金狮奖特别期Talk Share × 舞刀弄影：刷屏级制作背后的逻辑
1月16日，优视云集TVCBOOK第七期Talk Share 请到了舞刀弄影的制片人温燕娟，来和我们一起聊聊刷屏级制作背后的逻辑。以下是小T整理的精彩问答记录，一起来温故知新吧！
请问爆款作品可以被复制吗？
通过2018全年和我们公司出的爆款作品，从中逻辑推导发现：爆款可以被复制。
舞刀弄影是一个互联网云制片平台，我们以制片人为中心的，然后拉动策划、创作、拍摄执行和宣发各个专业团队来协助运营，整个过程中制片人作为项目的操盘手，为项目品控和传播效果负责。
与其说舞刀弄影是一家创意公司，我们更愿意称自己是一个「互联网大数据公司」。我们更擅长的是“洞察”，作为互联网云制片平台，我们提供给创作者和制片人大众共鸣的大数据库。洞察网络趋势、寻找目标人群在网络中的共鸣场景、共鸣点和共鸣情感，这也就是制片人的主要工作。
请问舞刀弄影制片人具体做什么工作呢？
制片人工作主要涉及制片中心和内容中心。在制片中心里，制片人更多涉及到商业逻辑的设计和宣发的运营。在内容中心里，制片人主要做内容研发，包括广告产品迭代和模式更新。以及市场行业评估，包括评估行业趋势，互联网环境，比如最近大家会探讨到00后消费人群的环境。一般外部合作团队，包括签约导演和编剧团队，他们会帮我们做新产品创作开发。比如互动电影，原生内容广告和新媒体剧等也是其他模块的产品，也帮我们做产品和内容形式的推广。
互联网是内容至上时代，用一句话概括制片人的工作：做品牌和大众的情感翻译官。品牌有自己的品牌诉求，大众也有自己的情感表达。我用给三九做的《总有人偷偷爱着你》举例。
三九以前在很多媒体媒介里做了多年硬广，但缺乏互联网深度情感沟通，他们之前打的概念是“暖暖的很贴心”，而《有人偷偷爱着你》里各种陌生人间温暖的场景，当时就把品牌想传达的“暖”的概念具象化了。但之前三九传达“暖”的场景如——给生病的家人递上感冒冲剂等，更多是体现了一个具象的动作和消费场景而已，没有赋予它更深层的意义。
接下来，我将通过三个关键词“网络语境、话题选择和制片人标准化流程”来细说制片人在内容产品研发中的工作和价值点。
制片人的内容产品开发工作，有三个关键词：网络语境，话题选择和制片人标准化流程
第一个是网络语境。我继续拿三九的《总有人偷偷爱着你》举例。当时在17年上半年时，大众喜欢聊“小确幸”这种生活中确定的小幸福，然后下半年丧文化就流行了。其实互联网语境是个震荡波，人的情绪就像过山车，经历了高潮就必然有低谷。譬如18年上半年很火的李诞——佛系青年代表，但到了下半年，大众认为李诞不过是被现实生活驯养的很乖巧的人而已，喜欢他的人变成捧杀他的人了。
点击图片观看《总有人偷偷爱着你》△
到了17年底，丧文化已经到了情绪低谷，此时大众需要正能量的、暖暖的文化，我们就提出了关于陌生人之间的“暖”。借着网络语境和舆论势能的东风，《总有人偷偷爱着你》在17年底火了，当时就掀起了正能量的暖文化。
在我们公司，项目好坏已经在定下创意方向时就确定了。但网络语境是动态的，我们创意总监、总制片就能预测未来几个月的网络语境，好比借着东风，传播量翻几十倍都有可能的。
还有一个例子，人人贷《平凡英雄》主题是“坚持”，80、90估计不会喜欢这种“老旧”东西，加上新世相做了“逃离北上广”，也掀起广泛传播，大家都在讨论逃离文化，我们担忧反趋势的“坚持”会不会有问题。当时《平凡英雄》上线节点是18年3、4月份，网络势能刚好是“跳槽和逃离城市高峰期”，当时“同龄人焦虑”网络势能点也出来了，所以我们预测这时是讲“坚持”是最好的时机。后来片子刷屏了，所以网络语境的洞察是制片人的工作核心价值点。
点击图片观看人人贷《平凡英雄》△
之前判断网路语境的做法是：搜微博话题板，关注大的微信矩阵，最后总结出舆论点。制片人电子化平台的诞生实现手动跟踪变成数据跟踪。平台接入微博、微信、豆瓣和知乎等做数据跟踪，以数据形式总结出当天的热词、情绪和行业趋势等，这样一来，使得新制片人快速上手，在创意上完成从经验判断到数据判断的进化，成长路径就能大大缩短。
平台不仅提供网络语境的判断，也提供传统的行业白皮书，包括各类人群的消费和社交情况等。所以，这个平台颠覆了整个广告业的状态，不再是以创意为先。我们而是做目标人群共性大数据库，在库里搜寻所有人的大共鸣场景。比如讲离别、离家的案子，我们先在库里搜索这些关键词，就会出现共鸣性场景，而且各种互动数据，点赞量，传播量，高频词等都呈现出来。这不仅帮助判断“创意”是否产生共鸣，也帮助制片人快速获取创意。
制片人第二个价值点是话题选择，里边有逻辑。每年初都有营销日历，如季节性话题，包括春运、元旦和儿童节等话题，在其中找到新的洞察或角度的话，传播就容易成功。社会热点则包括明星绯闻、热门事件等，大家都会追，比较偏价值观型项目就没有太大的作用，而对于双微运营则价值较大。成长性话题则长尾效应长，每年的人的烦恼都是一样，有充足的营销空间和时间。两性话题，女人、婚姻、中年男人等很容易在适应的趋势点传播成功。情绪传播话题——拿爆文传播举例，如支付宝《没人会原谅你的穷》，引起了大众情绪共鸣，缺点是长尾效应短，更具实效性。
京东《你不必成功》虽广泛传播但转发少，原因在于大众转发逻辑有关键一环——价值观传递，比如影片呈现的内容有值得被探讨和表达的点，就容易被转发。
在价值观传递上，有三个逻辑
一是冲突价值观，代表作《番茄炒蛋》，在内容上引导观众进入不同的价值观，比如有人会站队「这是妈妈的爱」，有人会站队「男主是个妈宝男」，两个不同阵营就会吵起来，吵着吵着项目就火了。
二是颠覆价值观，案例是我们给百雀羚做的《何必低调，你应该骄傲》，颠覆了中国人传统中庸文化，释放了长期压抑的情感。当时百雀羚brife提到天猫三连冠，但品牌担忧提及三连冠是否过于骄傲。我们就从中洞察出一个创意——要颠覆传统的中庸的、谦虚的文化，该高调就高调。总结来说，大众有烦恼，这时你能给他开一剂良药，大众就会觉得长期遵循的价值观可以被颠覆，而且有空间去展现自我和释放情绪，从而去转发、发言和传播这种能表达自我的新观点。这是一种转发逻辑，或价值观传递逻辑。
点击图片观看百雀羚《何必低调，你应该骄傲》△
三是最高级的超越价值观，案例是《总有人偷偷爱着你》，让大众从不同角度看世界，完全打开观众对世界的认知。
三种价值观传递逻辑之外，还有一个转发元素——金句表达。把一些朗朗上口、戳中内心表达的美丽句子传达给大众，就能解决大众在写转发语上的麻烦，有效促使转发。如百雀羚的“愿你出走半生，归来还是少女”等等都是让人想转发的代表金句。
什么是赋能型创作？
制片人第三个价值点是标准化流程。以制片人为中心，公司制定了内容体和宣发体标准化流程。公司内部和对外合作形成了招商、创意提案、导演合作、后期修片和宣发整个标准流程。我们发现，我们的导演比较容易出爆款，原因是我们的创作是一个赋能型创作模式。其他公司的提案环节也许是100分，但因沟通有存在误差，到执行就只有80分，到宣发又因为是其他独立团队来做，可能最终只有60分，我们是刚好反过来。
之所以这样，是因为制片人和导演谈的最多不是脚本和风格，而是在意导演生命阶段。比如当时的Dr钻戒案子，导演已经结婚生子，但片子是讲爱情的。出来的第一、二版本并不令人满意，但当和导演沟通从“回忆当年恋爱美好”去努力后，出来的版本就是我们想要的。所以，导演对亲情、爱情和个人生命成长状态的理解，是我们关注导演重要的点。
总之，赋能型创作模式是以制片人为中心，每个模块都有专业团队支撑并维持高水准的标准化运作，每个细节由制片人全程把控，并关注导演的生命状态。
标准化流程的宣发部分，我们完成从媒介思维到社群思维的转变。互联网是一个江湖，充满各种门派，像B站更多是二次元伙伴在玩。再如健康日，我们会瞄准保险、健康教练、媒体小编、房地产销售等工作强度大的群体，要么是跟大健康产业有关的群体，基本是贴地飞行。门派是根据价值观、爱好、行为来聚集起来的，有各种标签，以前的硬广如果以社群来运营，投放就更精准，所以互联网媒体比传统媒体环境更精准。
我们的宣发社群逻辑分为几块：
第一块像“十点读书“，“阅读视觉志”，营销类的“广告狂人矩阵”……这些都是我们合作的大V，他们的粉丝庞大，但人群画像都是不同的，有的偏90后或主妇或文艺青年等。我们会有小伙伴对各个社群的互动模式、发文的图文形式以及内容探讨深度和层面进行研究——总之，要对不同的人说他想听的话，这是宣发效果好的原因。
第二块是和跨行业网站和客户端资源进行异业合作，比如优视云集TVCBOOK、人民日报、数英网、中国广告、环球时报和新华社等。《谢谢你陌生人》就跨了多平台多媒介矩阵，这些矩阵成为我们的发声渠道，作为大众传播的第一个波。这些精准垂直的高互动社群圈层，像明星粉丝、宣发组的追星伙伴，都很懂明星社群玩法，并对粉丝的行为和偏好都了如指掌。还包括找了品牌大V来玩，当时为知乎做的《发现更大的世界》，我们当时拉了120个品牌大V在知乎发问，并拉动他们的粉丝来玩。
点击图片观看《谢谢你，陌生人》△蹭车篇
第三块是团中央、人民日报等官媒矩阵，价值观型的项目就喜欢跟它们合作，因为可以获得品牌公信力，在年轻群体如高校中传播就会更好。随着00后和90尾成为主流传播人群，在撬动高校人群上，我们有线上线下玩法。举例，当时百雀羚《你应该骄傲》项目有个公益“守护中国力量”，有1万支护手霜送给个人，但不想付邮费。当时我们联合团中央、高校的公益组织和社群和妇联，发起了“守护中国力量”的活动，比如送给环卫工等劳作辛苦的、对护手霜有需求的群体，并以明星粉丝的名义送出。当时分为几个高校和粉丝社群批量打包发出去，一方面达成品牌目的，以公益形式漂亮地完成此次线下互动活动，另一方面也撬动了的高校年轻群体。
总结全文
爆款作品可以被复制，有逻辑可循。要完成这个工作，就要意识到制片人的价值，不管是标准化流程，还是电子化平台的助力，还是怎么把宣发、拍摄和策划团队拉在一起完成标准化流程的推动。总结起来就是，以制片人为中心，撬动各个专业的模块运作，最终保证高质量的作品产出。
—观众提问环节—
1.网友“佳”：片子的内容也是导演出吗？
导演创作空间大，决定创意场景、共鸣点和风格。基本上由制片人定创意方向和内容，只要保证链条和共鸣人群不变，导演是有创作空间的。
2.网友“木木-Alex朱震坤”：老师您好，行业里有另外一种声音认为，像“有人偷偷在爱你”这样的片子，包括今天这条人生可以选择的片子，全片中品牌元素完全没有，很多普通消费者看完也不知道是谁在投放，只记得一个感人的故事，更像是一条蛮好的公益广告，您怎样看这个问题？
《有人偷偷在爱你》只有片尾露出品牌这种做法，品牌和大众都会质疑这样的正确性。但片子播放之后，三九在微信KOL上被提及次数是非常多的。后来以至于大家都认为三九撑起了暖文化旗帜。
做品牌就像抢山头，立旗帜代表这地是我的，暖文化是三九立起的旗帜，其他药企抢不来暖文化。三九在大众和行业里把声量建起来了，而且很多品牌愿意为三九发声。
结果是大众加深了对三九的“暖暖的很贴心”口号的理解，完成大众和品牌的链接。而这种广告形式和传统的植入广告其实是互相促进的关系。对于一些前期不知名、大众辨识度低的品牌，硬广是比较合理的选择。比如脑白金和BOSS直聘洗脑广告。但像三九和百雀羚知名度和好感度高的品牌，就适合做价值观表达强烈的片子以及社群互动的宣发。
3.网友“CraftsMan 、J”：就舞刀弄影而言，如何确定制片人中心制？与导演中心制，有哪些不同？
导演以创意为主体，宣发也是围绕着创意来做。导演中心制有个弊端——导演世界观比较自我，想法天马行空些，就会相对忽略品牌以及大众情绪。制片人工作之一就是把导演想象的世界，用大众听得懂的话或品牌想诉求的点翻译出来。
我们的云制片平台的策划、制片和宣发是一体的。从策划阶段到拍摄到宣发，都是由一个团队来完成，通过不同的内部分工，在创意阶段已经把宣发的舆论点、互动点和传播点想完了。即场景、金句和植入的情绪共鸣点和文案已经在宣发前就完成策划了。以往的传统做法就是，宣发公司是独立于创意团队，制作团队也独立于策划团队，这就产生问题了，可能创意是100分，到制作就变成80分，再到宣发这块就变60分了，宣发团队擅长社群玩法但不懂内容策略，就不可避免在理解内容的核心价值上产生偏差。
而制片人中心制做法是——制片人在中间，统筹着围绕着的宣发、制作和策划团队，高效地把信息点输送给各个团队，并推动项目有效执行。
4.网友“有爱有故事微电影-Sam”：请问前期创意是哪些人先参加？是先个人再汇总，还是先讨论再个别思考？
一般会有制片人和招商团队先确定客户需求，然后会有头脑风暴会，由总制片和制片人牵头，最后确认出方向。然后大家沿着这个方向去深挖，最后能推导出大家想要的答案，创意会就结束了，不行就再开第二次。再由制片人分配各个部分去做创作，比如品牌策划、编剧、宣发团队，确定方向之后就可以各自去完成了。所以创意会是先发散，再集中最后是分工。
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