为什么你的精准营销选对了渠道，但仍不奏效？

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举报 2016-11-30

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「精准营销」是一个被使用泛滥的营销术语。一提到「精准营销」，不少人首先想到的就是选择「精准的推广渠道」。这个人群筛选步骤，固然重要；但是，不少企业往往就此止步，认为只要选对了渠道，就可以带来所谓的「精准送达」，可效果却不尽人意。

什么原因呢？因为「精准渠道营销≠精准营销」；精准营销是：内容营销+好渠道！

我们先来举个生活中的例子，感受一下：

上个周末，开车路过深圳的某豪宅片区。该片区住房以超大户型、别墅为主，房价均价在10万/平。照例的，路边站满了地产中介，“五步一哨、七步一岗”的阵势。他们向来往的车辆招手，“老板，买房吗？”。手里举着的广告牌都是一种文体：“**别墅，4000万”。但没有几辆车停下来了解。

房产中介为了吸引购买豪宅的目标用户，站在豪宅片区的车辆必经地，这是一个精准的渠道选择。

但是，问题来了：房产中介浪费了渠道，没有用精准的语言和潜在用户群沟通。想在这里购买别墅的，很少是炒房者或刚需房者，房价并不是他们首要的考虑标准。

换句话说，不用房产中介举牌，目标消费群也大概知道这里的房价是多少。他们更看重的是：环境、物业、私密等。所以，如果房产中介的广告牌上写着：“**别墅，临湖，全景湖景”（再配高质的美图），或“**别墅，香港物业，管家式服务”（再配高质的美图），也许路过的车辆会愿意停留，至少留有一个具体的印象。

为什么你的精准营销选对了渠道，但仍不奏效？

再举一个例子：

在做社会化营销时，不少公司困惑：为什么我的这条产品推广微博，KOL、网红大号转了，且转发数量可观，但还是带来不了销售转化率呢？因为「转发≠沟通到位」。如果只是"无声转发"或"口水话转发"，就只不过是走了一个渠道，但该渠道并没有用个性化的语言，和他们的粉丝交流。

现在，你感受到了在各种营销中，浪费渠道资源的现象确是屡见不鲜了。市场营销人员投放了自认为很精准的渠道，却得不到任何实际回报。他们的第一反应不是检视内容，而是责怪渠道。

所以，精准营销不仅仅是找对渠道，还有内容的精准性。当找到人口特征高度集中（Demographic Concentration）的渠道后，该说什么？就成了重点——这正是考验内容营销的功力。.

那么，什么是精准的内容呢？总体而言，精准的内容有三个基本要素：

一、精准的内容和目标用户调性一致

电影<夏洛特烦恼>里有一个片段：夏洛为了摆脱马冬梅的追求，唆使傻傻的大春向冬梅表白。夏洛告诉大春：冬梅的偶像是张国荣，最喜欢听张国荣的哥。于是，大春带着冬梅最爱的向日葵，向她深情演唱了张国荣的歌。但却遭到冬梅的白眼，认为大春在侮辱自己的偶像。

从这个极端的例子里，我们很容易明白：大春的表白之所以失败，是因为：大春这个傻乎乎、无烦恼的人唱“哥哥”这么忧郁、深沉的歌，实在是格格不入。这表明：找准人、说对话、但说话人的整体调性不对。

但是，以下这个由杨洋主演的鬼畜视频就不一样了。视频内容实在是没有营养，但成功之处在于：不用大篇幅地强调“索尼h.ear系列耳机”怎么好？有哪些功能？用什么材质做的？只需用杨洋花样美男的调性来诠释耳机的美即可，这种调性和该耳机的颜值相得益彰。

《鬼畜版杨洋如何让孩子三天爱上索尼耳机》

点击查看相关阅读：http://www.digitaling.com/articles/18857.html

二、精准的内容有社群归属感

这种「社群归属感」主要体现在：专业性折射的身份识别+社群独有的语言带来的傲娇

举个例子：

我团队一个天资聪颖的应届毕业生发来一篇长文案，让我帮他看看写得怎样？

看后，我整个人都不好了，因为我什么也看不懂。这篇文章的主题是：游戏电竞。其中充满了电竞界的专业术语：“66666666、国服第一、不服sala、我要GG了、绝活哥……”。我的回复是：我只能帮你看这篇文章的逻辑；其余的，只要你觉得喜欢电竞的人看着high就OK了。

精准的内容有社群归属感

再举一个例子：

这是一加手机2发布会的倒计时海报。这组海报读来，感觉一加手机在和它的忠实用户、铁粉互动。海报里的“加油”、“后盖”、“氢OS”等词里藏着什么梗，只有粉丝们才心领神会。

精准的内容有社群归属感

以上两个例子可以看出，对于特定社群而言，精准的内容是一种小众化的语言，是一种原住民的语言，是一种社群的通行语，「只有我们能秒懂」。

三、精准的内容有情感连接点

这看上去是一个众人皆知的道理，但要特别提到的是：当你不知道怎么找寻“情感连接点”时，想想“场景”。即：什么样的场景最能诠释你的品牌/产品理念？

案例：王品台塑“只款待最重要的人”

点击查看案例：http://www.digitaling.com/projects/10947.html

现实中，我们看到不少企业走两极化，要么不停地Push：我是谁？我是谁？我是谁？要么极尽之能事地煽情，就像一个演员在表演。

我们从另一个角度思考：如果王品台塑和消费者的沟通，仅停留在产品层面：只选取牛的三分之一处肉；或者鲜嫩多汁等等；这些也会吸引人，但吸引的只是“吃”这个层面的，即重视产品功能的人。但是，情感连接点呢？这条视频选取了一个场景故事，道出了：只款待你心中最重要的人。最后想说的是：以上关于内容精准性的三点，是三个基本点。你肯定会想到很多体现「内容精准」的词，看看能不能归到这三点里，以此想想你做社会化营销的精准内容。

最后想说的是：以上关于内容精准性的三点，是三个基本点。你肯定会想到很多体现「内容精准」的词，看看能不能归到这三点里，以此想想你做社会化营销的精准内容。

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