屏幕前的「走失青年」,智行替你妈喊你回家啦

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屏幕前的「走失青年」,智行替你妈喊你回家啦

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屏幕前的「走失青年」,智行替你妈喊你回家啦

"你什么时候回家?",在异地的打工仔和追梦人们,请回答这个2018。

春节,是每个异乡人忙碌一年后,最期盼的节日。把年货塞进鼓鼓的行囊,将思念打包装箱,为过年回家妥善准备,成了我们岁末年终约定俗成的行为。然而,每到春节前夕,“回家”却成了大部分异地游子的烦恼。

智行在这个节点准备搞一波春节大促,“要和哪类人群,沟通怎样的品牌角色”,成了我们团队春节回家前的一个挑战。

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用一句话沟通这次春节大促

在接到brief后,经过几番讨论梳理,我们发现每逢春节各种不得圆的缘由:“不敢回家”“、不想回家”、“抢不到票回家”,都是异乡人的“回家难”。而“回家难”不仅是异地游子的难题,也是家人的烦恼。“回家难”的存在,将思念拉长,将代沟挖深、让误解扩大,既是个人的缺失,也是家庭的缺失。而智行可以尝试唤醒异乡人“想回家”的意愿,并帮他们“能回家”,成全被异地割离两端的在一家团圆。

“有时人生的出行轨迹,就像一个圆的弧线,起点和终点都是家。回家是团圆,成全了这个圆。离家是缺,是等待下一次团圆的开始。”

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所以,我们打算让智行作为游子与家人的桥梁,用一张票勾起游子的回家情,成全一家人的春节团圆。最后,我们和智行一起确定了这句“春节是个圆,智行来成全”的春节大促主题。接下来挑战就是我们要在这个概念下,和目标受众进行怎样更精准的对话。

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找到对的人,说出戳中他们内心的话

在发想过程中我们发现,如今新一代年轻人,正呈现出一种“集体走失”的现象:在异地求学/工作,长时间不回家,尽管内心念家却琐事缠身,和家人久未联系。对于家人来说,他们就像走丢了一样。

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所以在传播上,智行打算这次以一个成全者的身份和年轻人进行沟通,帮助家人找回这群“走失青年”,圆了他们回家过年的迫切渴望。


『寻找走失青年』海报,唤醒情感共鸣

智行联合网易云课堂推出了4张#寻找走失青年#海报。在画面上呈现了都市青年男女在异地的各种生活场景;在文案中以家人的口吻,与异地青年男女们进行隔空对话,唤醒消费者的情感共鸣。

每次聊天就知道念叨家里的味道
有空啊记得回来
家里别的不敢说
妈包的饺子,管够
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孩子,别加班太晚
工作重要,身体更重要
要是撑不住了就回家
我们养了你20年,也能养你一辈子

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你先忙,爸妈没事儿
就怕你应酬太多伤了胃
放假了回来看看
你姥姥也在念着你呢

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闺女,今年早点回家过年吧
二姨要再给你介绍对象
妈帮你挡回去
你过得好,比什么都强

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媒介广泛发声,数万“走失青年”反馈如潮

逢年过节,思乡之情加倍膨胀。于是,智行还在双微发起了#寻找走失青年#的互动话题,并邀请了众多KOL带头讨论,引发了网友们的热情参与。

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这些UGC当中,有逗趣搞笑的,也有温暖扎心的。尽管每个人的经历不尽相同,但大家的乡愁,似乎都在诉说着同一个诉求——回家。

回到家中,吃早饭的时候,老妈在感叹我这么久才回来,

我想想说:“也没好久啊,上次回来是九月多少号”,

老爸默默说道:“距离上次回家83天。”我愣了愣,

哦吼,记得这么清啊!

——@网友 冬冬


离家11个月了,时常想起在家的父母孩子,

只要你们身体好,我们在外辛苦算不上什么

——@鄢胜明


作为一个男人,我走失了十四年,

当我懂事了父母却老了,

失去的青春换不回丢失的亲情。

——@自立的姑娘


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让“圆”落于行动,送“走失青年”回家

当走失的情绪酝酿到达顶点,便是智行出手助力回家的时机。关于“寻找走失青年”这件事,智行不只是说说,而是送出实实在在的真·福利。在媒介端,网友们只要参与话题互动,就有机会让智行帮忙报销回家车票。

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在业务端,智行还提供了春运红包雨、秒杀特价票等福利,成全春节这个圆。让买票回家,不再只是一句给予家人的空头支票。

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此外,智行还做了一个新的沟通尝试——在人流密集的地铁站,展开了一次「空投机票行动」,用airdrop向地铁中的陌生人发送“空投机票”。

当陌生人接收到隔空投送的机票,扫描上方二维码,即可进入智行的H5,领取智行送出的春运福利。用户也可以将受到的“空投机票”隔空投递给其他人,传递这份温暖微光。

这一次,智行尝试着让票发出声音,让它们发起邀请,让每一个难以团圆的故事得以“变现”。春节是个圆,让智行来帮你们成全。


空投机票

帮异乡人兑现春节回家的"空头支票"

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空投站点

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空投人群

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发送空投

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捡空投

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空投物资

空投的不止机票,还有火车票、船票

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个体情感的缺失,是品牌沟通的机会

这是一个科技飞跃的时代,也是一个需要情感关怀的时代。在未来,智行依旧会关注每一个用户的出行需求,用智慧服务满足大家。

我们相信,无论是个体还是集体,都没有绝对的完满无缺。只要人的情感有缺失,有未圆满,品牌就有很多机会可以和每一个受众去进行有共鸣的沟通。感恩智行客户的信任,新的2019,选智行,智慧你的出行。

另外,智行客户在紧张的#寻找走失青年#话题征集和执行档期内,还延伸制作了一只轻互动的H5,在异国他乡“走失”的年轻人,可以扫码体验,看看有几条对话戳中了你的小心脏。

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“故乡今夜思千里,霜鬓明朝又一年。”

春节是个圆,智行来成全

智行

一案 上海

贾洪星

福音战士

 

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