初印象还停留在保守、刻板、严肃、一本正经、老国货等关键词时，殊不知雀氏正在不断学习吸收新事物新想法，向着年轻人在慢慢靠拢。虽然这过程还略生涩，但确实也让大家看到了雀氏努力认真又可爱真诚的一面。

此次与顺丰联合，雀氏精准借势，打破了消费者的刻板印象，不仅凸显了国民品牌的潮玩调性，也拉进了国货品牌与年轻群体间的心理距离。另外，从不同人群心智出发，雀氏通过这波种草公益活动，为年轻母婴家庭的环保教育提供了全新思路。

同时，洋溢着自然气息的种草花园，把户外的野趣搬到了城市中心，向往内在松弛的年轻人不用奔波，在citywalk的慵懒时光里，也能享受片刻的放松，这对当代处于高压环境的年轻人打工人来说，无疑是一个完美的情绪释放出口。不得不说，雀氏的这个公益快闪，真的有在懂年轻人！

另外，为了逐步渗透参与者的环保思维，这次公益快闪，雀氏还特别推出了环保周边礼赠——超【植】显眼包。PLUS版的绿色编织袋，潮酷有型的袋面设计，装满心意的小礼品，背上不仅化身时尚潮人，更是环保的代言人。雀氏这波环保周边初尝试，不仅为用户创造了WOW MOMENT的惊喜时刻，同时也实现了品牌与用户的价值共振，提升了用户对品牌的好感度。

线上花式交互模式助力

让环保的种子全域开花

雀氏与顺丰联名的线下种草快闪余热未散，线上种草箱改造的灵感征集，又为雀氏搜刮了一波路转粉的巨大流量。双11期间，延续“网上种草，网下种草”的绿色消费理念，雀氏联合顺丰定制了60000个种草箱，有奖征集线上创意手艺人。

从街区弥漫的绿意种草风，到全网征集种草箱手艺人，雀氏通过线下快闪+线上征集“混合双打”的双链营销模式，让绿色环保的理念，由线下传播开始发芽，然后通过互联网全媒体矩阵加速发酵。这波“植得一提”的线上营销策略，不仅在双11期间，为店铺冲刺GMV作了前瞻性的铺垫，同时提升了品牌影响力，为品牌形象大大加分。

此外，今年双11，围绕“植得一提”的消费大主题，雀氏还邀请了“小白熊、酷骑、小鹿蓝蓝、鸿星尔克、世喜、a1零食研究所、红色小象、顺丰”等同样具有绿色心智的国牌加入双11绿色盒伙人，发起了#确实植得一提#的国货好物线上互动，10w+网友纷纷参与话题讨论，助推品牌传播不断破圈。

绿色国货18年持爱前行

靠好产品说话，用真情怀买单

真正的绿色营销，不是让环保低碳成为品牌破圈的噱头，而是希望通过形式各样的组合拳战略，发挥自身品牌优势，为社会、为消费者传递出正确的绿色价值观，引领用户绿色多元的生活方式，与用户建立绿色可持续发展的共识。

如果说绿色营销是雀氏借力向外展示自己的品牌策略，那做好绿色产品则是雀氏企业不断前进的制胜内核。都说“酒香不怕巷子深”“是金子总会发光”，但要实现被挖掘的前提，都基于优秀的产品力作为后盾。

纵观雀氏品牌18年发展历程不难发现，这个传统的母婴企业，在产品品质和绿色可持续发展间，始终在寻找平衡点。从自然佑肌的可降解纤维面层，到植物绵柔巾与纯亲近一次性内裤的天然取材，雀氏通过理性和情感的“双路径”触发共鸣，放大品牌对绿色消费意义的传达。

雀氏正以更绿色、更环保的可持续方式重新设计未来，通过布局环保领域与消费者产生价值共振，为品牌破圈提供新机遇。一个渐渐被遗忘的国民品牌，在面对日新月异的消费市场，一方面要及时洞察消费者不断变化的心理需求，另一面又要以年轻化的姿态与消费群体打成一片，或许这并不简单，但雀氏一直在努力。希望所有用心做产品又用心回馈社会的的国货品牌，都能迎来属于自己的“泼天富贵”。

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