抖音联手芭莎慈善夜,释放娱乐DNA解锁更多公益新玩法

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2018年的芭莎慈善夜,在网友们一轮轮的吃瓜中落下帷幕,与往年相比,今年的瓜友们表示吃瓜吃得格外开心,360度沉浸式吃瓜体验被津津乐道。12日活动当晚,抖音上出现的芭莎明星慈善夜相关视频共2万余条,播放量达3.8亿;#蔡徐坤谈6女儿#,#斑马王子王俊凯#,#佟大为不会比心#等多个热词冲上抖音热搜榜,最高热度值达601万。

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抖音作为今年芭莎慈善夜的独家短视频合作平台,真正将自己的娱乐DNA发挥到了极致,从最开始的“有意思艺术课”,到当天的红毯直播,以及随后的明星专访间。抖音在各环节都充分发挥了自己的优势,明星花式才艺展示,红毯短视频cut,群星养眼合集cut,明星有趣好玩的问答,以及大家对公益的思考等等。打造了多内容、多形式、多传播的一场慈善晚会,真正让公益的、正能量的内容出圈传播,辐射到更多人群。


一、在抖音,发现最会玩的预热活动

去年起,随着抖音等短视频平台的出现,包括娱乐行业在内的整体营销大环境发生巨大变化。密集出现的短视频填满了用户的碎片时间,黏住了极为庞大的用户群体;而以娱乐内容形式出现的营销短视频,强烈淡化了“广告”的意味,更容易被用户接受。其中,抖音相较于其他平台,吸引的用户群体更年轻,是娱乐内容的重度消费群体。

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相较于从前的铺广告、做活动,一条爆款抖音,可能取得数倍裂变的传播效果,“有意思艺术课”作为此次芭莎慈善晚会的“预热广告”,就在抖音上获得了成功。一个贴合晚会主题“课后一小时”的话题+明星们定制化的内容, #有意思艺术课#挑战赛在抖音上达到了3.6亿播放量,点赞超过600万,成功引爆了前期预热传播。

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在#有意思艺术课#的话题下,你能看到杨幂教小朋友如何绘出Q版简笔画像,周冬雨表演正能量手势舞“我们的梦”、杨洋传授诗歌朗诵技巧、黄景瑜作为演员分享自己一秒入戏的经验等等。没人会吐槽这是广告,这很反感,这出现的次数太多了等等,相反,你能看到在明星的带动下,评论区有很多人开始关注晚会的真正内容以及帮助对象,也平台用户开始随手分享自己录制的有意思艺术课。


二、在抖音,发现皮一下很开心

作为国内日活已超过1.5亿的头部平台,抖音正在承担起社会责任。根据自身的流量和擅于打造爆款内容的优势,助力文化保育、政务宣传等非娱乐内容,传播爱心与正能量。西安城市旅游资源、空降兵的日常……这些看起来毫不娱乐的内容放到其他短视频平台上可能会稍显别扭,在抖音上却能毫无违和地融入平台的社群内容文化,甚至成为新爆款。

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例如,蔡徐坤大葵小奎、雷佳音一本正经剪刀手、佟大为学习比心等等内容,正是在看似平常的走红毯或是采访的视频中,经过抖音化的加工,成为了晚会当天粉丝们喜爱的趣味内容。如果要用一些流行词来解释的话或许就更简单:当内容黑洞遇上抖音,往往就会变成“皮一下很开心”的快乐喷泉内容。

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所以,与其说抖音是一个放大镜,它将娱乐的内容放大,倒不如说它是一面折镜或者过滤器,把“内容”本身抖音化后,以合适的角度和成分,呈现在大众面前。电影《西虹市首富》、《一出好戏》、《狄仁杰之四大天王》等电影的宣推就是最好的例子,本身讲电影的制作、技术班底等内容,是相对枯燥的,但在抖音平台的加工提炼后,都各自有了抖音标签化的、让观众印象深刻的内容产出。

此次芭莎慈善夜也不例外,这届“万无一失”的芭莎红毯show,仍然在抖音找到了它发光发热的角度和出圈内容。在抖音,你能看到“志玲姐姐不会老”“关晓彤白到发光”“雷佳音一本正经剪刀手”等相关的话题讨论,男神女神的养眼视频合集以及明星单人cut,也在饭圈和路人圈引起广泛传播。


三、在抖音,发现有料有意义的内容

跳出“娱乐”的维度,我们看到抖音平台的内容,其实除了“有料”外,“有意义”同样是重要的内容评判标准。

在芭莎明星慈善夜当晚,雷佳音、佟大为、杨幂、佟丽娅、宋茜等数十位明星艺人还在抖音特设的明星专访间里,通过采访问答的形式,分享了自己学生时代的经历和独门的学习技巧,并为孩子们送上了正能量的祝福寄语,把芭莎明星慈善夜的主题“课后一小时”推向高潮。

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整场芭莎明星慈善夜的公益IP价值,在互联网世界焕发出了更强大的互动活力和感染力。平日里镁光灯下的明星们,在谈起学习经验、课余活动、校园生活时,竟然也是那么地可爱与认真。

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此次2018芭莎明星慈善夜x抖音的联手无论是从用户参与量,还是视频播的放量来说,都是成功的,归根结底还是和正能量满满的、更会玩更懂年轻人的、更有料更有意义的内容氛围离不开。


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