广告公司老板的蟹品牌，2023年完整传播复盘
原标题：凡奇年度重磅案例！2023故里蟹味传播复盘
前言：今年以来，由于外部环境的变动、经济下行等带来的精神内耗、安全感缺失、内卷/反内卷等时代情绪的特点，人们开始回归真实的生活，更加关注内心的精神和情感价值，因此也催生了“情绪营销”的大行其道。而什么是合格或者成功“情绪营销”呢？我们通过复盘2023年故里蟹味的传播轨迹，似乎找到了其中一个答案。
“我生命开始的地方，值得我用一生来报答”。2022年，由凡奇创意创始人桂哥一手创立的三农电商品牌“故里蟹味”正式面世，来自桂哥的故乡——江苏南通里下河地区盛产的高品质大闸蟹，也因此走进了人们的视野。
2022故里蟹味品牌面世海报
经过去年的传播，故里蟹味用“故里西泊，儿时蟹味”的slogan初步建立关于乡愁、温情的品牌基因。
创始人桂哥怀揣着为家乡做贡献，帮助家乡蟹农推广大闸蟹，把家乡的美味以厚道的价格分享给更多人的品牌故事也得到一定的认知，尤其通过当地主流媒体的报道，被当地乡亲津津乐道，在业界也产生一定的影响力。
2022年创始人桂哥访谈记录片
2023年，面对经济下行带来的时代情绪变化，在积累上一年的品牌资产之后，“故里蟹味”以“情绪营销”为核心策略，围绕“品牌情绪”、“社会情绪”、“产品情绪”、“销售情绪”四大维度进行内容传播。
同时故里蟹味还与时俱进地通过AIGC、GIF动态海报、插画、vlog、视频专题片等创新又丰富的创意形式，实现品牌深化、销售提升的品效合一目标。
一、品牌创始人专题片，加码品牌情绪
品牌的情绪营销，要以建立品牌与时代、消费者之间的情感共鸣为核心。
洞察当下挣钱难、逃离一线、躺平、反内卷等时代情绪，故里蟹味以“故乡还回得去吗”向时代发问5个问题，打造年度特别企划——品牌创始人《故乡还回得去吗》系列短片，通过创始人桂哥在故乡的日常生活感悟，对话当代人的情绪特征，打造“45岁回归故里的广告人桂哥”的品牌IP，同时也深化“故里蟹味”关于乡愁、故乡情怀的品牌基因。
1、借鉴真人秀综艺节目，以两套松弛感、生活感满满的《故乡还回得去吗》剧照场景海报，为专题系列短片上线预热造势。
2、基于对当下社会心态和时代情绪的洞察，通过制作有故事性、有人情味、有社会意义的内容营销，来与消费者建立情感共鸣，与时代发生情感共振。
以创始人桂哥在家乡的生活日常和感悟为核心内容的《故乡还回得去吗》五条系列短片陆续上线：通过5个不同视角的时代问题切入，以轻松带点诙谐的文案，写实纪录的手法，也植入故里蟹味大闸蟹的生长环境，链接目标群体的情绪，拔升故乡情怀的品牌精神。
《故乡还回得去吗？》vol1：老家的家。
作为专题片的开篇，直接以“大城市工作久了，老家还回得去吗？”发问，描述桂哥在“故里”的日常生活，文案轻松幽默，还原出满满的松弛感和真实的生活况味。
《故乡还回得去吗？》vol2：挣钱的事。
“挣钱”是个很现实的问题。“工资不涨，是因为不够努力吗？”再次向时代发问，同时也连接到桂哥家乡蟹农的生存环境，起早贪黑、看天吃饭的他们，最后以“足够努力，才足够幸运”升华主题。
《故乡还回得去吗？》vol3：家乡的话。
“离家多年，你还记得家乡方言吗？”这是在外面打拼多年的我们每个人会面临的问题。开头那句“普通话可以让我们走得更远，方言却可以让我们记得从哪里出发”已经是金句级别，结尾的“若是生活容易，谁愿意背井离乡”更是让人绷不住。
《故乡还回得去吗？》vol4：深夜的酒。
有人说：“为什么中年人需要酒？是因为热血还需要燃烧”。但在桂哥这一集专题片里，酒成为了慰藉和焦虑的消解物，而好酒配好蟹，那更是非常治愈解压的一件事了。
《故乡还回得去吗？》vol5：修勾的蟹。
作为系列专题片的最后一集，再次给我们呈现了桂哥家乡的田园生活场景。但这集的主角实际上不是桂哥，而是一只修勾（即“小狗”）。“别人都是手牵手，我在乡间遛着狗”，文案依然幽默风趣，被大闸蟹馋哭的修勾也着实可爱。
二、链接社会情绪，打造公益助农事件
为家乡蟹农推广大闸蟹，帮家乡“振兴农村经济”贡献一份绵薄之力，是桂哥创立故里蟹味的初衷。
蟹农的困境在经济下行的2023年也更加严峻，带着这份情怀与社会责任感，2023年故里蟹味便以企业联名定制蟹卡打开营销局面，打造“以爱为名，蟹蟹农”公益助农事件，让品牌链接社会情绪，最大化提效销售的同时也深化了故里蟹味关于爱与情怀的品牌理念。
1、 用真实淳朴的蟹农以及桂哥与蟹农合影的照片创作为品牌形象海报，强化“以爱为名蟹蟹农”的主题，为公益助农事件预热。
每一份努力，都值得被尊重
每一份坚守，都值得被赞许
每一口蟹香里，都藏着他们的辛劳
2、通过AIGC技术的赋能，还原辛苦勤劳的蟹农形象，为以“以爱为名，蟹蟹农”的主题公益助农事件再次升温预热。
他们期盼丰收
即使身处泥泞田间
也依旧闪闪发光
他们善于等待
等风/等雨/等太阳
只为将美味送到餐桌
他们耕耘美好
让艰辛收获喜悦
不让“老实人”吃亏
3、蟹卡是什么？这是什么样的蟹？故里蟹味用一篇详尽的长图文阐述蟹卡打造的助农初衷，并从“大”、“甜”、“补”、“野”、“正”、“活”等六个维度释放故里蟹味大闸蟹的产品价值。
“益企助农”蟹卡上线长图文
4、跨界联名是检验一个品牌“社交力”的标准。故里蟹味通过联名房讯内容智造、思为科技、曲家等志同道合的科技与新消费品牌，以企业联名海报为正式上线的蟹卡推波助澜。
“益企助农”企业联名蟹卡系列海报
5、围绕蟹卡的便利性、礼品属性、社交属性等特征，通过海报形式释放蟹卡的利益点。
说一起去吃蟹不如说“刷我的蟹卡”
大礼品有时累赘重复，小蟹卡才能时时新鲜
与其猜他想不想吃蟹，不如送他随时下单的蟹卡
三、AIGC+原产地溯源，赋予产品情绪价值
一般来说，产品价值是理性的、冷静的，故里蟹味将品牌的家乡情怀叠加到产品上，让产品力的输出具有情感的色彩。
鉴于大闸蟹是具有强季节属性的食物，前期通过企业定制蟹卡进行“蓄客”后，承接蟹卡上线，在大闸蟹还未成熟期间，通过一系列AIGC动态海报以及一档创始人出镜探秘原产地的vlog，持续输出强化产品品质。
1、在大闸蟹宇宙中，“头网蟹”即首次开捕的蟹品质是最好的，通过AI+GIF动态海报，释放“金秋开捕头网蟹”的核心价值点，制造新鲜大闸蟹上市的期待。
好蟹既要天养，更要人为
横行霸道的蟹，弥足珍贵的味
尽心养好蟹，蟹味传万里
2、大闸蟹的原产地是品质的核心标准之一，以创始人桂哥出镜深入原产地拍摄的《寻味故里2023》系列vlog，360°展现大闸蟹的品质标准、原产地、生长环境等价值点。
3、对于食物广告来说，有个绕不开的环节是要让用户看完有“看起来很想吃”的欲望，也就是“食欲感”三个字。
在大闸蟹成熟的季节，以“蟹熟了”为主题的超清食欲感海报，传递大闸蟹成熟与美味，最大化释放“食欲感”的情绪价值。
“蟹熟了”超清食欲感系列海报
四、节日情绪赋能销售，塑造家庭团聚蟹品牌
即使身处新消费时代，人们对销售向的内容也具有天然的抵触感。在节日促销上，故里蟹味将家庭温情的品牌精神嫁接到传统节日与双11促销之中，让购物也具有情感价值，同时也塑造了“家庭团聚，节日蟹礼”的温情蟹品牌。
1、中秋前后，秋高气爽，正是吃蟹好时节。通过《乡愁篇》、《场景篇》水墨风格插画海报，区隔商务宴请的阳澄湖大闸蟹，塑造故里蟹味“家庭聚会、亲友送礼”的蟹品牌。
水墨画风格中秋海报-乡愁篇
水墨画风格中秋海报-场景篇
2、古代的重阳节，蟹也是一道必备佳肴。以一枝虚实结合的“蟹形茱萸”创作重阳节创意海报，营造孝敬父母，家庭蟹宴的亲情场景，强化品牌的温情性格。![]()
“蟹形茱萸”创意重阳海报
3、在消费氛围浓郁的双11期间，故里蟹味也坚持不用暴力的促销话术，而是结合双11推出“买8只送1对”政策，通过软性营造送礼的消费需求，叠加品牌原有的温情、乡愁基因，融入情感价值打造一场有人情味的双11促销。
五、写在后面
情绪营销无疑是一种有效的市场传播策略，它可以帮助品牌与消费者建立情感纽带和忠诚度，提升品牌的价值和竞争力，更有助于积累品牌资产。
有人说：“任何不能积累品牌资产的传播，都是在耍流氓。”通过梳理故里蟹味今年的传播脉络，我发现其实故里蟹味都在用品牌资产的思维做营销。
从体现社会责任感的助农事件，到释放产品价值的原产地溯源，到传统节日和双11的销售端，再到品牌创始人的故乡生活专题片，“情绪营销”只是一层外衣，品牌的内核精神才是最核心也是最本质的力量，而品牌内核的强化便是品牌资产的积累。
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