直击95后:麦斯威尔咖啡公众号人设解读

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直击95后:麦斯威尔咖啡公众号人设解读

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人设一词,源于漫画中对角色的人物造型、身材比例、服装样式等的设计,也就是对人物进行全方位的补充,使虚构的形象更加生动和饱满。在营销实践中,品牌也可以借助人设,塑造一个更为立体的形象,从而更好地与消费者沟通,建立情感连接。

早在19世纪末,米其林轮胎人就以迷人的微笑、可爱的形象,成为了米其林公司的象征。在品牌百年的发展历程中,米其林先生的形象经历了多次调整,以更亲近的方式与消费者沟通,传递着品牌的诉求,可以说是品牌建立人设的经典案例。

而在当下,由于行业竞争的不断加剧以及信息传播日益碎片化,越来越多的品牌意识到建立品牌人设的重要性,逐步建立自己的传播生态。作为一款针对95后学生和职场小白的咖啡,麦斯威尔打造了一个具有皮”、“阳光”、“正能量”标签的麦麦人设,与粉丝互动沟通,传递产品提神醒脑的功效和品牌的年轻化形象 。

人设图.jpg

人设简介

姓名:麦麦形象:皮、阳光、正能量

技能:提神醒脑,拥有解除封印在床的洪荒之力

价值:娱乐、陪伴


 皮一下很开心:娱乐化选题吸引关注 

95后是富足的一代,也是孤独的一代。面对越来越快的生活节奏和难以消除的代沟,95后通过娱乐和社交,排解无处安放的孤独。


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麦斯威尔咖啡公众号推文从95后对内容的需求出发,关注泛娱乐领域的最新动态,以娱乐化的选题持续吸引他们的关注,像《奇葩说》、“现男友”、国漫、《长安十二时辰》……这些你能想到的热门娱乐话题,“麦麦”都能跟你聊得尽兴。

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麦斯威尔咖啡公众号的打开率高于行业平均水平,可见娱乐化选题契合了粉丝的内容需求,有助于提升文章的阅读量。


   生活神助攻:场景化内容贴合产品 

在NPLUS Digital看来,想要提升咖啡的销量,需要创造场景需求,让消费者在各种场合能够联想起麦斯威尔。“麦麦”将麦斯威尔咖啡植入各种可能的使用场景,创造记忆点,将品牌与消费场景进行深度关联。不论是考场、社交场还是工作场,喝上一杯麦斯威尔总是没有错的。

同时,公众号推文中的图片附有产品链接,点击后可直接跳转至京东和淘宝的购买页面,缩短消费者的决策路径,减少流失,提升转化。


 留言互动:满足用户多重需求 

在推文末尾,“麦麦”会推出与主题相关的互动话题,如开学的奇葩经历、最爱吃的早餐、高考当天的趣事等,留言的幸运用户不仅可以获得麦斯威尔咖啡,还能获得品牌为年轻人精心挑选的生活和学习用品,如水杯等,配合咖啡一起使用。这一互动机制看似简单,背后其实是对人设运用以及95后生活状态的深刻洞察。

基于95后对社交和娱乐的需求,麦斯威尔咖啡引导粉丝分享自己的有趣经历或生活经验。有了“麦麦”这一具体而鲜明的形象,粉丝与公众号的互动更为自然,粉丝分享的意愿也更强,而这些由用户创造的内容往往更加多元、真实和有趣,既丰富了推文的内容,也吸引了更多用户阅读。

跟麦麦分享一下

生活中你用过的那些压箱底的

“省钱小妙招”

第11、51位留言的幸运用户

将获得麦麦送上的“百米冲刺必备”

(麦斯威尔特浓/原味100条+大眼萌杯)

基于95后的对情感和陪伴的需要,麦麦鼓励粉丝说出在职场或生活中遇到的问题,并在留言区提供建议。这种真诚的互动方式,能够拉近品牌与用户之间的距离:很多留言经过粉丝精心编辑,可见其参与热情之高。

跟麦麦分享一下

不清醒的你做过哪些抛梗失败场景

或者是你知道的搞笑犯错经历

看看麦麦能不能帮你

让脑袋更清醒

第21、35位留言的幸运用户

将获得麦麦送上的“保持清醒套装”

(麦斯威尔1盒+清醒防困闹钟)

为了激励更多粉丝参与互动,“麦麦”也为粉丝准备了实实在在的福利。麦斯威尔新品、麦斯威尔特浓+早餐糖罐、麦斯威尔原味+手账礼盒套装、麦斯威尔限量联名款+棒球帽……将不同的产品与实用的生活用品搭配,麦斯威尔在为粉丝送去实惠的同时,也在为产品拉新。潜在客户在品尝过麦斯威尔咖啡后,有可能会转变成为产品的购买者,甚至是忠实粉丝。


人设需要经营,更需要策略性的思考。做好运营规划,建立和维护品牌的人格形象,在提升推文阅读量的同时也能够促进品牌建设和销售转化。


麦麦人设标签的建立,是基于麦斯威尔对95后的深刻洞察,也是公众号长期规划和运营的成果。作为麦斯威尔年度社交媒体创意伙伴,NPLUS Digital认为,打造一个能够与用户深度沟通的形象,需要明确自己的受众是谁,研究他们的喜好和背后的心理,结合产品的特点为他们定制内容,并在长期的内容输出和用户互动过程中保持风格的一致。


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Maxwell House 麦斯威尔

NPLUS Digital

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