品牌与营销的 9 个思考

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举报 2019-02-07

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关于品牌与营销的9个思考

文/品牌白掌萌

做品牌营销策划，独立思考很重要。我平时会把看的一些书、和项目工作中的思考零散记录下来。现摘选10条做个分享吧，算是给自己的2018做个结尾。

1、越来越多企业意识到做品牌的重要性，但做品牌究竟是在做什么？

有的企业认为，只是简单的需要一个品牌名字、LOGO、广告语，就是一句文案表达和一套形象设计而已；一般咨询公司会用品牌资产模型理论，教你如何做知名度、美誉度、忠诚度；营销大师们会说，品牌是一种无形的精神信仰，做品牌要讲好故事、占领心智，比如就算有一天可口可乐的公司总部大楼被大火烧掉，但只要可口可乐这个品牌在，这公司就不会倒下，这就是品牌的价值。

我觉得从实操来说，做品牌应该考虑两个维度：一个是产品，一个是时间。产品是品牌的载体，品牌是消费者对产品的“价值信任”，并经过一定时间周期的积累与放大，而形成的竞争力。成功的品牌是时间复利的结果。

2、现在品牌都想做年轻化，特别是传统型企业：

但转型成功的非常少。大多数企业的做法是：通过改变现有品牌的形象或是做品牌延伸来吸引年轻消费群，也许应该换一个思路，打造一个全新基因的子品牌，而不是强行扭转原有品牌。

3、“战略”是一个被滥用的词。

被用的很随意或是故作高深。但战略的意义是重大且真实存在的，战略有好坏之分。我觉得《好战略坏战略》（Richard Rumelt）这本书值得一读。

4、大数据没有那么万能，相反，有时它会蒙蔽你。

消费者内心的真实需求，有时只需你坐下来，耐心跟他聊聊天，反倒来得更真实。（关于这条，老罗在最新的跨年演讲《时间的朋友》有一句类似的观点，叫“用人的体验丈量世界”）。

5、产品要说人话！

产品的卖点、优势不重要，重要的是怎么用消费者能看得懂的语言把产品优势演绎出来。

王尔德说：“知识本身不值钱，展示知识的方式才值钱”。比如oppo R11想要打一个卖点：充电快。Oppo研发了VOOC闪充技术，低压快充，充电功率可高达19W多，而同期的三星S7和小米6采取的高通QuickCharge快充技术，峰值充电功率分别只有14W和16W。这确实是一个卖点、一个技术突破，但消费者才不关心这技术是什么？他只关系你这19W给我带来什么好处？OPPO说：“充电5分钟，通话2小时”。

6、品牌想表达的，跟消费者真实接收到的信息，常常不对等。

7、设定每一次广告传播的目的很重要。

以品牌为主，还是以营销转化为主。甘蔗没有两头甜，必须要有所侧重。有人说，不以营销转化为目的的传播都是耍流氓，我认为这是不对的；一要看营销环境，二要看产品决策周期。例如去年世界杯期间，超级流量就应该做品牌声量，而至于营销转化的周期取决于产品决策周期，比如马蜂窝世界杯广告，转化不一定在当下，而是半年或一年后的旅行计划。