可口可乐×美食:一场关于佐餐场景的深度营销

企业项目已上线2019-05举报13

可口可乐×美食:一场关于佐餐场景的深度营销

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饮料市场的竞争向来风起云涌,品类、口味不断细分,网红饮品也层出不穷。如何在这种情况下抢占消费者心智、并形成长期的消费惯性,是可口可乐面对的营销新命题!

其实,关于快消品,产品、平台、渠道三角的复合价值重心,早已向场景化营销转移。佐餐场景更是近年来饮料品类竞争的核心圈地,也是促进消费增长的首要营销选择。长久以来,可口可乐就很注重佐餐场景的营销,而这一次,不仅是对其品牌策略的坚持,更是一次升级与深耕!


多平台联动合作,创建“可口可乐x美食”的固定搭配

纵观可口可乐以往的优秀案例,譬如昵称瓶、歌词瓶,可以发现:可口可乐长期致力于将产品打造为年轻人的互动工具,充当情感纽带的角色,而不单纯专注饮品本身。

我们此次的营销立意正延续,升级了这种理念。整波campaign围绕“让可口的变得更可乐”的核心概念展开,即美食可口,可口可乐让享用美食的人畅爽快乐。

希望在感性层面,营造可口可乐在饭桌上的重要角色:当饭桌上有了可口可乐的加入,就有了“局”,它成为人们社交、联系情感的最佳助攻,让就餐气氛更加融洽!以此达成对消费者进行就餐时饮用可口可乐的习惯培养,并提升饮用频次。

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从今年5月,可口可乐与美食平台巨头——美团开展了长达5个月的合作。

“可口可乐x美食”第一弹,在5月份,与快餐巨头之一的汉堡王的合作中打响。

5.15-5.17我们在可口可乐官方微博发起为期3天的餐桌攒局能力活动,顺利为本次campaign预热。用户点击进入美团平台,就能邀请好友共同入席开吃,顺便还能秀一把自己的攒局能力。

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而在接下来的四个月里,可口可乐每月解锁一波夏日美食。另一快餐巨头麦当劳加入可口可乐的美食阵营,还有夏日人气美味——小龙虾,和一系列的美食伙伴欢乐“入伙”。配合推出H5,吸引用户互动领券、参加外卖优惠活动。不断向消费者提供多重利益点,更是率先于行业推出了可口可乐商品券,深化了可乐与快餐场景的结合。

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高能洞察夏日美食,打造“可口可乐x小龙虾”的创意IP

可口可乐这波夏日美食营销中,最大的亮点要数“可口可乐x小龙虾”这部分了。

夏天吃小龙虾几乎是这几年雷打不动的“全民运动”,“吃小龙虾一时爽,一直吃小龙虾一直爽“成为可口可乐的深刻洞察!于是,我们在随后的营销中把小龙虾元素玩到了极致,可口可乐配上小龙虾,让夏天的王牌美食更畅爽!

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Step1造IP,聚流量,线上线下联动

玩过借势IP还不够,还要造IP。于是,可口可乐x美团外卖“红火虾聊街”全新IP火热上线。在一定程度上,这条“街”相当于我们为可口可乐,联手美团打造的一个以小龙虾为核心、线上线下联动的“夏日美食街”!

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这条gai的人气到底有多高?从联动阵容就能看出来:“红火虾聊街”线上带动了2000多家美团门店参与可口可乐套餐折扣活动,还联合美团外卖进行优惠升级——推出可口可乐小龙虾优惠套餐,最高立减144元,我们配合推出一系列H5轻互动,有效的引爆了消费者G点。

线下也没停下,紧密配合线上美食街的传播节奏。以武汉、长沙、上海作为重点阵地,开展了独树一帜的趣味小龙虾活动。更设立了可口可乐线下主题快闪店,店内有各类可口可乐互动装置和互动,消费者开心地喝可乐、玩游戏,现场人气爆棚。

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“红火虾聊街”线上线下联动效应显著,不仅加深了可口可乐与小龙虾的绑定关系,

一口可乐一口小龙虾,畅爽无敌”的情境感呼之欲出,更是将“红火虾聊街”打造成独一无二的夏日美食限定IP。

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Step2趣味延展,引发传播

如何让“可口可乐x小龙虾”这对CP更深入人心,留下虾聊街独特的记忆点。

可口可乐开始了一项大胆尝试:独创菜式——“可口可乐x小龙虾”。另辟蹊径,将自身产品完美地融合在美食中,打开佐餐界营销的新局面、新入口。噱头十足的可口可乐味小龙虾在social平台上引发热议,“我可”的呼声层出不穷。

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既然有IP,就少不了IP周边。推出的小龙虾头周边等创意延展,不仅有趣有料,引爆social传播声量,更是将“可口可乐x小龙虾”这个固定搭配刻画出更强的娱乐性。


Step3高举高打,明星+KOL流量齐发力

现代社交营销中,尤其是针对年轻人爱模仿爱跟风的特点,意见领袖的作用力不容小觑。所以我们在这波Campaign中不仅找来Vlog霸主欧阳娜娜清新加盟、更邀请美食KOL纷纷打卡,有效提高了Campaign的号召力与声量,让“可口可乐x小龙虾”这对美食CP有力的驻扎在年轻人的心智中。

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“可口可乐x小龙虾”忠粉-娜比


抖音KOL“狂吃的大猫”解锁可口可乐x小龙虾

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“探长沙”为可口可乐x小龙虾CP打call

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“大莹吃武汉”的可口可乐x小龙虾吃播

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可口可乐小龙虾头定制微信头像,点睛升华!

小龙虾元素玩的还不够过瘾!可口可乐这次还定制了多款小龙虾头社交头像,样子Q萌可爱,形象生动的将“可口可乐x小龙虾”的campaign形象深入植入社交圈,引发了网友们一波换上可口可乐虾箍的风潮。

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“红火虾聊街”这一系列的social布局,取得骄人成绩。最终我们以20亿总曝光量、120万总互动量,完美的为“可口可乐x小龙虾”收官。


可口可乐x美食,对营销圈层有何借鉴意义?

首先在合作平台的选择上,策略十分清晰:线下的场景覆盖+线上优惠互动。现在的年轻人,更多的行为是追求更高效的美食体验:便捷外卖、出门就餐查口碑、消费买单领优惠,是现在就餐最基本的需求。可口可乐与美团这波活动,快配送、高指向、强折扣完美地满足了消费者的用餐需求。

这次合作,等于是基于年轻人就餐行为洞察的一次包围式营销,称得上可口可乐品牌与餐饮商家、线上平台的三赢。

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其次,从消费者的角度感知:这次的Campaign并不生硬。“可口可乐x美食”听起来是一个简单的就餐组合,而可口可乐又在这里面注入了感性成分。不论是“攒局能力”的互动,还是各种趣味周边的演绎,都将可口可乐诠释成了一个有趣、有人情味的餐桌必备饮料。

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可口可乐不仅是一种饮料,更是一种情感的纽带,一款独特的餐桌社交神器。吃外卖可能很无聊,但有可口可乐的碰杯,你可以边吃边和朋友尽情畅聊。每个就餐场景,每个人际交往的瞬间,都被这波Campaign注入了可口可乐的身影。这也正体现了slogan“让可口的变得更可乐”。

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2019年的热闹夏天快要过去了,“可口可乐x美食”却成为饮食男女心中最欢乐的夏日记忆。万分期待可口可乐布局下一场,“让可口的变得更可乐!”

Coca-Cola 可口可乐

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