可口可乐反转瓶玩转夏日营销

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可口可乐反转瓶玩转夏日营销

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注意力稀缺的时代,在年轻消费群体面前始终保持新鲜感并不容易。今年可口可乐的夏日营销战役中,在瓶身上玩法上一脉相承,推出夏日反转瓶,同时启用全新品牌代言人朱一龙。

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如何给年轻人带来新鲜感?又如何将朱一龙的明星效应与品牌平衡互补?作为可口可乐的数字全案代理商,NE-Digital给出了答案:基于对年轻消费群体的深入洞察,以明星效应为超强助攻,邀请年轻人跟着朱一龙的视角解锁多重反转场景,推出精美龙尾周边,明星直播创意朋友圈广告,花式广告植入等玩法解锁反转瓶,让更多年轻人和可口可乐一起“喝出有情神反转”。

接下来,就深入介绍在这场营销中我们是如何将夏日反转瓶一步步呈现给年轻人的?


一、官宣视频强势燃爆     系列反转视频持续掀起热潮

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5月23日,可口可乐官宣朱一龙为新晋品牌形象代言人,同时发布可口可乐反转瓶推广视频,由此揭开了这个反转夏日的序幕。视频中朱一龙身着可口可乐标志的红色衬衫,清爽活力的形象与夏日主题完美契合,一发布即掀起了粉丝互动热潮,强势撩动粉圈。

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与官宣视频相呼应,反转瓶的使用教程还通过系列海报释出,鼓励年轻人在每一个“友情、爱情、亲情”的时刻,用畅爽好喝的可口可乐勇敢地表达爱!

官宣互动只是开始,深谙粉丝心理,我们当然要借代言人朱一龙不断为粉丝带来惊喜。紧随官宣,结合六一儿童节、高考等节点发布多条反转视频,视频中朱一龙像拿反转瓶,以帅气的哥哥和学长的身份亲切地与粉丝对话, 用契合场景的反转话语向粉丝送出专属可口可乐的祝福,拉近了粉丝与品牌的情感距离。系列视频在半个月内就收获了累计近3000万次播放,走心的沟通进一步刺激粉丝的互动热情,也让“喝出有情神反转”的品牌主张更加深入人心。


二、 限量创意龙尾周边     真正深入粉丝阵地

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在线上隔屏撩粉还不够,要与粉丝进行真切的情感交流还需在细节处用心,于是我们特别推出了一套让所有粉丝都心动的周边。一套完美的明星周边除了要与品牌产品特性关联外,还要贴合明星特质,让粉丝有共鸣。我们抓取了“龙尾”概念,设计推出了一套由瓶口挂坠、手环、底座组成的龙尾周边。外形可爱,功能实用,同时满足粉丝们“朱一龙的小尾巴”的认定,深受小笼包们的喜爱。

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首批700套龙尾周边随线下活动预约送出,短短三分钟内就被一抢而空,没有抢到的粉丝纷纷发微博表示遗憾。我们当然不会撩完就跑,顺应粉丝的强烈呼声,配合6.18东京电商节加推可口可乐龙尾买赠活动,又一次限量推出2000套龙尾周边,活动开启当天便引发粉丝们的抢购热潮,帮电商部门收获超高销售成绩。

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三、明星直播朋友圈广告     挖掘粉丝的兴奋点

“明星的日常”对于大众天然有吸引力,人们很希望能看到聚光灯之外明星真实生活的一面,直播可以满足人们的好奇心,也给粉丝与明星近距离互动的感觉,这都让明星直播具有极强的吸引力。

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当千篇一律的朋友圈图文无法吸引大家有效点击的时候, 第一要务是在广告外层就抓人眼球。人们感兴趣的内容才能吸引人点入,我们利用朱一龙ID投放创意朋友圈广告,用朱一龙的口吻发起了一个“直播”,让粉丝们眼前一亮,有效增加了用户互动点击率。进入直播间,没多久突然断线,朱一龙喝口可乐平平气,信号也恢复了,原来是朱一龙的反转玩笑。巧妙地的剧情反转让人会心一笑,也流畅地承接到可口可乐反转瓶本身。


这波朋友圈广告结合了直播的创意,与粉丝的兴奋点相契合,成功吸引了粉丝的注意,也成为大家乐意分享和传播的话题。朋友圈广告发布不到半天,即引发了大批粉丝在微博上热议,又掀起了一次朱一龙x可口可乐热。


四、花式植入综艺热剧      深入年轻人的娱乐生活

想深度地与更多的年轻人产生联系并与之沟通,就要投其所好,与其产生情感碰撞与共鸣。年轻消费者正是当下热门的综艺IP粉丝的主力军,我们锁定这个夏天最受年轻人喜爱的几档综艺及热剧,借助在其中穿插创意中插广告、前贴片广告以及深度植入,让可口可乐反转瓶巧妙地深入年轻人的娱乐生活,保持时刻在场。

可口可乐在《街舞2》的反转瓶中插广告巧妙地将街舞精神完美融入进广告中,不仅请到了人气选手叶音参与拍摄,更是以反转瓶为线索, 创意的运用街舞battle的形式,在短短的时间演了一出大戏,既将反转瓶的意义表达得淋漓尽致,又强化了年轻、热情、个性的品牌认知。

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《陈情令》的中插广告,可口可乐邀请到的两大主演参与拍摄,用贴合剧情的广告内容丝毫不尬地带出了用反转瓶有情反转表达心声的诉求点。凭借着流量明星效应吸引了众多迷妹对可口可乐反转瓶的关注,实现快速传播。

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除了两部今夏top的综艺和热剧外,可口可乐也在拥有忠实粉丝的老牌综艺《快乐大本营》做了一期别出心裁的深度植入,在“反转音乐剧场”以全新反转瓶的金句为命题,让一众嘉宾与主持人上演了几出精彩爆笑“反转”大戏。另外还有集齐朱一龙、邓伦两大男神的热播剧《我的真朋友》,撩拨少女心的恋爱社交综艺《心动的信号》,可口可乐也都以贴合主题、注重广告内容与场景剧情融合的创意中插广告大力吸睛。

在2个月的整合营销下,我们通过反转瓶用年轻人喜欢的方式持续地与之进行有效沟通,并将期间所有相关视频集结于瓶身二维码导流H5中,作为一个彩蛋送给所有粉丝。最终整个Campaign实现了近37亿的总曝光量,让可口可乐“喝出有情神反转”的夏日主张一次次深入人心,和年轻人一起度过了一个畅爽带劲的夏天。


Coca-Cola 可口可乐

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