LUMINE 海报文案创作者尾形真理子,我把她的老底翻了个遍

举报 2017-02-22

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这是一篇向《W+K 上海新上任的创意掌门人,我把他的老底翻了个遍》致敬的文章。

作者 Marcus 叔挖掘出了一位经历相当精彩,却不广为人知的传奇人物,满足了叔自己的猎奇心理,还顺手为大家送福利,带出经典作品无数,要知道,这一切始于一篇淹没在标题党中的新闻稿。这种「不做文案就做狗仔队」的理想让人感动不已。

LUMINE 海报文案创作者尾形真理子,我把她的老底翻了个遍

所以这次,我们就厚着脸皮把狗仔队的精神继续发扬光大,把人肉的目标对准了来自邻国的一位资深广告人——

尾形真理子(Ogata Mariko)

LUMINE 海报文案创作者尾形真理子,我把她的老底翻了个遍

名字乍一看可能没多大印象(毕竟大多数拼音输入法都没办法云联想出这个名字),但她的作品你一定如雷贯耳。

抱歉呢,即使没见面的日子我也一样可爱。
会えない平日もちゃんと可愛くてごめんない。

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我想要让自己变得像大家鼓励我的一样美好。
自分を励ませるくらいには自分のこと素敵にしておきたい。

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女人,唯独幸福不会隐藏。
幸せだけ  女って上手に   隠せない。

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恋情快结束时,才会知道自己被爱到什么程度。
終わりに近づくほどどれだけでも愛せることを知る。

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LUMINE 百货历年的海报,由蜷川实花拍摄,文案则全部出自尾形真理子之手。

LUMINE 海报文案创作者尾形真理子,我把她的老底翻了个遍

姓名:尾形真理子
出生年份:1978 年
籍贯:日本东京
毕业院校:日本大学 法学部新闻学科
公司:博报堂
职位:文案 / 制作总监
服务品牌:LUMINE、资生堂、蒂芙尼 Tiffany&Co.、麒麟啤酒 KIRIN Beer、日产汽车等


非常正统的出身,服务的也个个都是响当当的品牌。

走文案这条路,尾形真理子其实在很小的时候就意识到了。从小就清楚自己不擅长当众说话,更倾向于动笔,据她在某次采访中所说,「因为写作是一个边梳理内心边成长的过程,所以非常喜欢」。

她有个叔叔在日本某地方报社当记者,受他的影响,尾形真理子在高中毕业后毅然选择了日本大学法学部的新闻专业。有过一些在报社做笔译的实习经历后,她在 2001 年进了博报堂,成了当时公司里为数不多的女文案,一干就是 16 年。

在 Twitter 上搜「尾形真理子」,95% 以上的结果都是引用她创作的 LUMINE 文案。说 LUMINE 成就了她,一点也不为过。

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那么,LUMINE 为什么要找她写这种开创性风格的文案?

LUMINE 一开始给出的 Brief 是,它不想只做个普通的车站百货了,想改变形象,让大家意识到它很潮,是个贩卖时尚的百货。目标人群锁定在女性群体后,身为女性群体一员的尾形真理子接下重担,为 LUMINE 确定了创作思路:

最了解女孩子心思的,正是 LUMINE。

顺着这个思路出街的一幅幅作品,就这样「叮——」地一下,拨动了日本女性的心,还越过海洋,在我们国内广为传播。 

这个世界跟我挺搭的。
この世界にわたしはけっこう似合っている。

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不要只会看我,我想你看看我的衣服。
服も见てほしい  わたしばっかじゃなくて。

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就算是颠覆命运的恋爱,女人啊,也能够忘记。
運命を狂わすほどの恋を、女は忘れられる。

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他们想脱掉,因为我穿得适合。
似合ってるから、脱がせたくなる。

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尾形真理子本人最满意的,是下面这句:

以前讨厌下雨,那会儿的自己,其实对谁都谈不上喜欢。
雨が嫌いだった頃、わたしはまだ 誰のことも好きじゃなかった。

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说的是女孩子在梅雨季不想购物、乃至不想做任何事,这种微妙的急躁心态。

LUMINE 作为一家百货,目标很纯粹,就是无论什么季节都能吸引人来购物。但连日下雨还硬是对这季节夸上几句,多少会显得违心,尾形真理子就换了个思路。可以看到,她的所有文案都有种奇妙的力量,让你不由自主地对照自己惯常的心理状态回味一下,嗯,好像是那么回事。这种说服力,你不服不行。


搜完 Twitter 再来看看 instagram,又是完全不一样的景象,但结果还是意外地非常统一,齐刷刷地全是尾形真理子的唯一一部小说《試着室で思い出したら本気の恋だと思う(在更衣室里想到的那个人,应该是真爱吧)》。

LUMINE 海报文案创作者尾形真理子,我把她的老底翻了个遍

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据了解,这部小说也是基于 LUMINE 文案创作的,主角同样是个恋爱中的少女。相当一部分晒出这本书的日本网友表示,看到标题的一瞬间就决定买下了,这就是文案的功力呀。

继续翻 Google、Facebook,可以看到除了作品解读和访谈之外,尾形真理子很少抛头露面。她自己也确认了这一点:

「工作不相关的东西不会在 Twitter 上说一句;上 Facebook 只是安静地看朋友发的,自己不会发消息在上面;也不写博客之类的东西。虽然大家都拍照往 FB、Instagram 上面传,我在生活中是完全不拍照的,婚礼上都没有拍。」

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她还拿自己服务过的资生堂举了个例子:

「比起被别人夸『尾形创作的那句文案真好啊』,说『那句资生堂的文案真好啊』更让我开心」。

做这行的人会有个错觉,身边一帮充满活力的外向同事,靠创意碰撞推动工作前进,内向的人是不是不太适合?

尾形真理子说到,也做到了。但凡有她名字出现的地方,无一不是谈论她的作品的。一个很少在社交媒体上表露个人情感的人,牛逼地低调着。专注不受打扰地创作,是她对自己这份工作的敬意。

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