不追求炸裂的技术效果
不制造密集的段子笑点
不设计变相夸你的性格测试题
就这样静静地放4 扇门在那里
等着你来推开它
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长按图片识别二维码，体验4件艺术品真容
都9012 年了，品牌都在喊要转化、要增长、要品效合一......马蜂窝还敢做这样一个不讨好大众、也不娱乐大众的H5，看上去是不是有点傻？
但恰恰就是这样一个看上去不怎么热闹的H5，根据马蜂窝透露，截止目前，有10 万的用户，平均停留时间达到了2 分27 秒。
换句话说，它是一个能让人沉浸于其中的H5 。
探究这个H5 的背后，它是马蜂窝为了迎接5 月18 日的「国际博物馆日」而制作。
和以往我们看到的一些H5 不太一样的是，它看似简洁，实则里面蕴藏的信息量丰富。整体上留白的设计，让比较钝感的用户不会觉得嘈杂，让更敏感的用户会有探究和回顾的欲望。
首先，当你打开以后，会进入一座白色神殿，神殿中央的4 扇门上，不同的视觉符号暗示了4 条隐秘通道。
从最后的结果来看，这4 扇门分别是时间之门、空间之门、知觉之门、理解之门。
其次，当你每点开每一扇门进去后，就需要更换一个交互动作来跟里面的艺术品进行互动。这些交互动作的设计，对应的是我们在观看这件艺术品时，有的下意识反应。
比如，推开「时间」这扇门，映入眼帘的，是收藏在湖北省博物馆的曾侯乙编钟。
那个敲击的提示动作，就符合人在现实中看到这件文物时有的心理冲动。
推开「理解」这扇门，体验到的是一幅需要仰视，才能看清楚它全貌的巨型镜厅穹顶画。
在这里马蜂窝所匹配的交互动作，是用屏幕引导用户将手机和脸同时上扬，直至手机基本平行于天花板。
这个时候，你需要抬起头、屏幕朝下，才能获得最佳的体验效果。
所以，从交互逻辑上来看，马蜂窝这个H5 在设计的时候，是基于人的本能反应为前提，然后再调动了人在肢体语言上的参与感。
它就像一个个游戏关卡那样，把你代入其中，进入它的剧情设计。
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除了这种游戏化的交互动作，同样值得去回味的，还有「参观」完每一件艺术品后，它在画面上给出的文案信息。
我最喜欢的是《普罗旺斯的农舍》这幅作品上的文案：
笔无法堆叠这样的线条，
要用画刀肆意横扫。
上一层薄薄的颜料不够，
要十层甚至更多。
天知道创作的时候他在想什么。
若不无限接近他的画，
又怎能无限接近你想要的答案。
梵高的许多作品里，对颜料的使用，都偏厚重。经由这种厚重，你能从色彩中感受到他的情绪，感受他创作这幅作品时是愤怒、是狂喜、还是对美与自然抱有向往。但现实中也因为颜料昂贵，这种特殊的手法让梵高总是吃不饱饭，给他和他的赞助商弟弟提奥都带来了很大的困扰，但他还是坚持这样创作，并留下了惊才绝艳的作品。
而如果你想要直观感受梵高的现实境遇在画作中的情绪冲撞和情感传递，除了正面直视他本人以外，剩下的，就只有正面欣赏它的作品。
「若不无限接近他的画，又怎能无限接近你想要的答案」，我觉得这句话能唤醒人去面对面看这幅作品的欲望。
还有在这幅作品上，马蜂窝所匹配到的「涂抹」交互动作，也符合人近身观看这幅画时，忍不住想要触摸画作肌理的心理。
另一幅画作《拿破仑一世加冕大典》上的文案，则会击中每个人的经验。
尤其对那些真正喜欢参观博物馆的人来说，如果一想到一幅面积超过自己家客厅大小的画作，自己一辈子对它的记忆只是「历史书上的一张低清小图」，是不是会感到非常遗憾？
原作面积56.791 平方。
150 多位人物，150 多种服饰、姿态、表情。
若不是亲眼目睹，
它将永远只是历史书上的一张低清小图。
《曾侯乙编钟》是古代现场演奏时大国之音的代表，它经常出现在各种国宾宴会和外事活动上。但对于普通人来说，湖北省博就是唯一可以接近真实演奏声音的机会。
这个作品的注解文案在撰写的时候，把现代钢琴作为古代编钟的参照物。言外之意是，钢琴你可以随时看到，两千多年前的乐器曾侯乙编钟，你得特地去一趟湖北省博物馆，才能一听真音。
战国人打造了它，
比钢琴早了一千七百多年，
比现代钢琴只少一个八度。
钢琴的身影遍布全球，曾侯乙编钟绝无仅有。
若不是亲临现场，寰宇无处可供聆听。
在欧洲，很多教堂、宫殿博物馆都有非常精美的穹顶，这种创作的方式极其耗费人的精力和健康。但我们看到如此多的穹顶背后，却少有几位画师和工匠能够留下姓名。
凡尔赛宫《镜厅穹顶画》上的文案，则把观看这幅画时的艰难姿势，转化成了致敬画师们创作时的艰辛。
30 幅穹顶画背后，
画师们仰头创作了17 年。
唯有穹顶之下用同样姿势仰望，
直到颈椎难以承受，
匠人的痛苦与虔诚方为人知。
最后H5 结束时的那段文案，把体验这个H5 的人，导向了一个开放式的话题讨论——
什么是博物馆？
博物馆存在的意义又是什么？
时间不会在这里缄默，
空间不会在这里受限。
知觉不会在这里迟钝，
理解不会在这里隔阂。
我们相信你的心中也有一扇门，
它，通向一座博物馆。
借由这段表达，马蜂窝揭开了开头那4 扇门上4 个符号的含义——「时间」「空间」「知觉」「理解」。
一句话来概括马蜂窝所理解的博物馆的话，那就是——
博物馆是一个时间与空间交汇、使人穿越重重时空，对藏品创作者达成知觉和理解的场所。
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可以说，从头到尾细细体验下来，这是一个既科普了艺术品背景知识，也模拟乃至还原了我们日常在博物馆观摩一件展品时，有的心理动态和参观流线的H5。它的目的，就像是那句文案「若不无限接近他的画，又怎能无限接近你想要的答案」所传递的——
若不亲自去一趟这些博物馆，又怎能填补对这些艺术品的想象？
而对马蜂窝来说，之所以要在这个节点上做这样一个H5，原因是靠优质攻略起家立身的它，如今平台上已经聚集了很多优质且个性化的内容和商品。这些不仅需要用一种精准和新颖的沟通方式传达出来，还需要驱使用户种草，并且在马蜂窝上直接拔草。
这次主打垂直领域博物馆的H5 ，它一方面切准的是博物馆正在变成许多人打卡的必游之地。根据国家文旅部公布的《2018年国庆假期旅游市场情况》数据显示：
“超过90% 的游客参加了文化活动，前往博物馆、科技馆等游客达到40% 以上。”
另一方面，它暗合的是马蜂窝在布局的新旅游战略——「3C 战略」 ，即用户（Consumer）、内容（Content）、商业化（Commercialization）——这个战略本质上是瞄准旅行领域的一个个热门和潜在热门消费决策场景，用优质的内容来引导用户在平台上「种拔一体」。
H5最后落地在世界知名博物馆门票的商品合辑
当然，要创作优质的沟通内容，在执行过程中就不可避免要去克服难题。
比如，在创作博物馆这个H5 的过程中，如何才能在方寸之间的手机屏幕上，将用户带到博物馆现场，既要保证真实感，又要做到空间上的留白，这是马蜂窝必须要去平衡和解决的一个难题。
拿那个凡尔赛宫《镜厅的穹顶画》来说，在具体落地的时候，制作团队为了保证画质的精度，就直接去到现场，拍了1000 多张照片再拼接还原而成。
最后，想说的是，「博物馆」这个词虽然在古希腊时代就有了，但它作为一种公共建筑的性质却在历史上数度转变。
在早期，它更多是作为统治者、贵族、上流社会乃至教堂炫耀其财富与影响力而存在。之后在文艺复兴、启蒙运动等历史事件的推动下， 它才慢慢进入大众和平民的视野。
如今，博物馆作为一种公共文化机构，它最重要的一个作用，就是抹平信息获取渠道，推动知识公共化。在它的面前，每一个前来参观的人，可能对艺术品的理解不一样，但在求知这个行为动作上，都是平等的。
而放到历史长河中看，人类能够从蒙昧中走出来，这是我们每一个人的幸运。
从这个角度来说，倒是希望马蜂窝这类看上去很傻，但确实有公共传播价值的H5，会越来越多。
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撰稿人：二毛
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