创意中插广告开山鼻祖《老九门》,看“新养道”如何首创开挂?

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创意中插广告开山鼻祖《老九门》,看“新养道”如何首创开挂?

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如何在产品上市之初,打造传播营销使其一炮而红,成功树立品牌形象, 提升品牌知名度?

看互向广告教你如何借力开挂!


蒙牛新养道牛奶是一款专注于“零乳糖”的功能性乳品,作为一款较新的产品,首先要做到的事情是让受众知道它是谁,它能做什么。

基于此需求,互向广告建议其以“借力打力”的传播方式,通过在热门网剧《老九门》中植入中插广告,曝光品牌,证言产品,凸显品牌“零乳糖、多吸收、好营养”的特点。


其中门道,待互向慢慢道来。


Step1: 前瞻性思考,瞄准重磅IP


《老九门》是由梁胜权、何澍培、黄俊文联合执导,南派三叔担任监制,陈伟霆、张艺兴、赵丽颖(特邀)领衔主演的民国悬疑剧。

该剧改编自南派三叔所著同名小说《老九门》,讲述了1937年7月,日军发动全面侵华战争,长沙城布防官张启山为破解矿山之谜,求助古玩鉴赏大家二月红,并结下深厚的友谊共同对抗日军的故事。

互向广告中不乏热追“南派三叔”的忠实粉,以原著粉丝的角度看过项目后,大胆笃定此剧必火。事实证明,此剧不仅大火,甚至是火爆了!截止至2016年9月27日,《老九门》网络播放量突破100亿,成为全网史上首部播放量破百亿的自制剧。


Step2: 内容营销,要玩就要玩不一样!

其实在互向广告为“新养道”打造《老九门》IP合作之前,“创意中插”广告在《暗黑者2》中就首次推出了类似于创意中插的广告提示,但由于当时市场环境还并不成熟,内容营销的娱乐性也不够强,所以就不了了之。

互向广告吸取了前车之鉴,深挖品牌和IP的关联性,用最无痕、最娱乐的方式,为品牌推广铺路。果不其然,借助《老九门》高达百亿的点击量,创意中插开始被真正关注,“新养道”从此一炮而红。


打造了中国影视剧中插广告的大门。在新养道X老九门打造创意中插广告之后,《如果蜗牛有爱情》、《鬼吹灯之精绝古城》、《射雕英雄传》等剧集,开始纷纷将创意中插作为主要广告模式。


深度利用IP借势营销,

让观众在广告中也能High起来!


预热阶段

线上推广探秘海报,吸引关注


播放量造势


创意中插广告,引爆话题 

原班人马+剧情场景+搞笑轻松,明星口播新养道——“零乳糖,多吸收,好营养”的卖点。


当植入广告还在努力“弱化广告痕迹”时,中插广告索性直接点破,无论是“脑洞时间”、或是“前方高能,正片来袭”,还是“小剧场”,都在明确告知观众:“你看到的就是一支广告。并且通过明星口播的形式直接向观众传达产品卖点。


剧情向解密H5,导流销售

制作了一款结合《老九门》盗墓剧情,还原剧情主线的解密类H5,并通过将中插广告作为线索的方式,吸引用户参与的同时,直接传达产品卖点,引流会员,拉动销售。


多创意形式互动,持续引爆话题

发布围绕以主演及剧情为亮点的微博热门话题,制作老九门表情包与网友互动,扩大产品知名度,持续引爆话题热点。

由于原创帖的形式新颖,强势曝光,以及与剧情的无缝接轨,使受众对原创帖的广告品牌有极深的印象。这也帮助新养道迅速提升了认知度,到第二期监测时,蒙牛新养道品牌认知度已提升了79%。

蒙牛新养道品牌总监白洪羽表示:新养道利用全民大IP《老九门》做主线,结合剧情制作抒情、搞笑、教育等不同维度的创意中插与电视剧紧密结合。中插内容幽默搞笑,网友不反感, 利于二次传播,达到出色的传播效果。

近几年,快消类产品屡屡跨界娱乐营销,蒙牛新养道与《老九门》做深度捆绑进行幽默营销更是典型的成功案例之一,成功抓住当下网络剧套路为抒情搞笑、幽默当道的特点,进行借势营销。





蒙牛新养道

互向广告 上海

 

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