降价文案我只服无印良品!

原创2019-01-24举报175

降价文案我只服无印良品!

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作者:阿慕,首发:营销有一套
原标题:如何把“降价”玩得高级,文案我只服无印良品!

原无印良品商品开发本部长“铃木荣治”曾在采访中说过:“不大幅度降价,不做为了短期吸引顾客的打折”是无印良品的理念之一。


这句话,现在已经被打脸10次了。最近阿慕在无印良品MUJI的公众号上看到,品牌宣布部分商品将“降价”。无印良品2005年进入中国市场,自2014年10月第一次降价以来,这已经是第十次降价。

降价文案我只服无印良品!

一个商品面世后,价格的上调可能会导致销量下滑、消费者抱怨增多,但“降价”同样令人头疼。对于一个大品牌来说,降价无疑可以取悦对价格敏感的潜在消费者;但经常性的降价、促销不仅很容易被市场诟病“自降身价讨好消费者”、“肯定是原来定价太高卖不出去”等等,还容易让人感觉品牌价值在往下掉,对认可品牌价值的忠实消费者来说,不一定是好事。

抛开对降价目的的质疑,阿慕注意到,无印良品每一次都能把降价说得清新脱俗。首先“降价”绝不叫降价,而是叫“新定价”。再者,每一年都能说出给品牌拉好感的理由


 1、2014年-2015年:“有理由的便宜”

降价文案我只服无印良品!

无印良品公众号文章截图

因为主打“有理由的便宜”,所以无印良品在官方公众号的一篇推文上,十分认真地向品牌粉丝解释了新定价理由是:①降低进口关税、②高效的库存管理、③扩大生产规模。所以降低了价格却也没有伤及公司利润。听起来,理由合情合理、企业诚实良心


 2、2016年:“为美好生活新定价”

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新定价理由:为了让更多顾客可以更加方便,用更优惠更贴心的价格选购商品,获得美好生活,“无印良品”一直努力为商品新定价。

这年的SLogan有一个很强的心理暗示:我都降价了,何不为了你的美好生活买点什么?而且给出的理由也让消费者有种被品牌“重视、宠爱”的感觉


 3、2017-2018年:“生活还在持续,改良也在持续”

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2017新定价理由:让顾客在需要的时候用合适的价钱买到合适的商品。

2018年新定价理由:无印良品的商品,不会因为上市就画上句号,品牌会持续检视商品的开发及设计,来改善商品或对商品的价格进行重新审视。

Slogan承接了2016年的“生活”,暗示美好还在继续,后半句强调“改良也在持续”,在给出的理由中说到针对改良的不仅除了价格还有商品,模糊了改良对象的范围,同时也向消费者传递品牌自我思考、不断进步的信号。


 4、2019年:“价格的重新审视”

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新定价理由:精选出“每日使用之物”的明星商品,因为是日用品所以重新审视价格,让它们可以被更多人拥有。

前两年还在改良的是“商品和价格”,来到2019年直接摆明了态度,严肃针对“价格”作调整。不知是否因为在中国市场中面对网易严选、淘宝心选、名创优品等生活家居品牌的围剿,无印良品由于价格劣势变得十分焦虑。但这句话,隔着屏幕都能感觉到品牌在对价格较真了


结语

无印良品给消费者的印象一直是“极简”、“性冷淡”、“品味”、“格调”,如果要一直凭借这个形象占据市场定位,其全部的沟通话术、运营行为都要与品牌定位相配称。

通过解读无印良品这5年新定价活动的SLogan变化,可以感受到一个“会说话”的品牌,即便是降价,也要把话说得“高级”,还顺带维护了一下诚实、努力、上进的企业形象。

无印良品与消费者沟通,确实有一套。


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作者公众号::营销有一套(ID: cbocmo)
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