爆款网综《奇葩大会》,是如何把营销和植入做好玩的?

转载2017-03-28举报137

爆款网综《奇葩大会》,是如何把营销和植入做好玩的?

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爆款网综《奇葩大会》,是如何把营销和植入做好玩的?

来源:广告门
原标题:在米未搬离东七门前一天,和他们聊了聊广告、营销和《奇葩大会》

说真的,我门关注《奇葩说》、《奇葩大会》以及他们背后的米未团队已经有些时日了。毕竟,在做好内容的同时,还能将节目和广告融合得如此和谐,甚至达到人民群众喜闻乐见的程度,实属难得。

在约妥和米未传媒联合创始人 CMO 刘煦的见面时间之后,米未方面给我发来了这样的微信:

爆款网综《奇葩大会》,是如何把营销和植入做好玩的?

是的, 3 月 17 号他们就搬家,以后就不在传说中的“朝阳公园东七门”了。能在“东七门”的最后一天去和他们聊聊天,真心有种中奖的感觉。因此,见面那天在路过 7 号门的时候,我还特地拍了张照片:

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OK,请暂时忽略上面这些来自一位节目迷妹的激动心情,接下来才是“重头戏”——我们到底聊了些啥?

谈合作对象:价值观得一致,有趣和好玩是必须的

一直以来人们都很好奇,米未团队在挑选合作的品牌方面,有着怎样的标准和考量?毕竟这是一个双向选择的过程。在我抛出这个问题后,刘煦总结出了几点:

1、品牌需要有包容度;

2、有趣、好玩;

3、“金主爸爸”当然得有钱,毕竟做节目还是挺“烧钱”的。

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如果要更具体些分析什么是“包容度”,大概可以理解为,这家企业愿意和《奇葩说》、《奇葩大会》这样有自身价值观的节目在一起,而不是仅仅指望依靠一些大尺度的、泛娱乐的东西来博眼球。

在去年“米未的有趣世界”发布会上,马东再三强调过,“我们所有的事情都是围绕着‘有趣’来做。”同理,合作对象也需要有趣些、好玩些。其实观察一下往期节目中曾出现的广告,比如“时尚时尚最时尚”的美特斯邦威、“有钱有势不如有范”,就会发现基本都没有宣传产品的具体功能,而是把品牌的价值从精神层面传达给受众,这对广告本身的有趣程度也提出了更高的要求。

《奇葩大会》中给人留下深刻印象的,除了各路“奇葩”的精彩表现,还有第一期开场马东的“肯德基老爷爷”造型。这是结合肯德基进入中国三十周年的品牌诉求做出的策划,最终形成了很好的互动。

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其实,这已经是肯德基和米未团队的第二次合作,第一次是当年风靡一时的“一人吃鸡全家光荣”。过年期间,正是家人欢聚一堂、其乐融融的时候,这一口号显得分外应景,效果颇佳。至于被人津津乐道的独创花式口播,因为节目录制时会有很多不可控情况,同时还关系到表现者的“灵光乍现”,所以很难做出确切承诺。当然,正如我们见到的那样,无论是《奇葩说》还是《奇葩大会》,花式口播呈现出来的效果都非常出色。


优势和尺度:做好内容,其他保持在可控范围内

总共只有 9 期的《奇葩大会》,吸引了肯德基、小米手机、欧莱雅、视吧 App 四大品牌广告商的赞助,这在综艺类节目中是非常少见的。 那么,这个栏目,或者说这个团队的魅力之处在哪,为何能受到如此多品牌的青睐?

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“第一点就是,我们真的有好内容。” 刘煦如此强调内容的重要性。任何的营销都是嫁接在好内容的基础上。好的产品提供售卖的可能性,是营销和植入坚实的基石。米未团队整体的开放心态也是吸引客户的重要特质,愿意和客户一起玩,去接纳客户,两边一块把事情做好。在接触了非常多的品牌后,米未在品牌沟通、抓痛点方面也有了一套自己的经验,“我们比较容易 get 到客户究竟要宣传什么,这个品牌在当下需要传播的点是什么”。这正是他们和客户共同成长的基础。

《奇葩说》、《奇葩大会》的节目组对商业并不排斥的,营销已经变成了节目中的一部分,这也是大环境对节目发展提出的客观要求,那么,营销和植入的“度”在哪里?如何把握这个尺度,才能在宣传品牌的同时避免引起观众反感?

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“其实这是一个视角的问题,从上下视角变成了平视。”广告字幕中的“金主爸爸”就是一个很俏皮又很接地气的称呼。观众在看到这样的内容时,就潜移默化地认为在广告植入这件事上,节目组和自己是同一个战线的。“我们争取让广告更加幽默和意想不到,变得有趣好玩,制造更多喜感。”

《奇葩说》团队会查看大量的网友留言、评论,从中分析出网友的态度。网友的接受度是团队评判的标准,至于分寸则要看现场导师、选手、嘉宾的把握。每期的开头和结尾是一定会有广告的,节目进行中可能会有一些随机事件,包括选手辩论时带出来的广告,但整体仍然在可控范围内。“既然是比赛,就不能提出要求限制住他们,大家都抱着‘玩一把’而不是‘一定要’的态度,这份用心网友也会 get 到。”


成长与蜕变:团队和节目同步提升 

从 2014 年 11 月开播到现在,《奇葩说》以肉眼可见的速度在成长。第一季的时候选手们讨论的还是“该不该看伴侣的手机”,到了第三季已经开始挖掘人性,探讨生死。节目在思考中成长,导师和辩手也在成长,绝不是简单地自我复制。

爆款网综《奇葩大会》,是如何把营销和植入做好玩的? 

刚刚收官的《奇葩大会》由成长中的《奇葩说》衍生而来,取得了不错的成绩:微指数峰值破 6.9 万多次位列新浪微博视频指数第一,被《人民日报》和《光明日报》报道……在它刚上线时,很多人都纳闷为何要重复走之前《奇葩来了》的老路。但在节目正式播出之后,观众就惊喜地发现,原来这次不仅仅是选拔,更是观点的分享。这个世界上有形形色色的人,他们不一定都适合辩论,但他们也有自己值得分享的东西。它为包括女团成员、美国脱口秀翻译者、争议“网红”等在内的“先锋青年”们提供了一个自我呈现的平台。

当网综进入红海阶段,各家都在使出浑身解数争夺观众有限的时间。在聊天的最后,刘煦感慨道:“无论发展到什么阶段,我们最初的目标、要传达出的最本质的东西,我们的腔调、态度和水准,都会坚持下去,一如既往。

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