数字观察：#跑到着迷#，你要的有趣和专注全都有
作者：Pearl.Wu@dmunion.com
封图：Oken.Yang@dmunion.com
（原创内容，转载请注明来自数英网DIGITALING）
今年的马拉松带来的骚动与激情比以往任何一年都要强烈。参与马拉松及相关活动的人群规模约 60 万人次，赛事覆盖约 3 亿中国电视收视人群。在这种“跑步热”的大背景下，Nike 于 10 月推出了#跑到着迷#营销活动。看似水到渠成，仔细琢磨其中的逻辑，又觉得可以算是精雕细琢之作。让用户热情不减、热爱不变，#跑到着迷#为什么能够俘获广大跑者的心，成为一种生活方式？
一、专注，却不反社交。
在信息碎片化时代，专注已经变成了一种令人羡慕的技能。“番茄工作法”、“深度阅读”、“微电影”，这些概念的火爆也从侧面反映了我们的焦虑与抗拒。碎片化的信息无孔不入，如何才能像从前那样保持定力与专注？跑步就可以做到。不需要你像 hardcore 文艺青年那样静心读读书看看电影，不需要你心无旁骛，跑步就可以提供完全浸入式的体验。这种专注便是#跑到”着迷”#引导用户到达的境界，也是一种不跑就不会懂的跑步情节。当你开始着迷，为这种改变自我、挑战自我的成就感而上瘾，就不知不觉地进入了坚持跑步的良性循环。
但“跑到着迷”又不仅仅止于专注。以往的跑步的确是反碎片化的，同时却是反社交的。一个人跑步就是场孤独的战役，代价是拒绝掉一次约会、一个牌局，还是一场烧烤趴，个中酸楚只有跑者自己体会。作为#跑到着迷#线上宣传的重要一环，Nike 鼓励用户把这些难言之隐说出来，做成海报或微信表情，分享到各社交网络。大众眼中跑步这项“孤独的运动”，被 Nike 玩成了一场社交狂欢趴。
点击链接查看《Nike+ Run Club 跑到着迷 微信活动》：http://www.digitaling.com/projects/13388.html
把跑步精神传达给不跑步的朋友，是#跑到着迷#社交化的一个实现手段，它是基于既存圈子的“熟人社交”。和志同道合的人一起跑，则是社交化的另一手段，即“兴趣社交”。“纵使独自上路，也从不觉得孤独。因为路上的每一个跑者，都是我的同伴。”去年的#跑了就懂#鼓励人们开始跑步，而今年的#跑到着迷#想告诉我们，和其他所有运动一样，跑步也是件众人参与、讲究氛围的事。
既能专注于提升自己，又能在各个环节兼顾到重重社交关系，除了#跑到着迷#，你还能找出第二个例子吗？
二、光有方法怎么够，还要够有趣。
听过很多专家和跑者的意见，跑步要有规律，要循序渐进，却不一定真的能坚持下来。因为比起那些还有更重要的，就是要有趣。
Nike 的官方微信公众号“Nike+ Run Club”在去年上线之初推出了“跑者集结”功能（下图左）却反响平平。今年 10 月，借着#跑到着迷#的传播热潮，“跑者集结”的概念也悄然变成了更加有趣、更接地气的“约跑”（下图右）。
那句话怎么说来着，“有过很多的荣耀，却更爱那天夕阳下的约跑。”看看跑友们怎么把跑步变得妙趣横生：
初阶跑者可以加入已有的跑团，“CRAZY 碧池”、“逗比联盟跑团”，竟然还有广告人跑团，只看这些跑团的简介就知道，肯定无趣不起来！
如果你已经跑出风格跑出姿态，如果你对跑步的热情足够坚定与绵长，欢迎你加入跑团的进阶版——RUN CREW！各个地区的资深跑团通过分享会进行交流，参观 Nike Campus，令人“着迷”的 Crew Culture 在思维碰撞中诞生。
来自上海、成都、广州、香港、台湾、韩国的亚洲区域跑团
Nike Bus DIY：涂鸦创作出独一无二的 Nike Bus
参观位于上海的 Nike Campus
三、聚焦每一个平凡的个体。
从 TVC、平面海报到微博话题，#跑到着迷#系列广告的人物设定都是身边极其寻常的个体，场景也比较生活化，轻易就能让人产生代入感——只要你去跑，你就能做到宣传活动某一环节的主角那样。
在上面这段#跑到着迷#TVC 中，你看到的是这些很日常的桥段：在思想斗争中起床，为了心仪的女生跑步，路人边喝咖啡边用加油声追逐男主奔跑的身姿，毫不起眼的细节，仔细回味又有不容分说的感染力和说服力。
年终总结系列海报：“#跑到着迷#的 2014”。一场跑出 PB 的马拉松，或是深夜的独自飞奔，镜头下平凡的我们，竟然也用脚步丈量了一年的长度。
结语
覆盖线上与线下，连结日常与赛事，这场#跑到着迷#的整合营销活动今天仍在继续。作为整场战役线上的主力，Nike+ Run Club 的功能在不断改进，“集结更多跑者一起开跑”则是其不变的宗旨。@NikeRunning 官微曾公开征求跑者的修改意见，得到不少死忠用户留言反馈。Nike 正是这样，从大众心声中挖掘出品牌与用户的接触点，一次又一次给我们带来触及内心又恰到好处的细腻体验。
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