中国首款形体管理酸奶的诞生

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中国首款形体管理酸奶的诞生

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上周,卡士客户跟我们分享,在YO KEEP渠道分销仅70%的情况下,1—5月销售额达到144%,远超预期。而此刻围绕这个产品的广告还没正式投放,在整体酸奶市场竞争已经进入“红海期”,细分品类众多,YO KEEP能在这种饱和竞争的市场,脱颖而出,成为一出世,就自带爆款体质的现象级产品。

时间回到去年这个时候,作为卡士的品牌服务商,某次会议间隙,客户拿出一份关于一款酸奶新品的定位研究来讨论,这也成为首款形体管理酸奶的诞生的起点...

作为一家专注于酸奶企业,卡士20年围绕这一个类别,持续深入地研究和探索,这款新研制的产品,是一款承接欧洲物理脱乳清凝乳浓缩工艺的酸奶,即是国际上俗称的希腊式酸奶,同时又符合干酪(奶酪)的国标,可以按活性奶酪来上架;

产品具有以下特点:

  • 欧洲物理脱乳清浓缩工艺,3杯生牛乳做成1杯(3:1)

  • 拥有9g高蛋白/100g,热量可低至50kcal/杯

  • 可0糖、0脂肪、0添加

  • 活菌发酵,保质期30天左右

  • 状态绵软醇厚,除单吃外,还能做酸奶料理


一、起点决定终点——新品如何定位?

好的定位,难点在于舍

越是创新的高品质产品,越需要精准有效的定位

客户的思考里列举了各种可能性,经过与客户讨论,综合对市场、产品溢价的要求,结合当代社会运动潮流,我们与客户一起在取舍中,不断聚焦和锁定定位。

  • 不定义为希腊酸奶;

  • 不定义为奶酪;

  • 不走地中海等异域风情路线。

  • 定义在奶酪制法酪乳;

  • 聚焦高蛋白低卡路里的产品特质

  • 带有态度的高品质

  •  Yogurt KEEP

因此,我们将卡士新产品定义为:

YO KEEP:奶酪制法酪乳

都市在乎身材的轻运动人群

提供高蛋白低卡路里的形体管理酸奶


二:初具雏形——YO KEEP的包装设计

传递信息易 传达精神难

外观决定给人的第一印象,YO KEEP的成长也需要一个与定位匹配的外观形象。卡士既有的包装一直延承欧洲严谨优雅的通调,在各色纷繁的卖场冷柜中,犹如一个欧洲绅士般冷静和雅致。YO KEEP要传递奶酪制法酪乳的信息和传达形体管理的概念,最终,我们采用接近于奶酪、以严谨克制的基调去着手设计这款酸奶的包装。

以下信息,非专业者绕行——YO KEEP采用Copperplate gothic铜版哥特式字体,相对传统的罗马长衬线字体更简练不浮夸,符合KEEP感,又有雕刻感的衬线,富有力度与古典工艺的气质。

包装设计原则:

快消品的信息内容,奢侈品般的美学调性。

逻辑严谨,层次清晰。

自律生活版——献给那些对自己狠虐度在100%的顾客

休闲轻食版——献给那些对自己狠虐度在80%的顾客

 三联包——三角形的连包设计,稳定独特,妥妥的力与美的完型

产品包装气质与市面其他产品形成泾渭分明的界别


三:与律的冲突——YO KEEP的创意演绎

YO KEEP 拯救不自律

影片中黑白与彩色的反差交替,层层铺呈的行文节奏,表达了很多人希望拥有健康的身型,但食物和作息不时的失控令人沮丧。我们通过刻苦运动与高能食物及各种诱惑之间的卡路里冲突,制造一种似乎不可调和的境况——自律很难,幸好有YO KEEP,高蛋白低卡路里,拯救不自律。影片戏剧式的冲突与矛盾,增加了影片的观赏性,并且传递了品牌态度,反映了当下社会的核心冲突和消费者共鸣。

平面广告


四、种子用户的力量——YO KEEP的社群推广

卡士YO KEEP自2018年底试销小规模上市,在没有传播推广费用的情况下,仅靠包装及超市终端陈列,已呈断货趋势,深受都市中产兼轻运动的人群喜爱,消费者在小红书等平台主动分享,开启种草模式。


小红书里明星董璇分享卡士新品YO KEEP 真爱是不需要赞助的(声明:连客户都不清楚为什么明星主动站台,这真的是没花钱的主动告白)



五、YO KEEP 践行——高品质创新产品+精准认知定位+美感与人格设计+核心种子用户

在颜值与身材当道的社会,好的身材总能引来无数的羡慕与赞叹,健康优雅的身形不仅是个人魅力的展现,更显示着一个人的自律程度。从前期参与新品探讨,到市场与消费者洞察、方向判断、信息提炼、包装设计、广告创意与传播,我们与客户并肩作战,细心打磨,将YO KEEP打造为中国首款形体管理酸奶,帮助大家塑造健康身形,为你的美丽更添一份自信!

感谢客户,感谢用户,好产品,好身材,就是赏心悦目...


卡士

英扬传奇整合营销集团

 

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