提到福建，厦门似乎总是第一个出现在大家的脑海中。但在新零售浪潮席卷而来之下，省会福州却早早锁定C位。除了把“建设新零售之都”写进政策，在福州，以永辉生活·到家为代表的到家业态，也日益成为市民买菜做饭的首选方式。据统计，每6个福州人就有一个在使用永辉生活·到家，福州人民对其喜爱可见一斑。
节日是品牌“兵家必争之地”，福建的新零售品牌们自然也不会例外，也因此，今年的中秋依然热闹——但令人意外的是，永辉生活·到家却在这个适合高调煽情的节日里，克制了。
一、 以碗为媒、以话传情，网红团圆碗成功出圈
中秋，是中国重要的家庭文化节日；同时，中国人对于家人之间的情感有着一贯的内敛和含蓄。那么主张“家文化”的永辉生活·到家，该如何在极度下沉的生鲜零售领域，与用户产生更为深度的情感链接、最大限度的提升品牌价值与知名度？
这个中秋，碗成为了永辉生活·到家一系列营销动作的主角，而“藏”在碗底的文案，就是永辉生活·到家给其印上的点睛之笔。
“慢点吃，没人跟你抢” “这条鱼要吃完，别剩“
“我不洗碗，我也不洗碗。” “别动，我先发个朋友圈”
“吃饭别看手机” “张阿姨家女儿结婚了！”
“吃点青菜，别光吃肉” “今天回得很早，饭还没好”
“拒绝外卖，回家吃饭” “放下手机，好好聊天”
碗是餐桌上的朴素常客、见证家人间交流的介质，饭桌上许多经典质朴的对话，其实蕴涵了家人之间独特的说爱方式，把它展现在碗底，毫不矫情，但一字一句间，又都是家人的细致与疼爱。以碗为媒，将爱藏在碗底，诗意说爱——这种说爱方式，既是克制的，也是诗意的，同时还迎合了国人含蓄内敛的特征，福州人民喜闻乐见。
从拉坯到上釉，这只“团圆碗”的诞生全程也以视频的形式被记录了下来，一屏一息间，在做碗过程中，永辉生活·到家带着消费者一起，思考与理解家的意义。
视频外，一套四张的系列海报 “一碗情深”，也全景还原了家常经典场景，展现了情侣间、夫妻间、家人间、亲子间的日常，和碗一样，海报上所有克制而朴素的话语，最终也都导向“家”这个关键字。
从海报到视频，再到微博发起话题#餐桌上的奇葩对话#，永辉生活·到家不断“刺激”唤醒群众对于家和餐桌的记忆，在这之后，永辉生活·到家将这套藏了不少巧思的碗带到了福州人气最旺的地铁南门兜站——“回家吃饭”也因此被推向更多福州人的心里。
来往民众不仅可以打卡领取碗底藏密的限量碗，还能写下俏皮经典的“妈妈劝你吃饭”话术，无处不在的饭桌金句，也唤醒了福州人对于回家吃饭、对于中秋团圆、亲人相聚的重视，与此同时，这里迅速成为福州人朋友圈中的“网红打卡地”。
二、 走心洞察，收获真心福州
在品牌的打造上，有一点很重要：你无法决定你是谁，只有你的用户才能决定你是谁。在用户的感知中，中秋应该是和家默认绑定在一起的，但家其实不需要过多修饰，最朴素平凡的饭桌对话，同时也是最能够深入人心的家中日常——四季三餐，这才是家。
永辉生活·到家在用户运营中洞察到了这一点，也成为了这一规律的受益者：这一次的克制也让永辉生活·到家成功赢得了福州人的真心。
在活动前期，永辉到家官方微博联动十家蓝V进行#饭桌上的奇葩对话#话题讨论，话题关注度及讨论度达131万+，其中永辉到家微博发布的造碗视频，播放次数达105万+次。
与此同时，“今晚回家吃饭”互动装置展览还吸引了当地40+媒体人、美食娱玩KOL、抖音大V来访打卡。活动本身的潮玩体验、互动催泪属性，不仅赢得了高口碑，更引发了福州人社交圈的裂变传播。一时间关于中秋碗展的图文和短视频，刷屏福州人朋友圈。
福州本地自媒体微信号、福州日报、福州晚报、海峡网等官方媒体也都对永辉生活·到家的中秋碗和线下互动装置进行了全方位报道，活动势头辐射整座城市。
三、 “克制”带来口碑与流量的双赢
当卖菜的关心起买菜的，注定是一个双赢的中秋。
随着中秋碗的成功出圈，永辉生活·到家的“家文化”品牌理念和内涵也更加深入人心，进一步巩固了福州市民心目中“家文化”代言人的品牌形象。
这波“克制”也给零售业品牌带来了新的洞察：在下沉市场日益重要的今天，品牌更加需要深入了解你的用户；对于克制而内敛的用户群体来说，走心才是与其对话的最佳方式。以克制而诗意的用户营销方式，引起目标客群的情感共鸣，势必会让品牌斩获声量及口碑的大满贯。
2018年，永辉生活·到家正式推出卫星仓到家业务，凭借供应链优势，为福州市民提供性价比极高、安全新鲜的生鲜商品。目前全国已有40余家卫星仓，成熟仓日均订单可达2000+，占据福州生鲜市场的半壁江山。
在企业运作上，永辉生活·到家积极运用智慧零售数字化科技提高效率，不断优化sku结构和选品策略，根据线上到家消费场景和需求定制，标签化分析用户，提高生鲜服务质效，以适配渐趋年轻的消费口味。
在品牌运营上，永辉生活·到家深入洞察消费者心理，不做洗脑式折扣粗放传播，以情感链接，贴近生活本身做营销，也让它的声量与口碑双双飙高。用户复购率达70%的市场认可，也令永辉生活·到家在生鲜赛道上，提交了一个产品良好体验基础上，品牌营销赋能企业流量的满分范本。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）