品牌与营销的 9 个思考

原创2019-02-07举报524891

品牌与营销的 9 个思考

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关于品牌与营销的9个思考

文/品牌白掌萌

做品牌营销策划,独立思考很重要。我平时会把看的一些书、和项目工作中的思考零散记录下来。现摘选10条做个分享吧,算是给自己的2018做个结尾。


1、越来越多企业意识到做品牌的重要性,但做品牌究竟是在做什么?

有的企业认为,只是简单的需要一个品牌名字、LOGO、广告语,就是一句文案表达和一套形象设计而已;一般咨询公司会用品牌资产模型理论,教你如何做知名度、美誉度、忠诚度;营销大师们会说,品牌是一种无形的精神信仰,做品牌要讲好故事、占领心智,比如就算有一天可口可乐的公司总部大楼被大火烧掉,但只要可口可乐这个品牌在,这公司就不会倒下,这就是品牌的价值。

我觉得从实操来说,做品牌应该考虑两个维度:一个是产品,一个是时间。产品是品牌的载体,品牌是消费者对产品的“价值信任”,并经过一定时间周期的积累与放大,而形成的竞争力。成功的品牌是时间复利的结果。


2、现在品牌都想做年轻化,特别是传统型企业:

但转型成功的非常少。大多数企业的做法是:通过改变现有品牌的形象或是做品牌延伸来吸引年轻消费群,也许应该换一个思路,打造一个全新基因的子品牌,而不是强行扭转原有品牌。


3、“战略”是一个被滥用的词。

被用的很随意或是故作高深。但战略的意义是重大且真实存在的,战略有好坏之分。我觉得《好战略坏战略》(Richard Rumelt)这本书值得一读。


4、大数据没有那么万能,相反,有时它会蒙蔽你。

消费者内心的真实需求,有时只需你坐下来,耐心跟他聊聊天,反倒来得更真实。(关于这条,老罗在最新的跨年演讲《时间的朋友》有一句类似的观点,叫“用人的体验丈量世界”)。


5、产品要说人话!

产品的卖点、优势不重要,重要的是怎么用消费者能看得懂的语言把产品优势演绎出来。

王尔德说:“知识本身不值钱,展示知识的方式才值钱”。比如oppo R11想要打一个卖点:充电快。Oppo研发了VOOC闪充技术,低压快充,充电功率可高达19W多,而同期的三星S7和小米6采取的高通QuickCharge快充技术,峰值充电功率分别只有14W和16W。这确实是一个卖点、一个技术突破,但消费者才不关心这技术是什么?他只关系你这19W给我带来什么好处?OPPO说:“充电5分钟,通话2小时”。


6、品牌想表达的,跟消费者真实接收到的信息,常常不对等。


7、设定每一次广告传播的目的很重要。

以品牌为主,还是以营销转化为主。甘蔗没有两头甜,必须要有所侧重。有人说,不以营销转化为目的的传播都是耍流氓,我认为这是不对的;一要看营销环境,二要看产品决策周期。例如去年世界杯期间,超级流量就应该做品牌声量,而至于营销转化的周期取决于产品决策周期,比如马蜂窝世界杯广告,转化不一定在当下,而是半年或一年后的旅行计划。


8、刷屏级的传播,几乎都不可复制。

可行的做法是,做好品牌常态传播,这是一个量变到质变的过程,地利、人和,还要等一个天时。


9、策略很重要,有时决定一个企业的发展方向和生死,但策略不是万能的。

千万不要觉得,只靠专业知识就可以解决一个企业的发展问题,因为即便策略对了,甲乙双方的配合度、人力执行、决策流程、内部人事问题等都会影响最终的实际成效。

做一个策略人,永远要以多元视角、发展的眼光来辩证看待问题。


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作者公众号:品牌咨询那些事儿(ID: brand997815917)
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