天猫国际:黑五靠脸吃饭,看看你能吃到啥?

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天猫国际:黑五靠脸吃饭,看看你能吃到啥?

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首发:广告文案
原标题:看脸的营销,这一次做全了

巴黎的一瓶空气,加拿大的一包狗粮,暖男的一张好人卡,网红直播的一根小黄瓜……

这些奇妙又奇葩的礼物,只要你带上「脸」,在这里都有可能刷到。

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这并不是一个妄想。

11月20日,上海上生新所,一个黑色的集装箱「从天而降」。这个箱子是天猫国际为这次「黑色星期五」,特别定制的一台「趣开黑刷脸机」。里面隐藏了一个神奇的功能,就是可根据你的脸,刷出最适合你的礼物。

比如,你有一张看上去很瘦,摸上去很肉的「包子脸」。那么收到的,可能就是一个蒸笼——里面的逻辑自己体会。

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如果你刷出来的,是一张「天天加班脸」,收到的,可能就是一瓶来自巴黎的空气。这大概意思就是说,让你吸一吸来自巴黎的欧气,转转运少加点班什么的。

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还有如果你刷出来的,是一张「你妈觉得你冷脸」。那么不用多说,秋裤自觉收下,这台机器还会给你再补上一刀——有种冷叫你妈和我都觉得你冷!

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再就是就算你平时是一个有身份的人,在这台刷脸机面前,也照样能让你一不小心就「背锅」……

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美妆博主@梁上進henderson现场刷脸,刷出意大利平底锅

总之啊,这台刷脸机,就是会让你防不胜防。给你点大惊喜,也会给你来点小惊吓。


点击视频可观看现场刷脸实况

除了在线下「空投」这样具有游戏感和惊喜感的刷脸机,来吸引来往年轻人的目光。

在线上,天猫国际还发起了一个#靠脸吃饭#的互动话题。

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请注意,这里的#靠脸吃饭#,是真的靠脸吃饭!吃饭!

因为,天猫国际在这个话题下,送出的价值 49978 元的礼物,是大米!!

还是呵叻泰进口香米!!!

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也就是说,这份礼物,不仅能承包你全家一年的口粮。甚至你们家饭量小的话,还能顺带承包起你隔壁邻居家的口粮。

反正,我们在微博上晃了这么多年,见过送明星签名照的,送现金钞票的,送手机壳顺带送手机的……还真是第一次看到有人来送全家口粮的!

当然了,送大米其实并不是天猫国际这次的主要目的。

它的主要目的,和线下的那台刷脸机一样,就是想让网友们关注到,天猫国际在站内,正在发放的一波「黑五福利」。

这波福利隐藏在一个小游戏里,游戏参与的方式也很简单。

就是打开手机淘宝,点击右上角小相机进入拍立淘,参加刷脸打折活动,或者直接在手机淘宝内搜索「靠脸吃饭」4个字参与。

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然后你可以在颜、食、玩、宅、养这5大兴趣场景里,进行选择站队。再通过「自拍刷脸」,就可以测试出你是哪种脸型,系统会送出相对应的天猫国际品类折扣券。

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这里需要特别说明的是,不同的脸,获得的折扣也不相同。换句话说,这也许不是个看脸的世界,但这一定是一个看脸的游戏。

总之,这一波整体看下来,就是一次很典型的放大一个「记忆符号」,来达成消费者感知的节日促销操作。这个「记忆符号」,转化成用户参与行为的时候,就是「刷脸」。

里面仿佛也有这样的潜台词在:双11手已经剁没了,那么在黑五吃土的日子里,只能靠脸吃饭了。

系列海报#黑五靠脸吃饭#

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另外,这一波连环「刷脸」的营销操作,在执行落地的时候,有些细节也可以注意下。

比如,构建了养颜、美食、潮玩、居家、养生这5大兴趣场景,衍生出16种进口消费下的「开黑人设」,让每个人都能「对脸入座」。

再比如,线上的刷脸打折文案,是属于皮一下很开心,撩一下就走的那种:

隔着屏幕

就嗅到你家有主子的味道


确认过眼神

是对面惹不起的人


我猜你脸的形状

一定是在床上摊出来的


你上下唇2cm/s的匀速运动

一定是因为饿了


知道酷酷的你性格也很好

只是眼睛有点挑


说好的一起对战脱发忧伤

你却背着我偷偷修养 


还有「趣开黑刷脸机」的礼物安排:日本的奶瓶、巴黎的空气、泰国的金枕头榴莲、NIKE 的 AJ、······

这些也都能给人带来一种意料之外,又情理之中的体验。还和#靠脸吃饭#这个话题一起,都呼应了最终在天猫国际站内的刷脸小游戏。

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最后,想说的是:

如果你有留意天猫国际今年的动作,就会发现,这是天猫国际在2018年品牌年轻化,传达「解锁世界趣生活」这一品牌主张过程中,又一次的趣味化沟通尝试。

「刷脸」的背后,其实也是一个「趣」字,贯穿了天猫国际这一整年的营销脉络。而且「刷脸」,也并不仅仅是一个营销的动作,它还是一种温声的提醒。提醒我们,用心经营自己的兴趣,生活不会对我们太无趣。用心经营自己的「脸」,生活也不会对我们常翻脸。

因为我们的「脸」,就是我们对待生活的样子,也是生活反哺给我们的样子。

TMALL.HK 天猫国际

天与空

 

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