体育IP怎么玩?中国平安用温情+公益跑出一场爱的马拉松

企业项目已上线2018-11举报975

体育IP怎么玩?中国平安用温情+公益跑出一场爱的马拉松

扫描,分享朋友圈

2018年11月18日,上海国际马拉松再次拉开帷幕。中国平安在本届上马赛事中,不仅继续为千万“上马人”打造承保以及健康管理方案,同时开展“平安三村工程公益跑”活动。受中国平安邀请,信广龙整合营销传播机构承接了此次上马项目的方案策划。


先来了解一下项目背景

今年年初,中国平安提出“30更懂你”的品牌主张,并邀请代言人李健创作了《懂得》这一主题曲,致敬农民、教师、快递员等各行各业为追求美好生活而付出努力的人。

因此此次策划的目的,就是借势上海马拉松热点IP,将马拉松与中国平安及三村公益跑结合,提高三村公益跑的曝光引流,深化“懂你”品牌形象,进一步提高品牌美誉度。


策略:懂你奋斗的每一步

根据上海马拉松面向的人群及其特质,联系马拉松的精神内涵,我们找到了“奋斗”、“坚持”等关键词,将策划的方向确立为人生马拉松。我们决定,先拍一支关于上海奋斗者的片子:他们怀抱热爱与激情来到上海,经历拼搏路上的跌跌撞撞,人生十字路口的迷茫,一路坚持,只为让自己和家人能有更美好的生活

任何不以品牌曝光为目的的策划都是耍流氓,中国平安历经30年的发展,其过程既是一段奋斗史,也是一段坚持初心的公益史。于是在情感上,企业和用户之间有了共通点:中国平安,懂你奋斗的每一步

有了“懂你”这一情感上连接,捐步活动的露出便顺利成章起来。

于中国平安而言,公益是企业扛起的社会责任,于个人而言,公益是个人自我实现后善意的表达。公益捐步,让用户和中国平安之间的情感连接在现实中有了落脚点。

确定了整体思路,我们和同为80后的新锐导演杜雯一拍即合,经过30多天的细化脚本、选角、拍摄,这部TVC诞生了。

温情TVC,“懂”都市奋斗者的心声

故事并不复杂:35岁的企业中层管理者,在上马赛前拉练时开启回忆,当年的他怀揣着梦想来到梦寐以求的城市,经历被否定、被斥责,身心疲惫…..最终坚持下来的他,一步步跑向梦想。

但在讲述方式上,我们拉开了两条线,一条是现在时,一条是回忆;一条呼应马拉松,一条寓意人生。交叉剪辑的手法,令两条线交错出现。

体育IP怎么玩?中国平安用温情+公益跑出一场爱的马拉松

除此之外,主角坐在补鞋铺前叼着包子催促、深夜加班后宵夜摊主的寒暄、向父母报喜不报忧的通话……比起奋斗遇挫再出发的故事,我们和导演、客户一致认为这些生活中的场景更能打动人心,正是它们的存在才能令观者产生代入感,仿佛就是我们人生经历中的某一个片段,被放大在了屏幕上。

体育IP怎么玩?中国平安用温情+公益跑出一场爱的马拉松

不仅如此,导演对一些场景运用了特殊的镜头,如第一视角下上司的呵斥、疼痛侵袭时人的虚影……使主角情绪的传达更为直观。

体育IP怎么玩?中国平安用温情+公益跑出一场爱的马拉松

在品牌的露出上,我们也做不少了细节处理,比如短片开始的上马中签短信,片尾最后的捐步信息。为了让最终捐步的人物逻辑顺畅,我们在主角和医生的对话里,透露出因为小时候没有体检的条件而错失对疾病早期诊治的机会,导致急病入院,这一细节的安排,激发了主角参与公益的初衷,使主角捐步行为合理化。


线上精准助推,让传播达到沸点

尽管TVC本身已经自带话题流量,但还不够。围绕TVC目标人群特点,我们又精准设置了投放渠道,助推视频传播,使其真正引起大范围讨论。

因此,我们在微博创建了话题#懂你奔跑的每一步#,联合梨视频、中国平安官方账号同步发布,刺激用户关注及参与讨论,并在腾讯优酷爱奇艺搜狐四大视频网站上线了这部TVC。

体育IP怎么玩?中国平安用温情+公益跑出一场爱的马拉松

体育IP怎么玩?中国平安用温情+公益跑出一场爱的马拉松

为了配合TVC的传播节奏,我们又在视频基础上,结合跑马和人生征程,推出4款社交海报:

赛道开启 以梦为履
瞭望远方的目光
透着认定的炙热!

体育IP怎么玩?中国平安用温情+公益跑出一场爱的马拉松


抵达 从来就不易
成长,就是学会
把否定的化为笃定!

体育IP怎么玩?中国平安用温情+公益跑出一场爱的马拉松


人生逐梦
用坚持的态度
令世界让路!

体育IP怎么玩?中国平安用温情+公益跑出一场爱的马拉松


无惧生活的耳光
坚定向前
会迎来人生的曙光!

体育IP怎么玩?中国平安用温情+公益跑出一场爱的马拉松

在微信端,联动平安内部媒体矩阵及外部KOL,发起人生奋斗软文代入海报,以共鸣痛点触发关注引流,让在外的奋斗者们产生共鸣,同时植入三村工程公益跑,带出公益活动。

体育IP怎么玩?中国平安用温情+公益跑出一场爱的马拉松

随着上马赛程的临近,我们陆续了一波多角度切入上马赛事的系列稿件,炒热赛事氛围的同时强化平安三村公益跑活动信息,深化中国平安品牌形象。

体育IP怎么玩?中国平安用温情+公益跑出一场爱的马拉松体育IP怎么玩?中国平安用温情+公益跑出一场爱的马拉松体育IP怎么玩?中国平安用温情+公益跑出一场爱的马拉松体育IP怎么玩?中国平安用温情+公益跑出一场爱的马拉松


线下强化品牌露出,精准引流公益跑

11月15日,中国平安入驻上海体博会。线下活动中通过视频、拍照区等多种形式强化品牌露出,有效实现“三村公益跑”活动曝光,加深品牌为跑者守护的形象。

体育IP怎么玩?中国平安用温情+公益跑出一场爱的马拉松体育IP怎么玩?中国平安用温情+公益跑出一场爱的马拉松

而在马拉松现场,我们承接了中国平安集团的线下物料,从手举牌、主KV到站点布置,多维度实现品牌曝光。

体育IP怎么玩?中国平安用温情+公益跑出一场爱的马拉松体育IP怎么玩?中国平安用温情+公益跑出一场爱的马拉松

以扫码关注,捐步领礼品形式,实现与现场参与者有效的互动,为三村工程公益跑精准引流。

体育IP怎么玩?中国平安用温情+公益跑出一场爱的马拉松


效果反馈

整个项目通过输出视频、新闻稿件、创意海报、长图等多种类型传播内容,总曝光量达到1.2亿,视频播放量300万+,总点击量1600万。从受众反馈来看,“温情+公益”的这步棋,算是走对了。

体育IP怎么玩?中国平安用温情+公益跑出一场爱的马拉松


小结

面对上海国际马拉松这一大热的体育IP,我们的整体策略很简单,就是从“奔跑”、“懂你”、“爱”三个维度建立场景将马拉松热点与人生奋斗联系在一起,打造温情式TVC引发大众共鸣,打通品牌与受众之间的关联:平安懂你的每一次奔跑,更懂你拼搏的每一步

进而顺利成章地引出公益跑捐步,激发大众的参与感和成就感,让消费者主动对品牌产生积极美好的联想。

用脚步丈量城市,同时也能用脚步传递爱心,这场马拉松,因爱传递,更添意义。

PING AN 中国平安

信广龙 深圳

信广龙 深圳

信广龙 深圳

 

体育IP怎么玩?中国平安用温情+公益跑出一场爱的马拉松

扫描,分享朋友圈