钙尔奇-骨气女人

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钙尔奇-骨气女人

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钙尔奇通过IMC传播让品牌形象年轻化,提升并稳固保健品牌行业老大的地位。与目标消费群体30+女性沟通品牌主张,并激发她们对补钙的自我需求;招募新客,让更多的消费者选择钙尔奇。

背景

•钙尔奇,进入中国市场26年,是首个进入中国的国际知名钙补充剂品牌。

•传播上一直致力于如何防止骨质疏松,如何加强骨密度。传播渠道以TVC为主,以及药店活动。传播手法老派,消费者印象是爸爸妈妈使用的产品,品牌形象老化。 

•近年来钙品市场趋于饱和,进口品牌/复合类保健品强势抢夺市场。虽然钙尔奇在补钙品牌市场依然是NO.1,但对年轻人体量影响更大的电商渠道,销量及线上讨论度远低于竞品。钙尔奇品牌面临巨大压力。

目标

•2016年钙尔奇提出“骨气女人”的概念,持续own住“骨气女人”品牌资产,并在2019年4.0版本下有新的突破。

洞察/策略

•我们在保健品市场调研中发现,80s90s成为健康消费的绝对主力。年轻人购买保健品的渠道以电商和代购为主,他们通过社交媒体了解产品,通过明星口碑传播被种草。

•目标消费者锁定30+的女性。30+是女性的分水岭,她们90%以上已进入人生新阶段,生儿育女成为妈妈,她们的生活发生巨大转变,肩负起多重角色,应对更多挑战:心理上,她们想要保有自我,拥有强大的内心,需要“自己给自己打鸡血”;身体上,女性到30岁以后骨量开始流失,身体上会产生抽筋,腰酸病痛,失眠易劳累的现象,这些症状并没不明显,但她们是急需日常补钙的主要人群,需要更强健的身体和充沛的精力。

创意

钙尔奇鼓励30+女性由内而强,积极完成人生的华丽蜕变,成为骨气女人。

•流量明星聚人气——流量女王杨幂首部骨气大片传递品牌主张;打造带货女王 “杨幂同款软糖”。 

•名嘴PK对辩引发热议——品牌首部自制综艺,女性之友蔡康永VS犀利傅首尔;社会话题热议,引发UGC。

•传播去中心化——充分触及TA日常触媒习惯,锁定social平台,联合多平台多阵地KOL及明星粉丝传播造势,产品种草,吸引TA关注。 

•定制化EC合作——Pitch 京东超级品牌日资源、天猫明星+KOL直播种草带货;京东天猫双平台S级站内曝光,掀起抢购狂潮。


Caltrate 钙尔奇

安索帕中国集团 Isobar China Group

 

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