聚划算「睡物局」,悄悄拯救了一群特“困”户

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聚划算「睡物局」,悄悄拯救了一群特“困”户

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聚划算「睡物局」,悄悄拯救了一群特“困”户

如果说,电影剧情一波三折才惊喜,我们这次的brief也经历了一次“阵痛”。所以,今天就来聊聊「睡物局」背后的故事吧~

当得知即将有一个关于「睡眠问题」的case时,我们很兴奋,毕竟在睡觉这件事上,把熬夜当家常便饭的广告狗们,在感受上最有发言权,更何况,位居“失眠之城”榜单的一二线城市,面临的「睡眠问题」早已成为能引起共鸣的社会话题。

不巧的是,在经过第一轮沟通后,我们被告知此次campaign的核心诉求要覆盖下沉市场,目标用户聚焦三四线城市人群。So,如何针对这群人做一场「睡眠问题」活动,成了我们洞察的重中之重。

三四线人群的睡眠情况到底怎么样?为此,我们展开了激烈的讨论,最终结果却一!边!倒!

在三四线生活,比一二线轻松多了,怎么会失眠?。

我家里那些朋友,每天  朝九晚五,最不缺的就是觉。

我们开始加班,他们准备上床睡觉,这才是常态吧?

……


为了保证工作的顺利推进,我们决定扔掉对三四线城市“舒适且无压力”的刻板印象。


一、任何人都会存在睡眠问题,与城市无关

洞察一二线与三四线在「睡眠问题」上的本质区别,我们发现,如果奋斗在北上广等一线城市的人会因焦虑而“失眠”,那么生存在中小城市的劳动者们往往只是单纯的“没得睡”,他们常常为了生活“不得入眠”。

每个城市都有默默付出的人,在小城市生活的他们,为城市服务、为生计忙活,大多因为选择机会的缺失,需要付出更多时间与精力,仅仅只为让机会多一些、生活好一点。

聚划算「睡物局」,悄悄拯救了一群特“困”户

基于此,我们精准挖掘为了生活而“欠睡”的人,他们分别是凌晨开工的个体户,为一顿冒热气早餐起早贪黑;开夜路的大货司机,为家人幸福不怕疲惫;挑灯夜读的学生,为出城机会熬夜苦读;三班倒的厂工,为了生活日夜颠倒;无休的全职妈妈,为了孩子不停歇……这群辛苦而努力的人,是我们身边真正的特“困”户。

我们试图找到一个契机,让这次活动的品牌方和目标人群无缝融合,用最简单也最深刻的方式,呼吁大家关注「睡眠问题」、关注特“困”户。


二、辛苦的特“困”户,值得睡好点儿

2019年8月17日至22日,我们联合聚划算·品牌聚星六大知名家纺品牌共同发起「睡物局」拯救特“困”户行动,通过一系列场景式营销,在他们工作&生活场景搭建「临时睡物局」,用优质睡眠好物让他们感受一刻暖心,传递为生活奔波的人「应该睡好点」的理念。


海报

01
凌晨4:00,厂房

为求心中梦,无畏日夜倒。
约37%工人昼夜作息不规律
让你的短暂休息 有五星级酒店的体验

聚划算「睡物局」,悄悄拯救了一群特“困”户


02
凌晨12:00,公交站

为博新突破,不拘严与苛。
约40%销售压力过大睡不足
没办法让你睡得多 有办法让你睡得好

聚划算「睡物局」,悄悄拯救了一群特“困”户


03
凌晨2:00,高速路服务区

为赶幸福路,无惧夜前行。
约40%司机疲劳过度睡不好
行夜路的安全保障 是白天必须睡得好

聚划算「睡物局」,悄悄拯救了一群特“困”户


04
晚上11:00,教室

为达胸中志,不懈春与秋。
约41%学生经常熬夜凌晨睡
有限时间里睡得越舒服 梦就越真

聚划算「睡物局」,悄悄拯救了一群特“困”户


05
凌晨3:00,早点摊

为食凌晨起,不负客所期。
约41%个体户长期睡眠不足
在乎他们的睡眠质量 就是在乎民生

聚划算「睡物局」,悄悄拯救了一群特“困”户

北上广的凌晨四点很励志,小城市的午夜更难能可贵。

本次活动联合春雨医生发布一系列《特“困”户生活图鉴》,将视线聚焦于生活在小城市的人群,通过大数据分析发现小城市中睡眠情况不比北上广乐观。没有艺术的卖弄,只是三言两语,诉说他们的常态,让身边的特“困”户产生共鸣。


《特“困”户生活图鉴》

01
#忍一下,熬到目的地#

困的时候拍拍头
不超过客户规定时间
就能多挣一点儿

数据来源春雨医生:

约40%司机每日睡眠不足6小时,长期疲劳导致睡眠障碍,但问题可解。

聚划算「睡物局」,悄悄拯救了一群特“困”户


02
#深陷夜奶折磨#

每天夜奶4~5次
别说美容觉
能睡个完整觉就不错了

数据来源春雨医生:

约44%妈妈经常凌晨起床喂娃,长期缺觉导致身心疲惫,但问题可解。

聚划算「睡物局」,悄悄拯救了一群特“困”户


03
#好好睡一觉,提提神#

明天就月底了
想到KPI还差一点儿
真实难以入睡

数据来源春雨医生:

约40%销售经常半夜惊醒,长期焦虑导致睡眠质量差,但问题可解。

聚划算「睡物局」,悄悄拯救了一群特“困”户


04
#最后两天,拼一把#

后天就高考了
再熬夜刷刷题
争取不让自己有疏漏

数据来源春雨医生:

约41%学生大多凌晨入睡,长期熬夜导致睡眠不足,但问题可解。

聚划算「睡物局」,悄悄拯救了一群特“困”户

聚划算「睡物局」,让累了的特“困”户睡个好觉。

将特“困”户疲惫而不得眠的倦容,与六大家纺品牌结合成趣味感十足的产品海报,在众多扎心营销中跳脱而出,走心而不扎心,让每个需要改善睡眠的特“困”户切身感受「睡物局」的美好。


01

有干劲 有资历
有师父 有徒弟
有各种目标等着付出实际
没睡过好觉怎么办
一套超亲肤的纯棉四件套
告别特“困”户只要249


02

有驾龄 有墨镜
有坚强意志 有古铜皮肤
有走过比任何人都多的路
没睡过好觉怎么办
一张缓解颈椎痛的乳胶枕
告别特“困”户只要239


03

有事业线 有腰间盘
有黑眼圈 有超能力
有可爱的宝宝喊妈妈
没睡过好觉怎么办
一套超可爱的布朗熊四件套
告别特“困”户只要299起


04

有口才 有人脉
有KPI 有意志力
有老婆孩子
没睡过好觉怎么办
一套助好眠的全棉四件套
告别特“困”户只要299


05

有梦想 有题库
有点近视 有点痘
有日夜苦战的书桌
没睡过好觉怎么办
一套高品质磨毛四件套
告别特“困”户只要799起


06

有人气 有秘方
有人品 有二头肌
有好女婿和几套房
没睡过好觉怎么办
一套超贴身的水洗棉四件套
告别特“困”户只要269起

如我们预期那样,打造聚划算「睡物局」的创意初心,不仅要触动每一个目标用户,与消费者的内心做更深入的联结,更要打破扎心营销的固有认知,传递直观的品牌价值观和优质产品,本案通过一系列睡眠好物,最终实现六大品牌的爆发传播,提升消费者对品牌的深度认可和信任。


创作企业名单:

和势营销


数英奖参赛项目说明——和势营销,创意代理商

【背景与目标】
营销背景:

2019年4月,聚划算旗下“品牌聚星”首次亮相。品牌聚星的核心任务是扶持新锐品牌进入新兴市场,利用淘系品牌联合优势,推动新品牌快速开辟市场。

「睡眠问题」困扰4亿中国人,这绝非耸人听闻,如果说奋斗在北上广等一线城市的人会因工作压力或焦虑而“失眠”,那么生存在中小城市的劳动者们则常常为了生活“没得睡”。「睡眠问题」与几线城市无关,中国疾控中心倡议:成年人每天要睡足7小时。

2019年8月聚划算品牌聚星携手6大品牌寝具品牌(NITTAYA、水星家纺、富安娜、多喜爱、LOVO、罗莱家纺)针对下沉市场试图寻找到一个契机,让这次活动的品牌方和目标人群无缝融合,用最简单也最深刻的方式,呼吁大家关注「睡眠问题」、关注特“困”户。

营销目标:

1、聚划算品牌聚星扶植6大寝具品牌出击下沉市场,突破圈层壁垒。

2、呼吁四五线“特困户”关注睡眠问题,注重寝具品质。

3、创造网络声量,从而吸引公众关注度,提高消费者对寝具和睡眠的认识,完成销量转化。

【洞察与策略】
任何人都会存在睡眠问题,与城市无关。

洞察一二线与三四线在「睡眠问题」上的本质区别,我们发现,如果奋斗在北上广等一线城市的人会因焦虑而“失眠”,那么生存在中小城市的劳动者们往往只是单纯的“没得睡”,他们常常为了生活“不得入眠”。每个城市都有默默付出的人,在小城市生活的他们,为城市服务、为生计忙活,大多因为选择机会的缺失,需要付出更多时间与精力,仅仅只为让机会多一些、生活好一点。

基于此,我们精准挖掘为了生活而“欠睡”的人,他们分别是凌晨开工的个体户,为一顿冒热气早餐起早贪黑;开夜路的大货司机,为家人幸福不怕疲惫;挑灯夜读的学生,为出城机会熬夜苦读;三班倒的厂工,为了生活日夜颠倒;无休的全职妈妈,为了孩子不停歇……这群辛苦而努力的人,是我们身边真正的特“困”户。

我们试图找到一个契机,让这次活动的品牌方和目标人群无缝融合,用最简单也最深刻的方式,呼吁大家关注「睡眠问题」、关注特“困”户。

【创意阐述】
1、 直击特“困”户痛点,场景营销抚慰“疲惫”感。

发起「睡物局」拯救特“困”户行动,通过一系列场景式营销,在他们工作&生活场景搭建「临时睡物局」,用优质睡眠好物让他们感受一刻暖心,传递为生活奔波的人「应该睡好点」的理念。

2、 联合春雨医生发布《特“困”户生活图鉴》,引发共鸣。

将视线聚焦于生活在小城市的人群,通过大数据分析发现小城市中睡眠情况不比北上广乐观。没有艺术的卖弄,只是三言两语,诉说他们的常态,让身边的特“困”户产生共鸣。

3、聚划算「睡物局」,让累了的特“困”户睡个好觉。

将特“困”户疲惫而不得眠的倦容,与六大家纺品牌结合成趣味感十足的产品海报,在众多扎心营销中跳脱而出,走心而不扎心,让每个需要改善睡眠的特“困”户切身感受「睡物局」的美好。

【结果与影响】
1、本次“睡物局”营销项目,2019.08.17-23期间爆卖近10万件睡眠好物,下沉市场占比40%以上;

2、春雨医生总曝光量高达1.1亿,快手短视频总曝光量达212万+,点击率达6.8%,微博曝光量4400万;全网总计曝光超过2.06亿; 

3、本次活动引起《现代广告》的关注,进行深度采访报道,并在官方网站、微信和杂志上传播。

4、6大品牌寝具品牌(NITTAYA,水星家纺,富安娜,多喜爱,LOVO,罗莱家纺)破圈营销,渗透下沉市场,品牌好感度在广大的“生活者”中有效提升,睡眠健康意识和寝具质量均得到重视。

5、聚划算在帮助商家布局新兴市场的同时,也为消费者提供了聚划算的促销活动,品牌好感度增强。


聚划算

和势营销 北京

和势营销 北京

手拿豆包啃沙包

大林

Trilby

 

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    2020 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    品牌
    参赛类别

    营销单元-事件营销类(铜)

    营销单元-整合营销类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-事件营销类
    • 李淼
      海报设计创意很有意思,洞察也很好,能关注到目标人群的核心痛处,和消费者建立起很好的链接。整体营销也很接地气,效果转化也很直接。
    • 罗成
      视角很棒,有点意思
    • 刀姐doris
      创意简单参与感很强
    • 贴合主题
    • 创意点很好,且结合了不同的媒介渠道,很有体感
    • 不错
    • 概念和形式结合比较紧,少了惊喜感
    • 许统杰 Kit Koh
      洞察很棒
    • 洞察很好。
    • 终于有了一次不反感的谐音梗了。
    • 郑大明
      跟营销的关联,有点远
    • 洞察 创意表现 和实际推广产品关联度低。所有的床垫都并且是特困人群在何时何地可以有的解法。
    营销单元-整合营销类
    • 切入点非常好
    • 刀姐doris
      从创意到执行到参与度都做的非常好
    • 柳英
      策略抓的很准,目前睡眠质量确实是用户关注的焦点。普及缺少睡眠也称为都市人的通病。平台作为领军人物隐藏在后方,将品牌推向前台也是体现出了平台的责任。
    • 罗成
      有意思
    • 李宜聪 Max Li
      睡物局特困户,谐音梗玩的好,Campaign不会糟。TA准确,创意精确承接,无数个创意撑起了整个Campaign,优秀。
    • 吴斌
      洞察和执行都没问题,创意的呈现方式也尚可,但是作为一个普通消费者只会对聚划算有认知,而不是主题下的品牌们。
    • 执行上还有进步空间。
    • 屠轶明 Freedom Tu
      场景合理,洞察有社会性
    • 曾卓
      洞察挺好,包含了人文关怀
    • Prince Zhang
      人群洞察准确,文案也很有冲击力,能够触发购买的冲动。
    • 范磊明
      还是挺有趣的
    • 谐音梗难有好创意
    • 单哲 Mark Shan
      洞察本身不错,但和产品结合有些牵强
    • 郑大明
      不错
    • 蔡祥 OG.Cai
      反感谐音梗创意
    • 任何一个品牌也能做的idea
    专业评委

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