一个美妆品牌的7年：出爆款、上综艺、卷直播、然后倒闭 | 操盘手自述

作者 | 扰扰、肚肚宝

“不是营销，我们真的倒闭了”

在一则不足一千字的公告里，创始人 Double 为成立了近七年的「浮气Fomomy」画上了句点。创立于 2018 年的浮气Fomomy ，经历了新消费浪潮里一个新锐品牌所能体验的全部故事。

靠差异化定位和产品创意，第一款产品烟盒唇釉没花钱就成为了小红书爆款；

还有很多高光时刻，PONY 推荐过它，上过快乐大本营，被李佳琦和骆王宇 pick，易梦玲和香秀都喜欢它；

主动和被动地放弃融资机会，直到因为无法消化直播间带来的高库存负债八位数，不得不宣告倒闭。

如果只是这样看，浮气Fomomy 的故事可能只是过去那个时代里彩妆行业的一个注脚，用来解释说明品牌的浮与沉。但与创始人 Double 聊过之后，我们反而认为 浮气Fomomy 是一面照向未来的镜子。它对消费者的敏感度、对品牌本质的认识、对彩妆行业的判断始终超出行业几步，可以说是趋势的捕捉者和引领者，但限于时代的“卷”和小品牌的硬实力短板，最后只能停在这里。

在将近两个小时的采访中，Double 回溯了创立浮气Fomomy 的初心、直觉型团队“拍脑袋做决策”的优势、反抄袭、拉长产品生命周期的转型尝试、为了高 ROI 付出的努力和放弃的东西，以及创业可以为一个女性带来的宝贵财富，即使它是失败的。

以下是 Double 的自述。（部分内容经刀法整理）

01

初心、起盘：以消费者的身份做自己喜欢的产品

我跟我的合伙人最早是在小红书做电商的，那个时候小红书电商数据很好。做浮气也没有特别严谨的数据或调研报告，只是凭直觉看到了一些趋势，也从完美日记身上看到大家对国货在舆论导向上的变化。

后来也去逛过展会，找工厂聊过，彩妆产品的生产本身没有那么难，我们国家供应链优势太大了，最重要的还是设计、卖点、定位、价格、渠道以及宣传。

所以当时我们很快就启动了，做出了第一个产品烟盒棉签唇釉。它不是思考很长时间后，十选一，最后 pass 出的一个 idea，而是非常迅速地觉得可以做成这个样子，直接去看怎么实现。

可能女性做的品牌，产品呈现才会更“男性化”。行业内大部分的彩妆、护肤品的老板都是男性。男性对女性消费者会有一个他固有的印象，认为女生可能会喜欢某种风格。我们是女性，所以觉得可以做一个更硬朗的、风格上也更酷的产品，挑战行业对女性消费者的固有认知和常见的产品形态。

我们的第一选择就是烟。在彩妆行业，如果想“反女性的固有形象”，烟是一个比较容易想到的元素。我觉得选对初始概念，确实一半是天赋，一半是运气。

那时候彩妆的竞争还没有那么激烈，消费品的竞争也没有那么激烈，营销费用很低，产品又正好爆了，所以一开始我们的生存状态其实是很好的。

烟盒唇釉第一批的销量完全靠我们员工发的一篇小红书笔记，3 万多收藏。照片是我拍的，主角是我朋友，没花钱第一批货就卖完了。是一个既老套又幸运的故事。

我们整个团队，没有大公司的背景，行业背景也不多。团队里都是朋友或同学，钱也都是自己的，更像消费者转成生产者。

我自己来看的话行业里有三种创业者，一种是从渠道出来的；一种是从国际品牌方比如欧莱雅或宝洁出来的；还有一种就是博主，或者我们团队这样的。

渠道出来的团队，打法和做品牌的 idea 跟我们很不一样。我们的优势是会从消费者的角度看问题，对产品定位会更准确也更敏感。但我们最大的劣势是运营经验不足。

在做转型之前，我们遇到的最大问题是不断地被抄袭，那时候没有想过怎么去建自己的壁垒，也没有建立起一套成熟的运营方法。刚开始钱少的时候，我们只有一个 idea，产品端成本也不高，抄起来很容易，渠道大家也都会用。但运营基因的团队，操盘成熟度肯定是比我们要高的。

网上流传一个新品牌起盘公式，“几百个小红书 KOC +几十个 KOL +N篇知乎文章+李佳琦直播间”。我们从来没用过这个公式，浮气的粉丝都知道看起来贵一点的博主，像易梦玲、香秀，一定是博主自己买的，不是我们花钱投的。

我们出过最高的投放预算是给微博上的一个博主，当时他在微博上有个话题，在一个饭局上说了一些相对比较女权的话，他说可能会因此而没有广告，我们就投了他。

因为我们一开始的目标就是要保证高 ROI，希望做消费者和博主也会喜欢，愿意主动发的东西。哪怕是今年，我们的 ROI 都没有低过 1: 3。

02

“拍脑袋”做决策，直到成为数据本身

大团队做决策的人多，意见就多，最后的选择会有更多的妥协，也更安全。我们这样的小团队，就几个人做决策，基本就是拍脑袋想一下的事情。行就行，不行就不行。

我们内部也常开玩笑说“不就是拍脑袋决策嘛”。很多选择都是团队对消费者或对社会文化的一些直觉和感受。我们很少看数据报告，如果靠数据能赢的话，那我们从一开始就根本不会起来。

可能也和我是直觉型人格有关，我是 INFP，在选择上会更相信直觉上的判断。没有哪个数据报告会说女生喜欢烟这样的元素，代表这种意识形态的产品根本不会被写在报告上。我之前也做策划，我知道数据的解读是可以有很多个方向和切入点的，要看用这个数据的目的是什么，而不是说数据就是真理。

当我们团队靠直觉、敏感度在行业里打出了一个方向后，我们自己就变成了数据本身。我们像冲锋陷阵的那个兵、那个卒，为大品牌带来一些对市场的新思考。

在我们做出了烟管式的口红、硬朗风格的彩妆后，雅诗兰黛的团队来找我们做过 1V1 访谈，相当于市场调研，也有大的彩妆公司来买产品，有时候看发票抬头就知道谁在留意我们。大公司会把从我们身上得到的 insight 投入到他们的产品中去，借助他们完善的渠道、成熟的运营逻辑打自己的产品。3CE 这两年就在原封不动的用小烟管口红的创意。

彩妆，或者说所有的消费品，都需要提供让人愉悦的价值。每个人的性格不同，需求也不同。会买浮气的人，大多数不是因为它的质地或颜色，而是会被外观，女性周边，比如皮拍子这样的小细节打动。

我和其他品牌的创始团队聊过，有一个感受很深：人其实不太能做出来不是自己的品牌，它更像是创始人通过产品和朋友交流的过程。

我把很多话融在了产品里让它替我表达，消费者拿到产品的时候就明白我要讲什么。我是把消费者当做朋友，想跟他们交流我对这个世界的看法、我对这款产品的看法。还是那句话——真诚才是必杀技。

03

做一个有风格的品牌也是 OK 的

虽然我们的营销费用没多少，但还是会有声音说我们的钱都花在做广告上了，然后觉得我们是资本。我也可以理解，一个品牌再小，对于消费者来说，也都是资本。

首先我觉得被评价这件事是品牌一定要接受的。就像明星总会被 judge 一样，不存在 100% 所有人都对你满意。我小时候就听过那句话，所有人都喜欢的东西就只有人民币。

彩妆产品也一样，不存在 100% 让所有人都能满意的配方。不可能有一支口红既哑光又镜面，颜色好看又不掉色。光是哑光不拔干这一点，就用了很多年才实现。

我们的风格也是，有多少人喜欢就会有多少人不喜欢。李佳琦和骆王宇推荐过我们，但也说过有些产品的外观不好看，不太理解，确实会有很多不一样的声音。

我花了一些时间才明白风格化是 OK 的。风格化彩妆这个词不是我想出来的，不过我感觉有一个节点事件：花知晓推出独角兽系列。

在那之前，大家更倾向于完美日记这样走国货平替安全路线的品牌。当时大家的普遍认知还是，做一个独特的、小众的赛道就等于把自己的天花板做低。

等花知晓独角兽系列出来之后，风向就变了，风格化彩妆抓住了市场。到最后变成只要我的赛道分得够细，就能成为这个赛道的第一。这是中国消费品发展史上一个很明显的节点。

等长得高级又便宜的平替足够多，走过一个很高的增长阶段后，消费者才会开始想看更小众的、不一样的品牌。一定是先有第一步，才会有第二步。

今天中国消费者越来越追求风格化和多元化，这是一个产业或一个品类成熟的标志。如果是一个消费者没那么关注或离消费者比较远的品类，它可能也没那么多的变化。

和我们同期出来的品牌其实有很多，有些早就消失了。我觉得做消费品品牌，没有特点才是原罪，没有差异化第一波就会被淘汰。

不过像我们这样特点比较明显的品牌，在某些渠道是不占优势的，比如私域、团长或部分线下渠道，他们的决策者的审美观比较传统，也不会去看网络上的数据。

像易梦玲还有几个大的网红，选的都会是棕色野马，而不是其他两个颜色。在比较传统的渠道，因为选品主要还是由采购单方面选购，就会受限制于采购的个人经验，也会影响到备货。有些渠道选了粉色，不肯选棕色，最后卖得不好就把这个品下架了。

04

小品牌的硬实力困境与 3 条可能的出路

我们主要遇到过两个比较大的困境，都和运营相关。

前期主要是抄袭问题。我们尝试做了产品的转型，把生产成本整个都提升了。野马系列的工序非常复杂——外观要分很多个工厂才能完成，内料的颜色也比较难调。即使到了今天也没人能抄的一模一样。

这个决策其实是反运营的。从运营角度来看，我们应该尽量缩短生产周期，缩减成本。哪怕今天是国际大牌，也一定是选择更方便的、更可控的方式去做产品。涉及到手工贴皮的，大牌可能会出限量，但不会做大货。

虽然制作和工序变复杂了，但这样可以延长产品的生命周期。对于我们团队来说，在彩妆品类生命周期短的大环境下，这可能是更适合的一种方法。

第二个困境是库存。很多人问为什么浮气会负债八位数，库存是很大原因。

我们这样的小品牌会遇到很多问题：

1. 直播间备货的问题；

   
   

2. 主播的分成问题；

   
   

3. 渠道少，没有私域或线下渠道，不像大品牌至少有个底，可以兜住库存。

做消费品、做电商都很容易遇到突然的销量暴增。在运营中，就是会为了这种情况备货，为达人的直播间和头部主播的直播间备很多货。

上直播间其实是不挣钱的，但还是要一个品接一个品地备货。如果没有足够的备货，达播不会允许你上直播间；但是备了足够的货，达播却不一定卖得掉。留下的库存谁来解决呢？

还有一种情况是视频素材突如其来地爆了，没有足够的货但又有热度。如果根据这个数据去备货，在备货周期可能会遇到账号评分下滑的情况，平台会给这个素材限流。

一开始的时候，如果在 4. 8、 4. 9 这样很高的分数，素材跑起来是不受阻碍的。但是当你卖出了 1 万件，差评一定会变多，评分就会下降。评分机制会判定你的素材不适合被广泛传播，推广效果会变差。这时候出货了，有库存，如果没有新的爆款素材，那这些货就卖不掉了。你就需要去维护评分，又多一笔成本，陷入无限的恶性循环。

有些消费者就是想试用一下，可是衣服退回来还能重新卖，彩妆开了包装、试用了，还能重新卖吗？各个平台之间都在抢用户量，所以平台的机制也只能这样，要让消费者满意。我们的退货率正常情况下超过 20%，当素材流量特别高的时候，这个数字可能就会上升到 30%。我知道有些行业或品牌退货率会达到 40% 。

归根到底，这些其实是组织架构和供应链能力的问题，是硬实力。品牌要有响应电商这种快速变化的能力，才能应对爆品带来的卖得又多、又快、产品生命周期又短的挑战。

服饰鞋履行业找到了一个解决方法，就是做预售。现在衣服鞋子的预售周期都很长，虽然消费者不满意，但行业已经做好了消费者教育，“你愿意买就等等”。但是彩妆还没有，因为它不可能像衣服那样只生产个 30 件、50 件，一个颜色最少也要做 3000 个，而且你不可能只出一种颜色。消费者端对彩妆品类也没有预售周期的认知，没货了也不会等。

我们后期做了很多尝试，希望能解决这个问题，像我们一样体量的品牌可以做个参考：

1 有意识地提高生产成本和生产周期。

这样可以提高白牌抄袭的成本。我们光做外观的一个配件都要 45 天，每个配件都要等。从白牌的定价来说，他们承担不了这个成本，没办法抄袭，因为这不是复制一个模具就能解决的问题。花知晓在模具上的花销应该比我们更多，我们是花在工序上。

2 色号越出越少，降低库存。

我们把野马系列分为三个色系，分时段上新，可以从 618 一直上到双 12，拉到大概半年到一年的周期去出。

同一个元素，比如扑克牌，我们用四个花色对应四款产品，一年才出完。每一期上一款产品，我们可以更集中地用不多的资源去打透这个单品，这样做的好处是可以避免引起消费者注意力的分散。

这个方式有点像一些潮牌，它们的规模也很小。每一季不会像大品牌一样推出那么丰富的产品，而是 drop 式发售，一次只推出几款单品，保持生产数量少于需求量，库存压力不会那么大。

3 学会克制。

这点来自于平台评分机制和库存的矛盾。小品牌要学会克制，这其实很违背人性：不要在品牌很小的时候就融资，不要在一开始就贡献太多股份出去，大卖的时候要克制自己不要加单。

我们有个色号在抖音直播间卖得很好，达播也很好，等出货之后卖得反而不好了。45 天的时间写在纸上可能没什么感觉，但在生活中实打实去经历 45 天，可以发生很多事情。比如达人怀孕了准备生孩子，可能会减少直播的时间，也有可能达人突然就被禁播，上不了了。

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05

重来一遍我不会做得更好了

我们其实接触过很多投资人，有融资机会。但我那时候很迷茫，不知道到底该不该去接这个钱。在行业里我们是有优势的，很少有彩妆品牌能做到那么高的 ROI，但我们确实运能能力跟不上。

没有接受融资，首先是因为我没想明白那个打法。

当时流行的打法是拿钱去砸广告，用互联网的思维去打，先成为市场第一，然后就能一直吃红利。我觉得放在消费品，这个方式是行不通的。前边我们提到，既然消费品行业的第二步都是细分，消费者不一定会一直买大品牌。那为什么砸钱做到第一就能一直吃到红利？

因为没想明白，所以我决定观望观望，看看其他拿钱的品牌会不会过得更好。结果就是都没钱了，疫情来了，消费品行业退潮，完美日记的股价也下来了，大家开始追求利润。

很多人会说，今天营销费用为什么会这么高，都是彩妆品牌推起来的，因为当时那个环境下彩妆行业都不追求利润。互联网行业可以靠钱砸出粘性，只有一个淘宝也只有一个微信。但消费品不是这样的，特别是彩妆，消费者比较爱新鲜感，复购率本身就很低。一个人不会一直喜欢同一种风格，像衣服一样，是有季节性趋势的。

第二，如果融资，我会比较担心要去努力提升 GMV。

我希望浮气的发展能更正常一些，不会因为快速发展，没办法去思考它是一个什么样的东西了。没拿钱的时候，发展的推动力就只有我去想浮气到底要成为一个怎样的存在，而不是靠 GMV 的目标。

因为没有拿融资，所有决策本身都是冲着更高的利润和更久的生存周期去的，GMV 高不高我们不是特别在乎。

重来一遍我不会做得更好了。确实我们每次给博主的钱都扣扣搜搜的，在推广上损失了一些机会。但如果我拿了融资，卖得更多了，我也会损失掉一些东西。损失掉的那些一定会让浮气不是现在的浮气。不是这个倒闭了之后会有很多博主发的浮气，不是粉丝主动下单买，然后留言说“真的很喜欢你们，没想到你们撑不下去了”的浮气——可能不会有这些真心实意的喜爱。

这些喜爱其实是对整个团队更宝贵和更重要的东西。我觉得第一次创业用来实现理想挺好的，至少做到在这个年龄阶段我觉得我能得到的最好结果了。我们和至少 60 万人产生过连结，用产品和那么多明星、博主、节目，比如 Pony、比如《快乐大本营》产生过对话。想想还是很爽的，感觉以后做不到。

06

通过创业重新认识世界和自己

对于我们这些新的创业者来说，创业就是重新认识世界和自己。创业者的随机应变能力挺重要的，挺能决定品牌可以走多远。我觉得这个能力是有上限的，不过有一些客观因素能帮你提高这个能力。

首先，年轻很重要。上了年纪之后人就是会懒得动、懒得变通。如果有一个成功路径，人肯定是想复刻的。

第二，在从 0 到 1 这个阶段，随机应变能力也很高，因为反正也没什么好失去的，不如就试试。

第三，没有压力的情况下，随机应变的能力确实要高一些。如果有融资，做个决策可能要开 6 轮会，哪怕该变可能我也不想变了。小品牌的优势确实是会更加灵活一些。

这段创业经历验证了我有判断这个行业、判断事物发展的能力。因为浮气，我对自己能力的界限有了一个认知，不管是好的还是不好的。

女性在职场中（非创业），其实本身不太能获得这么多肯定。如果她出来创业，不管做什么行业，都会有一种确定的、坚定地站在了这个大地上的感觉。

我还是挺希望有越来越多的女性愿意去创业，真的可以获得自信。那个自信的来源是自己从 0 到 1 、从无到有做出来的东西给你的，特别是看到这个东西得到了很多人的喜欢和肯定。男性可能有很多机会去获得这种自信，女性比较难，可能一定要通过自己的手切切实实做出一件事来，才会对自己更有底气。

我很久没有思考过做彩妆品牌的这些事情了。我自己，我团队之后的规划，也不想再跟电商有一点点的相关了。

无论从个人还是团队出发，我都很佩服那些还在坚持在做同一个赛道的人。因为对我来说，做品牌需要灌输很多精神力在产品里，当一个人没有精神力的时候，你还指望她能带来什么新东西呢。就像看一幅画，当你离它太近的时候，你已经看不清这幅画画成什么样子了，这个时候你只能往后退，退到你能看清的地方。

但创业的时候你越认真、越努力，那个画就越大。这个问题可能不是我休息 14 天就能解决的，作为创业者来说，一年抽两个礼拜休息都很奢侈，疲劳感是从心底里产生出来的，越看越腻。

这一年我跟朋友讲，我有一种被打得站不起来的感觉，就想歇一会儿。站在个人角度，我觉得想休息的想法很正常，我也很庆幸没有融资，我有随时下车的可能和自由。如果今天我拿了钱，可能就没办法下车了，有舍有得。