饿了么星选联合中信书店和咪咕发起了一场“饥饿营销”

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饿了么星选联合中信书店和咪咕发起了一场“饥饿营销”

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517吃货节作为餐饮界的“双11”,是各大餐饮品牌一年当中最重要的营销节点之一,从“吃货节”的概念首次亮相到成为人尽皆知的网红节日,经过一轮又又一轮的营销轰炸之后,用户对吃货节的兴趣早已不如当年。如何再次唤起用户的新鲜感?

饿了么星选在今年517期间,联合中信书店、咪咕咖啡发起了一场思路清奇的“饥饿营销”:我们将13本经典图书按照食材方式进行包装,向用户发出“你‘饿’了么”的灵魂拷问,带来了一场既能喂饱身体,也能喂饱精神的“知·食盛宴”。话不多说,先上“菜”!


【13道精神佳肴】

NO.1

食品名称:猪肉

食品原料:《一只特立独行的猪》

营养成分:精神自由:33.3%;思想独立:33.3%;忠于自我:33.3%          

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NO.2

食品名称:马林鱼

食品原料:《老人与海》

营养成分:悲剧命运:1%;硬汉人格:99% 

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NO.3

食品名称:巧克力

食品原料:《阿甘正传》

营养成分:苦味可可脂:10%;白砂糖:90%

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NO.4 

食品名称:橘子

食品原料:《背影》

营养成分:父爱:100%

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NO.5

食品名称:咖啡

食品原料:《存在主义咖啡馆》

营养成分:现象学:50%;人文主义情怀:50%

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 NO.6

食品名称:芥末酱

食品原料:《娱乐至死》

营养成分:辛辣的批判:100%

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NO.7

食品名称:苹果

食品原料:《乔布斯传》

营养成分:创新:25%;个性:25%;领导力:25%;价值观:25%

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NO.8

食品名称:胡萝卜

食品原料:《兔子,跑吧》

营养成分:纯天然人性:80%;爱情添加剂:20%

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NO.9

食品名称:柠檬

食品原料:《西西里柠檬》

营养成分:孤独:1%;美:99%

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NO.10

食品名称:奶酪

食品原料:《谁动了我的奶酪》

营养成分:审视现状:50%;突破自我:50%

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NO.11

食品名称:面包

食品原料:《昨夜的咖喱,明日的面包》

营养成分:生:25%;老:25%;病:25%;死:25%

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NO.12

食品名称:意大利面

食品原料:《意大利面里的意大利史》

营养成分:原装进口千年意大利史:100%

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NO.13

食品名称:鲜肉

食品原料:《我要吃肉》

营养成分:压力缓解剂:20%;情绪活跃因子:20%;多巴胺:60%

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不管是原装进口的圣地亚哥老人马林鱼罐头,王小波的本地特产鲜猪肉;还是阿甘的随机口味巧克力礼盒,富含灵感维C的乔布斯牌苹果……每一款套餐都口味独特,营养丰富,总能让你找到最合胃口的精神食粮。

目前,13本图书也以展品形式在咪咕咖啡(西单店)进行展览,未来还会进入杭州、上海等城市咪咕书店,欢迎大家前来品尝。

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【五款作家套餐】

好的传播不是夸夸其谈。线上海报配合线下事件亮出“用美食喂饱身体,用知识喂饱精神”的品牌主张赚足眼球,接下来当然还是要回落到产品端内。

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传播期间,饿了么星选上线“知·食”套餐,将文学大家笔下描写过的那些只看文字就让人垂涎欲滴的五大美食菜品以作家姓名命名,推出了巴尔扎克套餐、苏东坡套餐、老舍套餐、村上春树套餐、汪曾祺套餐。并且用随机赠书方式鼓励用户下单,以此形成线上与新下联动,传播与运营相呼应的营销闭环,让创意的价值能够真正被看见。

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 其实,书被称为“精神食粮”由来已久,但饿了么星选在这之上向前走了一小步——用食物方式来包装书籍,这一小步正是创意最宝贵之处。用户收到一份外卖,打开却是一本书,无需多言,品牌理念早已表达的淋漓尽致。

好的广告从来都不是说教,不要指望你能教给用户什么,因为这最后只会变成空洞的口号。用户更愿意相信他们本来就相信的,品牌要做的是用最有效的方法去表达那些早已存在的事实,只有借力打力才能四两拨千斤。


——作品感悟——

我们相信广告人应该是诚实的,如果你要表达一个价值主张,你要先从心底里相信他。

在这个信息爆炸、娱乐至死的文化环境里,我们有多久没有安静的阅读了?当然,排除绝大多数网络小说和公众号推文,他们都是只能满足一时口腹之欲却又毫无营养的垃圾食品。

我们不担心饥饿,我们更担心的是有一天会丧失饥饿感。

所以我们联合中信书店发起了这次活动,虽然执行过程有一万个难题,但我们也用一万种解决办法推进了下去,因为这是我们真正想表达的东西。

这是一个预算极少的项目,所有的策划、创意、文案、设计、采购、拍摄、布展、商务洽谈均由饿了么星选内部团队完成。执行条件有限,作品内容还有疏漏之处,任何意见欢迎评论交流,感谢你的关注。

饿了么星选

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