罗振宇跨年演讲2016《时间的朋友》,一场教科书级的营销事件

举报 2017-01-04

罗振宇《时间的朋友》2016跨年演讲,一场教科书级的营销事件

来源:方独(微信号:wansfang)
作者:万方中
原标题:一个善于学习的人,看一场演讲也能学到很多

经常有同学在公众号里问我:怎样学习?要看什么书?

这个问题太宽泛了,我的回答是:现在互联网这么发达,只要你想学,基本上你能零成本学习任何你想学的东西。作为一名创意策划师,下面我将讲讲我是如何在一场演讲里学习到知识的。

我认为在互联网时代,营销对于每个人都很重要,对于个人来说,学会营销自我,就等于学会创造财富,无论是写公众号、面试、演讲,这些都是你营销自己的舞台。当然,可能你对营销并不感兴趣,但是不要紧,在这里主要是讲一些思想,希望对你们赚钱也好、工作也罢,都会有所启发。

说到营销,我想起前一阵子的一件事:我的朋友告诉我,她花了399买了场一对一的写作课程,教课人的头衔是“写作课导师”、“产品经理”、“撰稿人”,然而这个写作课程的整篇文案是这样的:前面都是关于他个人的简历介绍,后面是这样

罗辑思维 2016 跨年演讲,一场教科书级的营销事件

罗辑思维 2016 跨年演讲,一场教科书级的营销事件

标题也起得很简单粗暴:《我的写作课小班,开始报名啦》,无论是标题还是文案内容,在我看来都是不及格的水平,可能唯一能让人买的理由就是“一对一”和“便宜”了。

一个写作导师,居然不懂得写营销文案,各位可能很吃惊。但是在我看来太正常不过了,营销这一行真正的人才太少,哪怕是很多大v,做的营销文案都是不合格的,我曾经修改过很多大v的文案,里面有大量的常识性错误。更不用说各大公关公司的那些雏儿们了,基本上95%以上公关公司或者甲方写出来的文案到了KOL这里没法看更没法用。

在同行们的承托下,罗振宇绝对是营销方面一顶一的高手,在很多人大骂罗振宇是骗子、博眼球营销、还没有搞得清什么状况的时候,罗振宇已经熟练掌握营销的窍门了,无论你喜欢罗振宇还是讨厌他(实际上我个人也有些讨厌,在此不赘述)。从这个人身上,只要你细心观察,你就能学到很多东西,下面我一一道来。

首先,罗振宇给自己的定位是非常精准的,他扮演的更像是淘金时代里那些卖牛仔裤的角色。淘金时代,去淘金的人并没有多少人真正赚钱,反而卖给淘金者牛仔裤的人赚了钱。在创业时代,创业的人没几个能赚钱,像罗振宇这样服务于创业者的人反而挣了钱。从本质上讲,罗振宇属于借鉴了历史。当然,这也是因为真正有能力服务于创业者的没几个。

第二,一本书也好、一场授课也罢,一个好的取材、命名,基本上就已经成功了一半。为什么这样说呢?首先,我问大家一个问题:当下最受人关注的话题是什么?

看看App“得到”里,订阅数最多的是什么?你就知道了。同样的价钱199一年,最火的不是教你一秒变精英、不是教你怎样投资创业、更不是在互联网里深耕多年、拥有几百粉丝的和菜头,而是教你怎样赚钱的《通往财富自由之路》。专栏的水平先撇开不谈(我的意思是真的很差),况且也没多少机会能让你了解一个专栏的整体水平,大多数的订阅者,基本上都是花个几分钟看完题目和简介就会决定买哪个了。

罗辑思维 2016 跨年演讲,一场教科书级的营销事件

199一年,10万个人订阅,大家算一算赚了多少钱?

同样的道理,和钱相关的Live和公众号,变现能力要比一般的公众号强太多。很多公众号号称几百万粉丝,真变现起来头发都掉光,比起李笑来“学习学习再学习”的十几万粉丝差远了(听说光去年就变现了几千万)。

罗振宇的跨年演讲,简单地翻译过来,应该叫《跟我来,教你2017年的发财机会在哪里?》,但是显然,这样的标题是留给土鳖煤老板的。要吸引高端人群,需要的是逼格,罗振宇很讨巧地取了个“时间的朋友”,很温柔,取自于李笑来的书名《时间的朋友》。

另外一方面,罗振宇心里也很明白:时间、金钱,从古到今亘古不变的主题,也同时是当下中国人最关心的两个点:没钱人在意钱,有钱人在意时间。一下子,两头都被罗振宇占齐了。光从取材和标题上来看,可以说,罗振宇基本摸清了现下人们心里都在琢磨些什么,你不服都不行。

然后再来分析一下罗振宇今年演讲的特点:


1. 大量的知识要点采用深入浅出的方式表达了出来。

用罗胖子自己的话来讲:“作为一个文科生,我有一点优势就是,如果我稍微能听懂那么一点,我就能用人话把他说出来。”

这里就涉及到大量的采用比喻的方式。比如:罗胖子引用王兴的一句话:

罗辑思维 2016 跨年演讲,一场教科书级的营销事件

然后他开始解释:什么叫深耕细作呢?这让我想起小时候的一个故事:有一天,我坐在我家门口吃枣,刚开始觉得很多,于是吃一口就扔一个,后来很快就吃没了。我一看,没了不行啊,于是我将地上的枣胡捡起来再吃一遍,吃干净了。将原本不要的枣胡继续啃干净,这个叫深耕细作。

你看,原来觉得非常官方、非常深奥的语言,经过一个故事这么样解释,你就很明白了,而且听的人会觉得十分有趣。当然这里还涉及一些讲故事的技巧,就不一一展开了。


2.大量的段子穿插于其中。

比如说到特朗普:(前面巴拉巴拉)……还有人说,他(特朗普)是人类历史上第一个和女人吵架获胜的男人。

罗辑思维 2016 跨年演讲,一场教科书级的营销事件

说到王健林:你问王健林:“怎样去创业?”
王健林会告诉你:“先挣一个亿。”
这经验对你有毛用。

说到阿里巴巴和腾讯:现在如果你要做“代孕”生意,你有两个选择,要么姓马,要么姓马。

罗辑思维 2016 跨年演讲,一场教科书级的营销事件

比如说起美图秀秀,上图是最简单直接的:

罗辑思维 2016 跨年演讲,一场教科书级的营销事件

别信张小龙的,用完即走,美图秀秀就是这样:我用完不走,难道是要提醒自己,我没有那么好看吗?


3.将大量的词汇重新定义,以至于听演讲者会有“我又学到了新东西”的错觉。

比如他这样定义创业者:

罗辑思维 2016 跨年演讲,一场教科书级的营销事件

比如他说明巨头的世界观:

罗辑思维 2016 跨年演讲,一场教科书级的营销事件

这里还涉及一个演讲的技巧,叫作“学会向观众提问”。假如你一直平铺直叙干巴巴地讲,观众会要打瞌睡的。但是如果你提个问题,观众就会马上打起精神:我倒要看看是怎么回事。这里一行字便成功吸引了观众的注意力:什么叫古埃及人的世界观?

接着罗振宇又讲了一个故事:你看古埃及人,会发现一个现象,他们活着时候的住所都不见了,只剩下他们死了的。他们在意的不是现在,而是未来,这就是巨头所关心的。

比如说定义新词汇:GDT。

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比如说消费,不仅仅指的是消费金钱,还指的消费时间(其实像这种观点已经不新鲜了,他又重新包装了一下,搞得好像自己发明似的。):

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所谓更牛,就是换个罪受:

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4.使用大量的鸡汤带动现场的气氛。

一场演讲看下来,观众最终觉得满意不满意,理性部分其实是次要的,关键要看感性的部分提炼得如何。关于感性,两个因素至关重要:笑点 和 泪点,前面的段子启动的是笑点,鸡汤的作用则是带动泪点。

比如说到创业者:我们和大航海时代的哥伦布是一样的:我们手中连一张海图都没有。我们就要奔向自己构想的那个目标,我们都是探险家,我们都在扩张人类文明全新的版图,我们都是丛林中迷路的探险者,遇到同样的人,不管哦我们的目标是不是一样、种族是不是一样,仅仅因为我们在共同探险,我们都应该结成共同体。(其实你仔细研究,这是一段正确的废话。)

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比如说到创业者的进度条:我们的营业额、我们的市值、我们的估值他是我们外在的可以看到的进度条,这是其他行业所没有的,这是我们这一群创业者最骄傲的地方。只要他不是创业者、他没有走进商业世界,或者开拓人类文明的新边疆的世界,他不拥有这根创业条。(其实拆穿了讲,无论是个人还是企业,都是有外在的进度条的:个人可以用年薪来量化,企业可以以年营业额来量化,只是罗胖把创业者这个群体美化了。)

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万物皆有裂痕,但是没关系,所有的裂痕,都是光照进来的地方。(意思是万事万物皆不会完美,但是不完美就会有希望。)

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5. 王石的出场,将整场演讲推向一个高潮。

这个环节作为罗振宇每年演讲的一个环节,他的存在本身就是一个营销亮点。去年是滴滴打车的CEO程维,今年是王石。王石不用说,不仅仅是商界大佬,更是企业家里的网红。在这方面,你又不得不佩服罗辑思维团队的营销思维了。

跟罗振宇的演讲水平相比,王石显然是差了一大截:前面讲得磕磕巴巴,讲的冷笑话也不好笑,最后的故事显然缺乏应有的技巧。不过这些已经不重要了,王石在中国企业界的名声在外,站在台上不说话也能将整场演讲的情绪掀起新高潮。

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6. 整场演讲听下来,你会感觉,虽然都姓罗,但是很显然,罗振宇和罗永浩相比,还差了一个段位。

听罗永浩的演讲,你会觉得每一个细节都是值得注意的地方,都不容错过。而罗振宇的演讲,有一部分你会觉得是套话,比如他灌鸡汤的时候,想打瞌睡。

罗永浩的段子你会爆笑,罗振宇的段子,有很深的斧凿的痕迹。虽然两者都是经过大量时间准备的演讲,但罗永浩讲出来就是很自然,罗振宇感觉是背下来的。

罗永浩怎么转都是围绕着一个话题,讲一圈故事回来最后还能再回到原点,而罗振宇的演讲听下来就四个字:支离破碎。零七八碎的知识点,大量地引用名人名言,每一段都非常短,你还没完全消化理解就跳到下一个知识点了。以致于看完后你觉得仿佛学到了很多,又仿佛什么都没有学到。

不过这些都不要紧,罗振宇把握了观众的一些基本的心理:都是来看对2016年所有大事件总结的、都是来寻找2017年赚钱机会的、都是想用最短的时间来学习最多的知识的,都是趁着年末、想打着“将自己的认知重新升级”的口号来娱乐的,满足底下观众的这些心理,他就已经做得足够好了。

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