多邻国,一只戏精小绿鸟,阴阳每一个不爱学习的人

举报 2023-11-27

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世道变了,“abandon不是第一名”冲上热搜,我摆烂已久的朋友突然活了,甩来一张图,说他要开始学英语了。

别误会,不是突然学习力觉醒,而是被一只小绿鸟吸引了。

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会变的表情包见多了,可爱的IP也不少,被表情包劝学的倒是头一回见。

我倒要去见识一下。这只小绿鸟,准确来说是猫头鹰,名为Duo(中文名为“多儿”),是语言学习软件——多邻国的吉祥物,和IP之一。

玩着学外语,最近还上新了粤语和象棋

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据新周刊报道,这只小绿鸟拿捏了1500万年轻人。小红书上#多邻国 有9300万的浏览量,嚯,原来大家一起喝酒加班citywalk,你小子在这偷偷做时间管理大师,暗地里疯狂打卡学习外语。

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“学习”这么反人性的东西,是如何让年轻人上瘾的?小绿鸟用了什么魔法?


一、当人们在谈论多邻国时,都在谈论什么?

人们是不是真的爱学习我不知道,不过小绿鸟确实让更多人认识了多邻国。

在小红书、微博等社交平台,网友不约而同地发出一句感叹,“小绿鸟太会整活勾引我学习了,但确实对我有用”。


1.社交货币,“集齐所有表情包”

中国人的一生都在被“收集”支配,小时候集水浒卡,没想到用个软件,还集上了表情包。

本来是把图标放在桌面上提醒打卡,却意外发现手机里的小绿鸟还会“变脸”。你不打开APP的第一天,它只是一句普通的鼓励,越是临近deadline,画风越奇怪,时而阴阳怪气,时而卖萌耍贱,到了十一二点接近疯狂,变黑脸只是小事,还会融化、骷髅化。

早上:有空不?
中午:你完全不学是吗?
晚上:还不去学?!

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或许是戳中了当下人们“爱发疯”的心理,小绿鸟越歇斯底里,年轻人越爱看

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据多邻国官网介绍,表情一共有39款,而且每天打开都跟开盲盒似的,用网友的话说,“随机出好看的或离谱的”。靠着简单粗暴的表情风格,发到网上,就是隐藏的流量密码。

一条“多儿融化了”、“多儿你怎么变异了”的视频吸引上万人观看,更有专门盘点表情的内容浏览量直接登上10W+。翻遍各大评论区,年轻人玩起了“你有我没有”的游戏,抛出一个“稀有款”就足以动摇另一个人去下载软件。

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当然也不全是摆烂,当尖子生们坚持连续打卡,也可以获得金色传说款的小绿鸟。此时表情包已经不重要了,上面的天数已经说明了一切,听取评论区哇声一片。

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不管是表情包还是比较中产生的刺激,对用户回流确实有效。多邻国发现,安装了小组件的用户里有50%的人,连续学习时间长达6个月。


2.情感代偿——死心塌地

有意思的是,会变的小组件是近期才上线的,在此之前,多儿时刻盯人的特性,早已人尽皆知。消息推送、短信、邮件无孔不入,无时不在。

请看VCR——

模仿熟人口吻和你搭讪属于一般骚扰短信都会的伎俩,激励和制造焦虑是教育类软件的惯用方式,不过多邻国会的可不止这些。

撒娇版:我好想你……今天要不练个10分钟?

心碎版:我发现……一厢情愿不是爱!我天天给你发消息你都不理我。要是你不学习的话,我就再也不管你了。

激将版:是我,拽姐!要是53天连胜就这么丢了,这滋味可不太好受吧……反正不关我的事,你看着办!哼,多儿还说你有多厉害呢?

阴阳版:练不练随你,给你加油打气是多儿的事,本小姐没兴趣。

(拽姐是多邻国主要人物之一,表情高冷的紫头发女子,有时也辅助催命学习的任务)

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顶着一双迷人的大眼睛,做着催命式劝学。它几乎每天一条信息,压迫性极强,此处自动代入晚自习窗户外的班主任,被国外网友称之为“邪恶的多邻国猫头鹰”。

外国网友制作的表情包

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有网友热心提醒,“你可以回复DT退订”。

但当事人表示拒绝,“只有它还在关心我”、“还能找到几个对你如此死心塌地的APP”、“每天被想念还挺暖的。”

这是通知吗?这是骚扰吗?不,这是被爱的证明,这是关心的体现,孤独上瘾的年轻人在这里找到了温暖的怀抱,甚至还有人说“每天坚持到11点再约,就等它求我”。

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通知推送,通常是被人排斥的,但对教育产品而言,人们实际上想要被提醒去学习,回想以前老师常说的一句话,“我现在骂你,表示我还关心你。”不过还要让人不反感,这就是语言的艺术了。

由于小绿鸟的情感世界之丰富,还有网友把它当成了电子宠物,每天上线相当于每日照顾,但一不小心养噶了,就是另一个故事了。

当一款学习软件,变成了一种迷因复合体,此时的传播空间也就大了许多,表情包、赛博对象、电子宠物,小绿鸟可以是人们学习路上的任意调剂品。呆萌的外表,配上反差性极大的文字,多邻国带着小绿鸟杀穿年轻人。即使有人不明白前因后果,也会禁不住被逗笑,然后好奇问一句“它是干啥的?”,用户拉新丝滑完成。

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二、催命式劝学,多邻国主动塑造鲜明个性

“多儿劝学”的梗图走遍全球,小绿鸟成了网络红人,APP的用户量也水涨船高。据今年第二季度财报,多邻国日活跃用户涨至2140万,同比增长62%;月活达7410万,同比增长50%。

在财报会上,多邻国CEO路易斯·冯·安 (Luis von Ahn) 提到了多邻国增长的原因,除了自然增长之外,“社交优先”(social-first)的营销策略也行之有效。

换句话说,就是主动制造话题,当网络显眼包。

首先,把人设坐实,“恐吓”用户。

当它被网友调侃为“邪恶的跟踪杀手”时,多邻国干脆把戏做全套,“每个人都把多儿视为杀手,那我们为什么不让多儿追着大家呢?” 

多邻国开始在社交平台“大杀四方”,在Facebook和X上发出追杀令,比如“来上课,一切无忧,否则我将会找到你,让你全家都没了”。

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当你一边快乐冲浪,突然刷到“要么来学西班牙语,要么消失没命”,不知道脖子会不会一凉?

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就连网友买了一个周边,即使跨越大半个地球,“威胁”依然虽迟但到。

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在Tik Tok上,它看似恶搞权游,实则在阴阳你“不学习”,只会用谷歌翻译偷懒,感觉自己有被内涵到。

打开弹幕,有翻译

甚至还真的找上家门,并拍了一支广告片。在巴西圣保罗,它动用无人机直接把用户的课程通知提醒投影到人家墙壁上,直接把“多少天没学习”公放出来。被选中的用户在亲朋好友的引导来到窗边,当场社死。

这些行为延续了多邻国“坚持、咄咄逼人”的姿态,却以一种幽默式的关心消解了话里的恶意,反而引来更大声量的讨论和口碑传播。看似冒犯了用户,实际上强化了多邻国趣味性学习的形象。

其次,花式联名,四处出没。

最近令人印象深刻的是,当你看泰勒演唱会时,它出现了,你看芭比电影的时候,它出现在了片头,还出现在了电影里。前奏一响,网友自动点开多邻国,看什么电影,先打卡!

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“duolingo push”走进现实,贯穿着“让你学习”的初心,让用户怎么也飞不出多儿的世界。

没错,万圣节还有人cos了多儿和拽姐

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除了让你学习语言,也致力于传播学习外语在生活中的重要性。

这里需要提下多邻国创建的初衷——让语言教育平等普及。

对大多数普通人而言,如果会一门外语,意味着生活的可能性会更广,工作赚钱的路子也多一条,所以它面向的是零基础、初阶的用户,当然难度也不会特别高。


比如谈恋爱方面,与外国人谈恋爱,不得先学会对方的语言?于是,多邻国与Peacock合作推出恋综《爱的语言》,邀请10位语言不通的单身男女参与节目,等学会对方的一句“我爱你”,也就脱单了。

出了一个预告片,可惜是个愚人节营销

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比如想纹个外语在身上,如果出现语法错误就尴尬了。多邻国专门推出拯救纹身活动,把纹身照片上传到#Tattoo Duo Over话题下,语言专家会帮你指出其中的问题,如果你人在巴黎,还可以在指定期限内申请到本次活动联动的Abraxas纹身店进行修正。

还推出厕纸文学,在淮海路联合wework搞了一场「厕所发布会」,把单词印在卫生纸上,告诉你,马桶上的学习时间,你值得拥有!

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无论花样如何多,核心内容是一致的:学习语言是件简单、轻松的事。这等于是从心理层面把教育门槛放低了,拿掉了功利性这一层,只是告诉你说“学一下,很好玩的”。所以,也就理解了年轻人为啥心甘情愿当自来水。


三、游戏式营销,学习也当作是一场游戏

营销再有趣,还是得回到产品上。正如其营销总监说,一切社交策略都是为了让人们去用多邻国。

打开APP界面,多邻国没有冗余的文字,也没有语法解释,所有的UI设计都是卡通化的,与外面的图标小组件画风一致。显示的只有进度条、剩余体力值和排行榜,可以和别人卷排名,也可以和自己卷连胜天数,因为只要一天不学习,就会归零。

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对话内容也不止局限于日常,甚至会根据每个IP人物的性格定制故事线和意外冲突,变成沉浸式看故事。每答对一道题,还有多儿或拽姐出来给你鼓掌。用户像通关游戏一样,就能打通语言的关卡。

多邻国把它们统称为鼓励师

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用时还不如一局游戏长,主打碎片化学习,上班路上学一句、摸鱼时学一句,别人打游戏,你玩语言,abandon再也不是什么难题,和外国人沟通好像也没那么困难了。

至于为什么这么设计?学习本质上是件枯燥、且需意志力的事,多邻国创始人用了个形象的比喻,“让人们爱上吃西蓝花的方式,就是把西蓝花打造成甜点”。游戏式学习便成了它的最大优势。

基于快乐学习的初衷,多邻国本质上成了一款“游戏软件”,也注定了它的竞争对手是一切容易占据人们注意力的软件,说到这,就应该能明白多邻国为何费尽心思要劝学了。

之前创始人在采访中有句话,让我印象深刻。对方问:“有些人学外语是为了考级、工作,有些人是为了看剧、旅游,多邻国在设置时会有区别吗?”他回:“并无任何区别。”

所以,用户使用多邻国并不需要一个明确目标,或许当你在学习中获得快乐,其他目的自然也就达成了。


那学的效果如何呢?

完全因人而异,有人借此敢和自己的偶像对话,有人表示自己把西班牙语学通关了,到了真人面前还是选择用英语交流。不过那又怎么样呢,反正我学了呀。

“当你在学习的时候,你已经获得了意义,而这是你刷短视频时无法得到的东西。”

刷Tik Tok娱乐因素占100%,但刷多邻国,只需要80%的娱乐因子就够了

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这就是多邻国存在的价值,也是敢和Tik Tok叫板的原因。

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