怒刷存在感:银联移动支付双十二整合传播运动

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怒刷存在感:银联移动支付双十二整合传播运动

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如果有人说:现在有五折优惠哦!

你一定会问:什么品牌?哪个商场?

但你一定不会追问:

五折是品牌让利,还是有人替我付钱?


银联的双十二传播,遇到的正是这样的挑战——

在微信、支付宝两足鼎立的情况下,

银联希望以真金白银的投入,

给到消费者五折的实惠

以期扭转人们用微信/支付宝的“支付惯性”

但“五折”的表达,很难让银联刷出“存在感”。


创意背后,是鲜明的策略意图

我们把“五折”翻译成了银联角度、用户立场的语言——“银联替你付一半”

怒刷存在感:银联移动支付双十二整合传播运动

我们又将这句“存在宣言”变成了典型消费场景中无时不刻的存在—— 

餐厅篇

超市篇

影院篇


购物场景系列海报

(购物篇+美食篇+文娱篇+旅行篇)怒刷存在感:银联移动支付双十二整合传播运动


银行 APP 系列海报

(建设银行+广发银行+光大银行+北京银行)

怒刷存在感:银联移动支付双十二整合传播运动


银联手机闪付系列海报

(华为篇+小米篇+三星篇)

怒刷存在感:银联移动支付双十二整合传播运动


北上广深,投放地铁大媒体

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(北京地铁复兴门通道) 

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(广州地铁公园前站换乘区)

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(上海常熟路换乘通道)

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(深圳地铁老街站 F 通道)


全国 50 多个城市,席卷地铁灯箱、大型商圈、楼宇、公交、银行网点

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创意背后,是清晰的业务诉求

补贴只是手段,业务才是目的。

如何把“银联替你付一半”转化为用户使用银联产品的行动呢?

银联旗下三款支付产品,各自面临着不同的市场状况:各家手机银行,需要提醒用户扫描APP内的支付二维码;装机量还不高的「云闪付」APP,需要告知用户先行下载;有一定硬件门槛的「银联手机闪付」,需要提示用户刷手机支付。

所以,三款支付产品有了Call Action的表达:

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创意背后,是稳健的品牌姿态

基于“银联替你出一半”的主张我们把活动定义为“银联半价补贴节”。

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之所以不是“嗨购/狂欢”,是因为商超购物、餐饮百货、交通出行的“半价补贴”都是银联“国家队”对民生消费的温暖关切。

就像在社交端,我们也这样与用户沟通“补贴节”:

——银联双十二为什么要给我们补贴?

——因为你赚的每一毛钱都不容易啊!

我们签下“毛不易”作为银联补贴大使,不仅因为他的名字里的“每一毛钱都来之不易”,更因为毛不易身上的“朴实、平凡、亲和”,恰到好处地呼应着银联的“亲民、友善、关切”。

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我们又以「毛不易」之名,撩了 30 个品牌来互动…… 

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……

与此同时,我们借助了很多创意媒体,来传播“银联替你付一半”的信息:用京东双十一的快递箱, 告诉那些刚刚剁完手的人,双十二其实可以不吃土。

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把上海的一家「家乐福」超市, 改造成了一处费劲心思替你省钱的“福利热店”。

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创意的背后,是品牌和业务的双赢 

在双十二传播运动中,银联的支付产品得到了清晰表达,年轻、关切的品牌调性得以延续。

从之前“付出必有回报”的品牌传播,到这一次“银联替你付一半”的促销传播,银联“支付国家队”的形象,已开始稳步建立起来。

更让我们激动的是双十二当天「云闪付」APP 的新增用户单日突破 100 万!日活同比上升 4 倍! 苹果应用商店当日热搜第 1!免费榜下载量第 1!银联移动支付总交易金额当日同比上涨 624%总交易笔数同比上涨 800%! 

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SGAD+ 胜加 上海

 

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