在 “民以食为天”的中国，食是普罗大众的第一爱好，于是，结合美食做营销文章，素来被各类品牌推崇。但想要将美食策略玩得漂亮，并不是一件简单事。众口难调，人人爱吃，但萝卜青菜各有所爱，豆花甜咸尚有一战，食海茫茫，如何找到符合品牌调性的切口，如何瞄准目标客户，非常考验品牌的“食”商。
舒尔佳这次围绕宵夜的营销，就是一场高“食”商的展示：懂吃，更懂吃货们。
选中宵夜做切口，关注吃货们的爱与怕
据国家统计局2018年数据显示，我国餐饮消费连续3年保持两位数增长，随着线上线下一体化发展，就餐自助性、便利性的提升，以及80后90后新中产的崛起，宵夜逐渐成为人们日常生活中重要的“正餐”。
尤其是在《人生一串》、《宵夜江湖》之类宵夜文化宣传片热播后，在漫长的夏夜里，宵夜已经是为数不多，能在年轻人群中一呼百应的关键词。
（《宵夜江湖》剧照）
这个人见人爱的关键词，被舒尔佳找到了，它没有停步于此，将落点和噱头放在烤串、火锅、麻辣烫等宵夜美食本身，他越过它们将目光投向被宵夜街吸引的年轻人身上，看到了他们寄托在宵夜中的情绪和面对宵夜时的纠结。
人们爱宵夜，何止爱食物本身呢？爱的是疲乏一天之后的自由时光、与恋人相伴的甜蜜空间、和老友相聚的快乐气氛。但在这个颜值时代，身材下线，又是所有人心中共同的怕。
食物只是情绪的载体，情绪才指向真正的需求。
分族群营销，解码吃货们的情感
在舒尔佳推出的“宵夜视频”中，他们把爱宵夜的人群分成三类：一人食、恋爱派和聚会党。
表面上看，这样的分类是根据就餐人数的多寡进行的，但它背后的深层逻辑其实是宵夜者的心理，身边伙伴不同，于是宵夜蕴含着的人情规则便不同，吃还是不吃所代表的爱与怕也就有微妙的差异：
一人食时的挣扎是自己与自己的。恋爱中人则想要顾及对方的心情。而出席聚会，就更容易出现为人情而勉强自己的现象。
所以视频里的吃货们天人交战，天使代表的爱与魔鬼代表的怕争吵不休。人们在面对宵夜时挣扎的心情被表达得淋漓尽致。那种矛盾的状态，让人感同身受。
这样的分类，成功规避了众口难调的千古难题，口味偏好不同，但心情却是相似的，所以无论你爱甜还是爱咸，都能在这些人当中，找到相似的心境。
果然，视频上线后，观众们被视频中人的心境剖析击中，直呼深有同感。
心境融为一体时，观众自然而然就进入了舒尔佳的营销语境，此时再看到能从源头阻断多余脂肪吸收的产品，犹如见到挚友。
从科普到带货，满足吃货们的可盐可甜
除视频外，舒尔佳还制作了不同风格的漫画，在传播策略上，他们也做了趣味上的族群分类。
展示全国宵夜文化，并做了健康宵夜方案的科普漫画，对各地美食特色做了展示，比如济南的把子肉、长沙的口味虾，等等。还对不同人群的宵夜文化做了研究：90后00后爱一个人混迹宵夜摊，80后平均一周三次出席聚会场……信息量颇大，显然是瞄准那些爱考据的吃货们而去。
而带货漫画中，又幽默打趣了吃货们需求：单身人群到底如何吃才显得不孤单、怎样应对男友的宵夜邀约、如何装备，聚会才万无一失。用时下最时髦的带货方式，突出了舒尔佳的不可或缺。
无论吃货们来自盐帮还是甜党，都在对舒尔佳的需求中达成共鸣。从而顺利完成了从心理到形式的全面包抄，全方位覆盖了消费群体。
美食营销，重要是对人心的洞察力
美食营销，同样是一场心理战。如果将落点仅仅放在食物上，这样的沟通未免肤浅，难有动人的力量。舒尔佳的宵夜营销充分说明了，在吃货大国，想拿美食做文章，如何关注人、如何让吃货征服吃货，才是决定美食营销成败的关键。
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