怎样用年轻人能接受的方式,将地域文化融入餐饮品牌?

企业项目已上线2019-06举报98

怎样用年轻人能接受的方式,将地域文化融入餐饮品牌?

扫描,分享朋友圈


这个世界是诞生于民间的,

它拥有着生生不息的生命力。

只有不吝惜淘汰陈旧无用之物,

才能在新的生活中延续其健康之美;

只有超越奢侈华丽的个人艺术,

才能在稳定与简朴中抵达生活的本质。

这是追寻“传统”的真正价值,在这个过程中,

我们将无数次与传统相逢,

也是与自己内心的方向重逢。


他湘遇见你,湖南菜品牌,坐标上海

本次项目,沐山负责他湘的品牌升级,包括以下内容:

品牌分析、品牌定位、文案策划、互动创意、品牌VI设计、包装设计、插画设计、开业物料设计、菜品命名、菜单策划与设计工作。

(空间设计不在本次项目服务内容中)


了解他湘

创始人美竹,并非当地人,但这并不影响她对湖南地道风物的眷恋。我用了一句话来形容她创建他湘的初心——不能长留湖南,就把湖南带在身边。这句话至今还留在她的电脑桌面上。

 


美竹是北方人,北方人自带的大气、豪爽和实在,反映在了他湘的食材和分量上,有超过70%的食材从湖南直邮至沪,分量上也是绝不含糊,东北菜量既视感。

 

但是,因为没有任何说明解释,如果不是创始人亲口告诉我,客人只会感觉菜量实在而已,体会不到优质食材的价值感。

 

当时,第一家店的选址不好,流量极差,服务员比客人多。美竹顶住所有压力,力求做到“让每一桌前来的客人,下次还愿意来”,几个月的努力后,成效明显。

 

紧接着在18年上半年开了分店,两家店分别获得:

天钥桥路店,点评徐汇区湘菜热门榜第1名。

闿和阳光广场店,点评宝山区湘菜热门榜第1名。

(数据来源于2018年10月25日)

 

产品、服务是他湘的坚持,只是一直未被放大,没能让消费者感受到。再加上18年第一家商场店的开业计划,希望在品牌体系上进行一次系统的升级,以更好的传递湖南文化,改善消费者体验。

 

寻找文化源头

想传播地域文化,必须深入文化源头。沐山4人小分队,3天暴走长沙城。

 


坡子街里感受地道湖南口味和市井生活;博物馆了解湖南古今与变迁、伸手触碰湖南民俗器具;亲眼感受属于湖南的色彩、文字、纹样;雨花非遗馆里学习传承百年的湖南民间手工艺;在岳麓书院临摹女书;在靖港古镇体验湘妹子的率真执拗……

 

我们恨不得3天就把湖南的前世今生一次性装进脑袋。

 

书籍,是我们认识湖南的另一个重要途径。

 


流水,人家,吊脚楼,我们心中的湖南似乎总也离不开这些田园牧歌式的片段。


真实的湖南,远比我们了解的更丰满,更立体。

 

书籍和实地调研,都是为了让我们充实“文化素材包”,在后期执行阶段能最大限度的调用到他湘品牌中。

 

市场分析

经过调研,我们发现,湘菜在消费者心中仍然是个老化的品类,无法满足年轻消费者的综合体验需求。

 


竞品多采用定位理论,聚焦一道菜,或者,用文案结合地域创造一个看似有新鲜感的地域品类。比如:土家民族菜、湖南山里菜、湘西菜、湖南河鲜等。但在顾客的反馈里,对其品类定位的认知和反馈几乎为零。

 

他湘遇见你,原本的品类定位语是湘西民族菜。

我在各种评论中,包括和美竹的沟通中,丝毫没有感觉到“湘西民族菜”,这个品类定位有给她们带来很大益处。

 

单纯的用文字游戏,占地域或食材标签,未必能对消费者的复购起决定性作用。

能否让顾客在生理和心理上双重满足,产生超预期的体验,显得更为重要。

 

因此,我们并不打算完全采用定位理论来操作这个项目。

 

在前期策划阶段我们还讨论过,是否考虑采用类似“孔雀”这种看起来完全不像川菜的做法?是否还是要将湖南的古色古香还原到餐厅里?



最后都被我们一一否决了。

 

本案策略

PART1—小插曲

美竹在选择与我们合作前,先委托了一家南京的品牌策划公司,他们根据调研和分析,给出的策略是聚焦:辣椒。想占领“辣椒”的用户心智,给到的品类定位语是:传奇辣椒。品牌设计也是在不断突出“辣椒”这一点。


他湘团队犹豫再三,无法完全认可这个思路和设计效果,终止了与他们的合作。但此时空间设计公司已经按策划公司的方向完成了设计开始施工…

 

望湘园,就在用“辣椒”和自己进行强关联,但扪心自问,你想到辣椒就会想到望湘园吗?答案是否定的。

 

最关键的是,辣椒并不是湖南独有,想到辣椒的时候,你最先想到的是川菜而非湘菜。

 

PART2—策略选择

我们回顾他湘这一年的发展,口味正宗、食材品质和性价比才是消费者复购的决定因素。美竹还告诉我们,他湘所有的厨师都来自湖南。


所以他湘的核心是:湖南厨师,用湖南当地直邮至沪的食材,做湖南菜。这属于品牌的物质承诺。



另一方面,我们不止一次在评论上发现,顾客对“他湘遇见你”的品牌名,印象深刻。“文艺”“小资”“清新”“故乡”“情怀”…等都是对该品牌名的评论标签。这属于品牌的精神认同。

 

我们一直说品牌名→品牌定位→品牌设计→用户体验都是一件事儿。

那么,本案的核心策略,就是要放大他湘的物质承诺和精神认同,让消费者全方位感受他湘的特质。

 

很多人会认为,策略一定要去创造一个新观点、聚焦一个新标签,其实不尽然。有些时候,是需要将品牌最本质最核心的力量和特质,挖掘出来,不断放大的。


品牌升级和策略也并非是一条道走到黑,是需要不断根据市场变化而进行调整的。而这次,我们认为在他湘刚创立1年之时,首要任务是将品牌核心提炼,放大,告诉消费者。



品牌核心的两个层面:物质承诺和精神认同需要两碗水端平。


物质承诺——道道有出处,盘盘有故事



这句话的诚心,不光需要被湖南人认可,还需要被非当地的年轻人接受。(地方菜想要发展,只有让更多“非当地年轻人”接受,才会有更大的发展空间,她们认可你,就会帮你主动传播引流)


怎么才能让非当地年轻人记住一道菜呢?



想达到“道道有出处,盘盘有故事”,我们需要站在非当地人的视角,在每一道菜上科普湖南。


都说“四川人不怕辣,贵州人怕不辣,湖南人辣不怕”,湖南人为什么要吃辣?吃法有什么不一样?你不说,顾客怎么知道?



PART1—单诠释

他湘有一道主推菜叫樟树港辣椒炒肉,辣椒取材长沙北部地区的“天价辣椒”樟树港,食材好,价格贵,但是顾客不知道。


樟树港辣椒还出现在了他湘好几道主菜中,属于战略性的食材。


为了突出它,我们在菜单的最开头,就给它了一整个版面。



五彩鱼头是他湘的品牌菜和原创菜,告诉顾客“五彩”是哪“五彩”,鱼头来自哪儿,怎么个原创法,她才会感同身受。



提起湖南,一定会想到臭豆腐,但是很少人知道臭豆腐源自哪里。更无人知晓臭豆腐被慈禧太后赐名“青方”的故事;



地方特色美食品牌,需要把每道菜都当成文化菜来塑造。

(更多产品塑造内容,请点击如何用菜单传递品牌情感,塑造产品价值,放大湖南文化?


PART2—Slogan

虽说物质和精神需要平衡,但餐饮行业,尤其是品牌力还不是很强的阶段,建议还是突出物质承诺,选用可以秒懂品类的slogan,或者是突出产品的slogan。

 

Slogan:湖南人用湖南食材做湖南菜。

 

少有一个项目的slogan,没有一丝丝纠结,就定稿了。因为这句话就是他湘的核心业务,是他湘的初心所在。



PART3—插旗

光在菜单上展示是不够的,顾客经常会忽略菜单上的文字,靠图片来点餐。

所以,我们在菜上做了浓缩版的小插旗,提醒大家关注菜品故事。



PART4—立牌

餐桌立牌,是展示品牌菜和餐厅特色的一个重要物料,因为顾客在餐桌上呆的时间最长,它是最有可能被顾客阅读的。


 

PART5—海报

在餐厅的走廊,也需要张贴展示品牌菜和餐厅特色的海报,强化记忆。


 

精神认同——老文化,新审美



小时候我们听到少数民族歌曲都会换台,那么,把最传统的地域文化搬到餐厅里也是一样的后果。


但如果把少数民族歌曲重新包装,融合到流行音乐里,你会觉得很有特色,听的津津有味。

 

年轻人不是不喜欢文化,她喜欢的是新形态下的文化。

那如何将湖南文化重新包装,传递给非当地年轻人?



我们要做的就是把前期搜集的“文化素材包”,用年轻人能接受的方式呈现出来。

 

PART1—他湘标志

用标志,让顾客感受他湘遇见你的气质和内涵。



PART2—他湘颜色

用颜色展开湖南的地图,湖,占了大半。

用颜色展开湖南的味道,辣,占了多半。

 


红蓝相间,最是湖南颜色,最合适不过。


PART2—他湘符号

湖南最闻名于世的有:

1.凤凰古城

2.宋祖英歌曲《辣妹子》

3.湘菜的辣味

4.毛泽东和湘军

5.湖南卫视

 

但这5个认知,没有1个适合作为视觉符号。

 

抽象源于日常,图案就是历史。

我们跳脱出思维定式,回到书籍中去,回到湖南人的日常生活中。


我们发现湖南的少数民族都有1个共性,他们的服饰上都会缝上“条状带”的纹样,刻画了不同的生活内容,作为文化的传承。

 

条状带,本身是极其简单的图形,若以特定的形式和特定的内容,出现在固定的位置,极易造成视觉记忆,而且时尚感强烈。



PART2—他湘纹样

我们从食材、动物、植物、服饰、乐器五个维度,

选择代表性事物,

从织锦、木刻、器皿上的图案得来灵感,

用细腻且带有拙感的手法,

描绘出他湘独有的纹样。



PART3—他湘风景

湖南,又称芙蓉国。

他湘主推菜,五彩鱼头,

将芙蓉花与鱼鳞结合,

呈现出独特的四瓣花造型,

提炼湖南风景。

凤凰古城、洞庭湖、吊脚楼、梯田、凤凰…

透过四瓣花赏湖南大美。



PART4—他湘民俗

我们将湖南的风俗和方言呈现在空间和印刷品中,让消费者了解湖南民俗文化。

 

守护传统遗产的,不只是沿袭它们的人,还有试图记录它们的人,他们一起成为护卫传统的“守艺人”。



除此之外,我们还对方言做了拼音注解,不止是让顾客看见方言,还希望她潜意识的读出来,用小学学汉字讲普通话的方法,告诉她什么是“湖南塑料普通话”。

 

PART5—他湘文案

他湘的文案,在菜单中体现的比较全。

我们用一个人→一群人→一件事→一辈子的思路完成了菜单的策划和设计。

 


这不仅是一本菜单,更是用文字、图片记录他湘的成长的日记,记录他湘对湖南菜的专注,对地地道道的坚守。

 

希望顾客在字里行间,了解湖南,认识他湘,走进他湘。

PART6—他湘插画

用插画的形式将瑶族长鼓、湖南梯田、苗族银饰、凤凰古城呈现出来。




PART7—他湘互动创意

看漫威电影,大家会期待彩蛋。

收快递,大家会期待赠品。

来餐厅吃饭,就不能有小礼物吗?

 

我们为每个项目都会设计至少1个互动体验上的创意,为他湘,我们创造了一个DIY纸风车的互动玩具。


 

DIY一个迎风飘扬的纸风车,只需要3个步奏,要不了1分钟。可以想象,顾客和小孩,做好风车之后,吃完饭,一定会握在手中,仿佛时光倒流。


美竹还利用我们设计的筷子纸垫正面不同、反面相同的特点,设置了一个“找不同”的游戏:

 


每桌客人,只有1位客人的筷子垫纸是不同的,不同的那位客人会奖励一道小吃。

这个游戏,简单,又满足了客人想获得赠品的心理,还让客人了解了湖南文化。

 

这些互动创意,可以用来治愈等待上菜前的无聊时光,也可以用来当做促销引流的工具。


地方特色美食品牌想吸引非当地年轻人,就是要结合年轻人的审美,将传统翻新,用时尚的表达,用创意吸引年轻人的目光,和他们互动,他们才会愿意沉下心来了解你,喜欢你,传播你。


遗憾

每个项目,都会因为各种原因留有遗憾。

他湘的遗憾,是空间设计公司在我们刚介入的时候,就已经完成了设计开始装修,没能按照我们的理想空间风格呈现。

 

也无法实现我们策划的几种空间艺术装置。


(将湖南少数民族乐器长鼓,

做成空间互动装置,旁边附上文化来历)


(将湖南少数民族饰品花带,

做成空间、声音互动装置,旁边附上文化来历)


(空间设计理想风格——传统民族元素与现代时尚的融合)


全案效果图展示


外卖包装袋,多为一次性使用,为了兼顾视觉识别度、美观度和低成本的限制性因素,
包装袋为透明材质,只印标志,顾客可二次使用;
将餐垫作为包装的外观画面,一举两得,可更换不同图案,承载不同信息。




外卖餐具包装图案,以鱼为主,突出品牌主推菜品。
牙签包装是鱼骨头,与外包装图案呼应,搭配方言“好恰的很”“恰光了冒”,增加趣味性。



店内餐具包装,集合纸巾、湿纸巾、牙签。
将包装主题定位:来自他湘的信。
信封背面写有他湘的寄语,湿纸巾上写着湖南的趣味方言。



筷子垫纸图案,呈现品牌菜品特点或湖南风土人情,让他湘文化不断渗入消费者心中。


 

他湘遇见你,湖南菜品牌升级,全案策划与设计

品牌策划:宋少康 姚枭岩 李小康 盛夏萍 陈倬云

品牌设计:姚枭岩 张慧 李小康 盛夏萍 陈倬云

文案撰写:宋少康

包装设计:张慧 盛夏萍

海报设计:姚枭岩 张慧

手绘插画:姚枭岩 张慧

互动创意:盛夏萍 张慧

效果图表现:姚枭岩


推荐阅读

沐山:吃喝行业宇宙最强创意脑洞公司

沐山:“他湘遇见你”菜单全案策划与设计

沐山:“林间小屋”烘焙品牌升级,全案策划与设计

到底什么才是90后会持续复购和装逼的餐饮品牌?

沐山:“牛小茶”茶饮品牌全案策划与设计

地方特色美食品牌,如何吸引非当地90后?



他湘遇见你

沐山天团

沐山天团

沐山天团

 

怎样用年轻人能接受的方式,将地域文化融入餐饮品牌?

扫描,分享朋友圈

数英评分
9.8
我的评分
谢谢
数英评分
9.8
我的评分