惊喜式营销该怎么做?天猫定制礼盒的双十一campaign玩对了!

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惊喜式营销该怎么做?天猫定制礼盒的双十一campaign玩对了!

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一年一度的全民剁手狂欢节如期而至,当所有电商平台都在为擢取流量而大费脑筋时,天猫定制礼盒给出了一份堪称满分的答卷。

其在双十一之际联合雅诗兰黛、赫莲娜、娇兰、华为等知名品牌推出了200多款定制礼盒,通过优化货品组合策略并通过传播的组合拳不断地给消费者制造惊喜,帮助多个品牌在双十一的硝烟中杀出重围。

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三大向度的营销加持

线上线下互联搭建消费者沟通渠道 

要在双十一的信息泛滥中焕发光彩,品牌需要贴合消费者的需求,不仅仅要让他们争先抢后的“剁手”,更要让他们有惊喜,不仅仅实现声量的爆发,更占据消费者心智。而天猫定制礼盒则通过以下三种打法,把品牌打进了消费者心中。 

1. 200+礼盒上线惊喜官宣,用魔性内容“洗脑”消费者 

10月21日定制礼盒上线后,天猫与近百家品牌共同发出联名海报,同时带领纪梵希、华为、赫莲娜、欧莱雅等头部品牌,以及各路明星集中声量为#天猫定制礼盒#的话题打call,迅速在舆论场中轰出了一波声势。       


在此热度基础上,天猫通过对合作的241款礼盒进行划分,以不同的惊喜感覆盖不同的用户,打造了大牌超低折扣礼盒、集团爆款套装礼盒、热门IP联名礼盒和创意无限礼盒等四大门类,并用一首魔性洗脑歌曲将产品信息植入到了消费者的毛细血管中。

(这么魔性的视频,不信你不戳!)


在这支视频中,天猫定制礼盒借助自带万伏高压洗脑功能的歌词,用“买买买买,就买礼盒”“盒盒盒盒,惊喜礼盒”的句式配合动感的音乐,既戳中了消费者购买礼盒的利益点,又产生了一种看了一遍就挥之不去的神奇功效。同时,该视频还被投放到淘宝的短视频内容营销阵地“淘宝二楼”,更针对性地“勾搭”目标消费人群。

 

2. 组建四大阵营激烈battle,引发全网惊喜大讨论 

有了撩拨消费者的内容,还需要“焦点人物”进行沟通。与大多数电商平单纯KOL背书的传播策略不同,天猫定制礼盒此次不仅邀请@深夜徐老师、@黎贝卡、@辣目洋子、@程晓玥等四大头部KOL集体参与,更让他们组成了四大阵营相互battle,激发了消费者的参与热情。

四大KOL分别从自身的人设和立场出发,为自己推荐的礼盒类型站台。例如,始终走在时尚圈C位,有着独立女性形象的深夜徐老师,结合自己粉丝群的画像,为贵妇护肤礼盒打call。还有自带幽默因子的辣目洋子,则通过“蠢直男”送女朋友礼盒的搞笑情节为大家推荐了植村秀限量版黄金礼盒。


 3.线下定制礼盒体验营销升级,让惊喜能够触手可及 

在线上引发热度的基础上,天猫定制礼盒还深度链接线下,通过搭建惊喜式的场景,利用线下的体验式营销去延伸了线上的传播热度。其联合11个品牌在双11开幕式进行了猫定制礼盒展的精彩礼盒大秀,并在上海K11和天猫理想生活咖啡馆进行了线下快闪展示。在现场,法式风情的空间氛围打造,以及自带BGM的超大礼盒吸引了无数小仙女的驻足。

 

同时,现场还展出了华为novaX千玺限量礼盒、ELIXIR眼霜3D纸雕灯饰收纳礼盒等别具一格的产品,让消费能够真正感受到触手可及的惊喜。这在很大程度上强化了消费者对礼盒产品的认知。毕竟,在定制礼盒的场景之中,消费们既能被现场的趣味设置带动玩起来,还能提前锁定心仪礼盒,直接剁手买买买。



四大维度的强势升级

解决消费者双十一“选择困难症” 

那这些让消费者们疯狂剁手的产品背后又有什么奥秘呢?天猫从最基础的货品组织入手,让天猫定制礼盒完成了四个维度的强势升级。 

首先,是货品升级,除了运用IP/明星联合等营销工具外,天猫定制礼盒还巧妙地通过集团爆款组合、集团内跨品牌组合等多种货品策略及数据赋能优势。例如在LG生活健康天猫礼盒中,其将后系列和苏秘系列组建在一起,并把集团内其它主推爆品纳入到高端产品组合,通过中样平衡客单价,解决了消费者双十一的选择困难症。

而在优惠力度上,天猫定制礼盒背靠天猫平台优势,借助平台的营销力,为消费者提供了全年只有一次的“跳楼价”,给予了消费者极大的福利刺激。数据显示,赫莲娜绿宝瓶天猫定制礼盒1分钟售出20,000,单品1分钟销售额达3,000万元,欧莱雅金色美丽殿堂定制礼盒20分钟售罄100,000。这进一步佐证了这波营销所产生的可观转化效果。 

此外,天猫定制礼盒还联合雅诗兰黛、赫莲娜、娇兰、华为等头部大牌在内的近百家品牌进行全方位的营销覆盖,利用多维度的曝光抢占双十一营销先机,完成了传播维度的升级。


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与此同时,天猫定制礼盒新增了40个品牌的密令词玩法,消费者在手机淘宝/天猫搜索密令词,即有机会获得天猫官方和品牌联合发出的密令红包。以趣味的互动形式让消费者在购物之余体验了更多意料之外的“惊喜”,从而使品牌信息能更畅通地触达消费者端,解决消费者“信息不对称”的痛点。


两条路径的品效合一

赋能品牌洞察助力新商业效能收割 

通过这波众多品牌的联合狂欢,其实我们不仅仅能看到天猫定制礼盒在用户把控上的精准,更看到其聚合资源,作为品牌赋能工具,实现品牌主们品效合一的商业价值。为什么呢? 

首先,它帮助品牌刻画了精准的消费者画像。在平台数据的指导下,天猫以代表性礼盒的深度营销去带动其他礼盒高频次曝光的模式,能顺利地帮助品牌找到自己的“超级用户”,为品牌后续对于私域流量池的精细化运营提供助力。 

其次,它还帮品牌在双十一的混战中走出了差异化。无论是线上魔性传播的内容,还是线下体验打卡,这些好玩儿又带货的方式能够让品牌跳脱单纯的促销模式,既可以刺激消费者的购买行为,还能带给消费者更多惊喜感。 

双十一,无疑是一个打造爆品、创造增长的好时机,但也会面临着更加复杂而激烈的竞争。品牌想要有突破,就不能孤芳自赏做“独行侠”,借力打力、因势利导很重要。此次,无论是统筹能力还是创新能力都毋庸置疑的天猫与200+品牌联名推出的定制礼盒,通过挖掘用户深层次需求,释放品牌极强的收割能力,上演了一场双十一爆品打造的“速度与激情”,就是一个以平台之力系统赋能品牌的经典案例。

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