猿辅导老板卖起了羽绒服，最贵近7000元
作者：刘三关，首发：广告案例精选
原标题：国产羽绒服7000元一件，寒了4亿中产的心
天气刚入冬，就出现了一条寒意刺骨的热搜第一：国产羽绒服卖到7000元了！
媒体报道，雅鹿、雪中飞、鸭鸭等羽绒服品牌，新推出的产品售价已经直追5000元；而去年才成立的羽绒服品牌SKYPEOPLE天空人，产品的主力价位在2800元-7000元；
另一个权威数据则说：大型防寒服成交价突破1000元，2000元以上的占比已经接近70%！
好家伙，打工人辛苦搬砖一个月，工资恐怕还不够买一件国产羽绒服。知道加拿大鹅、盟可睐死贵死贵，没想到国产羽绒服也要剥夺我们的羽绒服自由了？
一
这次被爆出的高价羽绒服品牌中，天空人无疑是最大的显眼包。
上热搜当天中午，天空人官方微博就对高价羽绒服进行了回应：我们用料好、产品好，既费工时也费成本，（卖7000元）其实物超所值。他们的客服人员还对媒体表示“国货为什么不能卖到7000元？我们在做工、面料、充绒度……完全不输大鹅和盟可睐(Moncler)等国际大牌。”
借着回应热搜的时机，天空人还顺手就给自己打了一波广告，宣传自家的钻石800蓬松度白鹅绒和“0冷点”箱式充绒技术——仅这些陌生的名词，就在“不明觉厉”中透露出一股“我买不起”的“高大上”气息。
图源：微博@天空人skypeople
但这种“自卖自夸”的套路，很多网友并不买账，直接在天空人微博下开炮。比如，有人认为所谓的“科技面料”只是在天空人炒概念。
疑似业内人士也现身科普，怀疑“0冷点”是天空人发明的新叫法罢了，并提出了几个“专业”问题，表态天空人这样的噱头营销只会招致反感。
天空人这波操作，甚至让人想到了雪糕刺客钟薛高。
总之，大家都看出来了，这是天空人自弹自唱的一出营销把戏。
二
即便网友质疑不断，但我想说天空人这波还是赢麻了——作为2022年才成立的、国产羽绒圈子的新兵蛋子，天空人用最低的成本、最短的时间，把“高价”标签给打出去了，也打响了品牌的高端定位和知名度。
相比之下，1976年成立的波司登，2018年才开始集中发力中高端，用了近42年！
单看天空人这次的话题炒作，手法简单粗暴，策略分三步走。
第一步，以“国产羽绒卖出罕见高价”为引爆点，吸引全网关注。是媒体单方面主动报道，还是天空人与媒体联合策划（可能性很高），已经不重要了，重点在于这类新闻在“消费降级”的档口，天生自带争议、吸睛属性，容易引发围观与吐槽。
第二步，天空人顺势发声回应，承接热度，给自己打广告。对自己上热搜，“装”作很意外的样子；然后煞有其事地宣传自己物超所值，科技面料很能打，完全不输海外大牌。
第三步，联动各路媒体、达人、博主，以“天空人凭什么卖这么贵”为选题，开启软文轰炸模式，对品牌进行长尾传播，进一步放大品牌知名度。
微博热搜爆了以后，微信公众号、百度等多平台瞬间涌现出各种“起底天空人”的文章，你说是巧合？
这其中，第二步品牌官方回应至关重要。这不是一次单纯的回应，而是蕴含了很多门道。
一方面，达成了高调标榜、为自己带盐的核心目标。我，天空人，就该卖这么贵！公关话术叫做“凸显品牌的底气、实力与雄心”，大白话就是“它在吹牛”。
另一方面，进行初步的用户筛选，并树起“天空人，国产高端羽绒服”的形象。天空人早就知道，肯定有人会质疑、吐槽它的定位，但它并不在意（要不然也不会放出这些评论），它要的是：虽然你骂它，但也能记住“天空人，卖得好贵”这一关键信息；如果你好奇它为啥卖这么贵，那你很可能会成为它的潜在用户；如果你是它的老用户，这时候你很可能站出来为它辩解两句了。
值得注意的是，在这次回应中，天空人还熟练运用了“碰瓷”和“偷换概念”两个套路。
碰瓷，即天空人拿加拿大鹅与盟可睐来对标，可以迅速确立品牌在大众心里的站位，此举与做手机的必谈苹果、做咖啡的必聊星巴克类似，且屡试不爽；
偷换概念也好理解，天空人客服那句“国货为什么不能卖7000”有挑动大众民族情绪的嫌疑，然而大众真正想说的是：不是我们不支持国货卖7000，只是天空人，你到底凭什么？”
目前来看，仅凭天空人所提的“技术、面料”，还远远无法让大众对其高端定位心服口服。
三
品牌的高端定位，不可能靠一次两次的噱头营销就能吹出来。我相信，天空人也明白这点。
我再次提醒大家，“新兵”天空人这次social目的很简单，就是和大家say hello，然后告诉所有人“我卖得贵”。
就像是新生见面会上，有个显眼包一上来就说“我是贵族”一样，有人反感，有人好奇，相同的是所有人都会记住这个家伙。
那，品牌如何才能立住“高端”定位呢？答案是几乎没有途径可走，只能向国际奢侈品牌学习。
产品只是基础的不能再基础的因素。哪怕天空人的羽绒服是100%的羽绒填充物，又如何呢？成本一算，你卖7000元，大部分人还是会骂你“收智商税”。
品牌做高端，还得靠营销，靠数十年如一日的积累。
波司登目前走的是“国际路线”，从设计审美上凸显品牌高端。众所周知，羽绒服曾经是“时尚绝缘体”，主打的是防风抗寒的功能属性，所以长期显得臃肿肥大、毫无美感。
波司登就不信这个邪，搞出了自己的羽绒服时尚美学，把全球各大知名时装周当成品牌大舞台，各种炫。效果其实还不错，颜值至上的女性消费者会吃这套。但这条路线最大的弊端是需要持续长期的投入，十分考验波司登高层的耐心。
而天空人相对“取巧”，目前来看重点还是“找明星代言”这套传统玩法，先后请了郑恺、李小冉、瞿颖、宋威龙、许凯、关智斌、茅子俊、王大陆等众多明星助阵。
与之对应，早几年加拿大鹅火遍国内，靠的是马云、普京、贝克汉姆这类全球知名人士的自发安利，“代言人”量级相差有点大。
发现没有，国内品牌打造高端定位，手法有点稚嫩，几乎从来不讲故事，或者说没有耐心去挖掘、构思品牌故事，从而无法为消费者创造太多的附加值，比如身份认同、情绪价值等。所以放眼望去，国内除了茅台，几乎没有大众广泛认可的高端品牌，有的只是高价品牌。
慕思床垫、钟薛高频频翻车，在根子上就在于大众并不是真的认可你值得卖这么贵。
尤其是当前经济正在复苏、国民消费趋于理性，天空人讲高价故事时机选择就错了，一时的知名度提升，很难赢得大众对其高端定位的认同。
总而言之，国产羽绒服品牌的高端之路，急不来，还有很长一段距离要走。
作者公众号：广告案例精选（ID：ad2829）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（2条）