雪花马尔斯绿啤酒社会化传播:流量获取与转化

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雪花马尔斯绿啤酒社会化传播:流量获取与转化

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夏天,不仅需要乐队,还需要啤酒。

啤酒,不止属于小龙虾,也属于老爹鞋。

曾经的我们,聊起夏天,会畅想左手啤酒右手小龙虾,一群朋友半夜围在大排档谈天说地,感觉世界就在脚下。

现在的我们,还会坐在露台,左手啤酒右手炸鸡,穿着老爹鞋听着音响外放的新裤子,等待晚风吹起自己的头发。

时间在流逝,但年轻的生活方式不会变。 

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今年四月,雪花啤酒推出了为年轻人打造的啤酒品牌马尔斯绿MARRSGREEN,并于8.24在北京世贸天阶举行了一场时尚有趣的产品发布会,开始在啤酒行业的竞争赛道发力。     

线下产品发布会以极富创造力的M.SPACE为基地,以啤酒PARTY、T台秀、创意展览区域为展示载体,向消费者传递雪花马尔斯绿啤酒的时尚感与创造力。品牌代言人井柏然和何穗受邀前往现场助力。作为一个前期微博粉丝积累只有5000人的品牌,雪花马尔斯绿啤酒需要扩大流量池储备,通过线上传播获取关注度,为产品发布会造势,将线上流量转化为线下参与者。

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基于其时尚有创造力的品牌调性,NPLUS Digital为雪花马尔斯绿啤酒策划了兼具互动性和趣味性的社会化营销方案,助力品牌微博话题“这一刻 MARRSGREEN”达到7000万阅读量。

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(主视觉海报)

此次社会化传播通过粉丝经济、游戏化心理、品牌联名、门票赠送、实况直播、KOL二次传播 6 大玩法,整合数字营销方案,使其赢得社交媒体曝光,成为讨论热点。

 

>> 粉丝经济 <<

粉丝泛指对特定人物或事物的支持者,粉丝经济包括粉丝支持自身欣赏喜爱的人物或事物并为其消费的行为,现已成为主流经济模式之一。代言人井柏然和何穗的粉丝群体与雪花马尔斯绿啤酒的目标人群画像重合,成为此次社交传播的借力对象。 

此次线上传播campaign从面向代言人粉丝的征集活动开始,基于两位代言人在各自粉丝群体内的闪光点:时尚穿搭和手写字,打造粉丝内的热议话题。粉丝参与互动即有机会获得雪花马尔斯绿啤酒赠送的1箱啤酒,在获取第一波传播流量的同时,向代言人粉丝输出自身的产品形象,助力从代言人粉丝到雪花马尔斯绿啤酒粉丝的转化过程。    

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(粉丝征集海报)

微博发送征集海报时,雪花马尔斯绿啤酒在内容中附上代言人的超话,使传播内容触达到更广阔的粉丝圈层,引起更多人的关注,有利于内容“出圈”。

另外,雪花马尔斯绿啤酒与代言人井柏然联名,推出井柏然设计的限量酒杯。通过“井柏然亲自设计”、“限量”、“赠送”等吸引点,成功引起粉丝注意,成为其粉丝群体内的讨论热点,帮助雪花马尔斯绿啤酒扩大声量。              

井柏然美观工整的手写字和有设计感的杯身概念,使该微博的配图【井柏然草稿】成为了讨论的热点。热评第一为:这张画能送吗?


>> 游戏化心理 <<

游戏化指非游戏领域对游戏机制的应用,旨在增加内容的趣味性,引导用户积极互动和自主传播。 

雪花马尔斯绿啤酒利用问答推理的游戏心理,通过拍摄啤酒瓶身和北京代表建筑的合影,向用户抛出“猜一猜M.SPACE举办地在哪里”的问题,对线下发布会进行预热。提问式文案鼓励用户主动参与互动,获得更高的传播性和讨论度。 

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(猜测举办地互动微博)

另外,雪花马尔斯绿啤酒利用消费者的积极性彩票心理,在预热期的微博推文中加入了转发抽奖机制,刺激消费者主动转发,实现社交传播。作为一个新生代啤酒品牌,雪花马尔斯绿啤酒以赠送啤酒的形式,创造了消费者熟悉产品的途径,有助于其口碑的初期积累。
  

>> 品牌联名 <<

为了进一步扩大流量池,触达更多潜在消费者,雪花马尔斯绿啤酒联合八大品牌进行联名推广。基于品牌契合度、场景契合度、和传播影响力等考量,雪花马尔斯绿啤酒携手途牛、vivo、搜狗搜索、百草味、哈啰出行、巧乐兹、I Do、Haier。八家品牌于发布会三天前,统一在官方蓝V微博推送联名海报,并带有#这一刻 MARRSGREEN#话题,为线下产品发布会造势。   

(联名海报)

八家联名品牌的助力,使雪花马尔斯绿啤酒获得千万级的用户曝光量,成功为产品发布会引流,也为产品刷了一波存在感。此次品牌联名活动,使雪花马尔斯绿啤酒被大众贴上“娱乐营销”、“会玩”、“年轻化”、“跨界互动”等标签,提振了品牌的娱乐性和亲民度。

  

>> 门票赠送 <<

发布会两天前,雪花啤酒微信服务号推送产品发布会预热推文《8.24 | 北京世贸天阶,创造力空间 M.SPACE 来袭》,并为读者送上白天场SVIP通道门票福利,旨在触达微信生态内雪花啤酒的消费者。 推文通过SVG交互长图的形式呈现,结合“集酒瓶”的互动游戏,吸引消费者的注意力。  

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(SVG交互长图)

交互长图以M.SPACE概念图为背景,藏有6个雪花马尔斯绿啤酒酒瓶,用户集齐6个酒瓶即可通过文末二维码获得SVIP门票,直通会场。用户每点击1个酒瓶,文末二维码被遮挡的叶子就会消失一部分。集齐所有酒瓶,即可去掉所有遮挡的叶子,获得完整无遮挡的二维码。

 

>> 实况直播 <<

为了营造消费者对M.SPACE的期待感,并不断创造社交传播机会,雪花马尔斯绿啤酒从发布会前三天起,开始在官方微博账号进行实时文字与图片直播,将现场感传递给屏幕前的消费者。       

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(倒计时海报)

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(代言人视频宣传)

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(现场布景)

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(现场活动)

未能前往现场的粉丝通过文字描述和照片视频,可以直观地感受到雪花马尔斯绿啤酒的品牌气质和理念,巩固对品牌的认知。同时,具有时尚感的照片和代言人、KOL的现身,使直播内容兼具传播性。

 

>> KOL助力二次传播 <<

受邀来到M.SPACE现场的KOL,活动结束后在个人微博发送活动现场的九宫格照片,助力活动后的二次传播,帮助雪花马尔斯绿啤酒触达KOL的粉丝群体,获得更多流量曝光,提高产品发布会及品牌自身影响力。

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(KOL微博po文)


>> 传播效果 <<

此次campaign期间,雪花马尔斯绿啤酒官方微博实现66%的粉丝增长率;#这一刻,MARRSGREEN#话题阅读量达到7321.4万,讨论量达22.7万。主视觉海报收获69.1万阅读量和1.2万互动量;八家品牌联合海报共收获201.9万阅读量和4.5万互动量。另外,代言人热搜话题#井柏然 这一刻#收获阅读量1781.3万和讨论量1.2万。

*互动量包括微博转发数、评论数和点赞数。

此次M.SPACE的顺利举行,也代表着雪花马尔斯绿啤酒一次成功的产品showcase,使其在竞争激烈的啤酒市场获得自身品牌认知度,在时尚有创造力的定位中站稳脚跟。

Snowbeer 雪花啤酒

NPLUS Digital

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