项目背景
“天天半价”已经成了肯德基标志性营销战役，2018年天天半价营销活动结合了代言人鹿晗参演的话题级格斗题材电视剧《甜蜜暴击》，通过Social的语言与沟通角度，将品牌、产品和年轻消费群进行更加深度的沟通。运用鹿晗的骑手新形象，传递活动促销机制与宅急送骑手小哥的阳光形象，并提高“天天半价”战役转化率，引发宅急送相关的话题讨论，将宅急送品牌差异化的形象深入人心，把品牌知名度提升到新的层次。
创意起源
肯德基宅急送一直在努力拓宽与年轻消费者沟通的阵地，这次与《甜蜜暴击》的合作中，不仅借助了暑期档的热度，更深入粉丝圈层，将代言人在剧中阳光骑手形象和热血格斗青年形象搬到剧集以外，为粉丝“打到半价，天天半价”。以鹿晗的宠粉形象引爆话题讨论，刷新了粉丝乃至更广泛的消费群体对肯德基宅急送不同于其他外卖平台的认知。
核心创意：“打到半价，天天半价”
《甜蜜暴击》是国内首部以综合格斗为题材的励志热血剧，也是肯德基代言人鹿晗在剧中饰演的肯德基宅急送外卖骑手形象，让观众随着剧情的走向带入到角色当中，去体验骑手再送餐路上遇到的种种故事，将鹿晗戏里戏外的骑手形象无缝对接起来，使代言人的形象更加立体，提升鹿晗在本次战役当中的参与感。同时，“打到半价，天天半价”也无形中成了偶像鹿晗对粉丝的一种承诺，更加深入人心。
多场景植入：培养观众的购买习惯
肯德基宅急送的身影贯穿《甜蜜暴击》剧情始终，渗透到校园生活和家庭休闲娱乐的多个场景中，抓住了消费者追剧下饭的习惯，通过场景化的植入，勾起消费者在看剧过程中的下单欲望。在多场景植入中，无论是代言人鹿晗奖励弟弟妹妹，还是教练慰劳、鼓励拳击社队员，以及同学考试前挑灯夜战的能量补充，都赋予了肯德基宅急送不同的情感价值，让肯德基宅急送成为消费者信赖的坚实存在。
创意短片的策略性投放：品牌主动丰满剧中形象
代言人鹿晗在剧中的肯德基宅急送骑手形象仅维持了几集，但随着肯德基在Social上对传播内容进行的丰满，鹿骑手留给观众的印象不减反增。肯德基宅急送发布的鹿骑手发布的贴心提示，叮嘱大家好好吃饭，此举暖心又圈粉。
同时，代言人鹿晗在剧中拥有过的“无敌外卖手”称号也被运用起来了，结合剧情混剪的视频，将热血青年的特点发挥得淋漓尽致。即使没有看过这部剧的观众，都会对如此敏捷又阳光的骑手表示好奇。
线上趣味互动：主演一秒入戏，剧外站台
在这样一部校园青春剧中，吸引眼球的当然也不仅仅是主演，剧中鲜明的人设也为各个角色吸粉无数。随着剧情推进，人物之前发展了不同的故事线。男二裴子添、男三赵越和女三李萌萌结合剧集播出的节奏，紧贴剧情走向发布了Greeting Video。在三条视频中，他们结合了各自所扮演的角色特点，同时也站在肯德基宅急送用户的角度，将肯德基宅急送融入其中，带来了不错的流量。
粉丝自来水高质量UGC：Q版骑手形象
随着剧集的热播和品牌持续深入粉丝圈层的沟通，鹿骑手的形象以及在沟通上不断重复的“打到半价，天天半价”也给消费者带来了十分强烈的画面感，激发了粉丝的创作欲望。
在外围传播中，也积极调动各领域KOL对鹿晗骑手新形象的讨论，逐步分圈层地重塑消费者的外卖骑手小哥的固有印象，成功树立宅急送骑手小哥阳光形象，增强肯德基宅急送与消费者之间的情感联结，带动天天半价的销量，从而达到本次的战役的目标。
本次营销战役充分结合了品牌代言人与电视剧角色的属性，在外围传播层面更充分考虑如何利用代言人粉丝声量与影响力，通过核心人物带动，传播人群生产，官方接梗至互动活动等层层相扣的传播策略，最大化传播效应。不仅打破了传统套路中受众对于品牌的认识、认知、认可的方式，建立了与消费者情感沟通的新路径、触动了消费者的心灵，让传播效应最大化，也促进了产品的销售。这样一场成功的IP整合营销，正在重塑整个IP产业链，也标志着品牌方与IP方的合作进入了一个新的内容营销时代。
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