药企都靠刷墙?看人“参”赢家康美药业破局之道!

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药企都靠刷墙?看人“参”赢家康美药业破局之道!

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曾经,药企凭借刷墙、小报、电视标王就能横扫天下;后来,以电视广告塑造品牌、报纸软文塑造口碑的模式,成为医药行业营销标准套路。如今,面对全新的互联网医药营销领域,不少传统医药企业都陷入了困局,一筹莫展。要知道,传统的广告老套路早已不适用,药企要如何才能在广告营销战役中脱颖而出?这也是康美药业面临的瓶颈。
为此,悠派振运整合营销中心为康美定制了一整套传播策略,打造出鲜明的IP形象“康先生”与受众互动,以共鸣的话题、创意的方式在市场赢得广泛关注:以康先生为主角的《参夜食堂》系列视频一经推出,便引发网友对生活的感慨,点击量突破551万次,同时关于康美#不一样的鲜活人参#微博话题更登上热门/超级话题·生活记录榜前三位置持续12小时!随着康美的持续曝光,更多消费者重新认识了康美,并感叹原来药企也可以玩得这么走心、有趣。

一、打造机智幽默 “康先生”IP,赋予品牌人的温度

用户内心深处对药是敬而远之的,康美要想在传统药业市场中快速突围,跨越认知的界限、拉近彼此的距离是关键。悠派振运认为温度是消除隔阂、点燃情感的催化剂,在品牌形象重塑中,我们紧密围绕人参的功能属性,将其打造成活灵活现的“康先生”暖男形象,并赋予大众讨喜的机智、幽默、细心、活力的个性,让品牌像有感情的人与用户沟通互动,形象更具体,个性更鲜明,也利于品牌的传播和记忆。

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二、康先生开启话 “撩”模式,在社交平台与用户交心

如何让受众快速认识“康先生”并记住康美,“什么时候与受众见面?”、“以什么形式出现?”、“与受众聊什么?”都需要具备前瞻策略进行指导。2017年8月15日,悠派振运以IP形象康先生身份开通微博并开始代运营,在流量爆棚的社交平台为用户制造惊喜,在热门话题中与用户掏心,金句频出,引发众粉丝纷纷关注“康先生”,品牌关注度得到显著提升。

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借势节日、话题热点早已司空见惯,要赢得流量之战,还须靠驱动情感的内容。8月21日七夕来临前,康先生微博发起话题#把我的人参交给你#微博互动抽奖活动,鼓励用户给自己喜欢的对象发表爱的表白,引发大量的七夕表白UGC。网友纷纷开启表白模式,评论区互动火热,虐倒一大片。随后@同学你该吃药了、@情侣二三事等大V也相继转发参与活动,让活动与话题持续升温。

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趁着七夕活动余温未减,康美顺势推出新品“鲜人参”上市的预热海报,将开学季时间与康美鲜人参上市相关联,为天猫店铺引流,为新品走红提前造势。教师节当天,康美告别传统卖货方式,通过有趣的表情包植入康美鲜人参,掀起金句表情包热,网友纷纷加入教师经典金句的讨论。随着《中国有嘻哈》火爆网络,康美借势推出贴热海报,掀起一波嘻哈风潮。

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预热阶段,康美鲜人参在品牌形象传播上取得强烈的反响,除了形式的创意,更多是内容上的锦上添花。我们认为只有引起用户参与、自主参与分享的内容才是有效的内容,也才会形成病毒式传播。

三、戳中用户引发共鸣,制造惊喜触动关卡

除了系列互动内容外,悠派振运还为康先生贴身打造#参夜食堂#系列短片。一碗碗内容涵盖工作、生子、亲情关系的人生鸡汤从康先生手里熬出来,主人公们吃着各式各样的人参菜肴,冷不防被藏在菜里的康氏哲学所打动,最终遵从内心的选择,收获了“不一样的鲜活人参”。
其中的事业篇《参夜食堂·人生八味》,以“继续上班还是遵循内心的想法去创业”为冲突展开,透视出人生的挣扎。



在传播过程中,我们巧妙地将产品“鲜人参”与“人生”进行链接,立足目标人群理想与现实的矛盾状态定制内容进行输送,鼓励人们勇敢活出#不一样的鲜活人参# ,既突显产品“鲜活”的特点,又传递出鲜活人生的美好夙愿,引起网友自发传播。


一般而言,提到“药”,消费者内心是拒绝的。但我们把原本冰冷的鲜人参打造成令大众讨喜的机智、幽默、细心、活力的暖男“康先生”形象,如贴心的情人一样守护健康,接地气地表现人参鲜活的功能属性,让人过目不忘。趁着热度的蔓延,项目团队相继推出中秋篇和孝心篇,将康美鲜人参融入场景中,以人格化、娱乐化形式帮助主人公解决困惑,在共鸣中强化消费者对品牌的认知。




在娱乐营销高速发展的时代,品牌都以各种新奇的方式吸引受众的眼球。到底什么是成功的创意,谁都无法界定。但能打动人的创意,一定是来自真实生活背后的经历。因此,悠派振运接着又针对女性婚后抉择的人生难题,推出育儿篇《参夜食堂·人生鸡汤》——视频中的妈妈遇到的问题让女性同胞感同身受,强烈的认同掀起舆论热潮。



无论你选择什么样的路,都有它的变数和结局,有时像忘了放盐的汤,有时又像失手下重了调味,但,那全是滋味,要相信,存在即是合理,我们要学会怡然咀嚼自己的人生。这也是康美“不一样的鲜活人生”所表达的真谛。悠派振运为康美打造的#参夜食堂#系列短片,每一部都有策略思考:每篇故事都阐释了代表性人群的生活状态,这类人群恰是康美鲜人参的目标消费群体,以具有引爆潜能的话题让受众真切感受到:品牌是真正懂TA们的。受众自然愿意了解品牌、追随品牌。精分人群,用针对性内容让传播更加精准有效,大大提升转化率。

四、参与感引爆流量,互动让情感升温

传播除了打响品牌名气,更重要的是提升销量。一切不以动销为目的的曝光都是耍流氓。比起品牌是谁,受众更关心品牌能给他带来什么。单纯的卖货方式受众不感冒,而将产品结合到创意传播中,更有代入感,更容易吸引大众参与,从而达到流量转化的目的。

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除了#参夜食堂#系列短片之外,康先生还在微博发布三款产品海报,针对“上班族、孩子、老人”等人群,直观传达产品能的特性,从而刺激消费。随后又发布“鲜人参食谱”GIF海报及鲜人参科普海报,以新鲜的方式普及鲜人参吃法,增强粉丝的活跃度,获得微博KOL与网友的青睐,实现产品口碑相传。值得一提的是,为本项目量身打造的H5以测试互动的形式犀利直击目标人群痛点,内容趣味性十足,互动感强,实力霸屏朋友圈,引爆流量和销量高峰。
此外,康先生还推出“参夜服务”——可在线预约康先生,亲自上门送“鲜人参鸡汤”,让粉丝在冬天里的寒夜里,也能感受温暖。

结语

所谓相爱容易相处难,用户爱上品牌容易,但是如何留住用户,才是至关重要的。悠派振运携手康美塑造出“康先生”这一暖男IP,虏获众多粉丝。以微博、微电影等有趣内容撩得网友不能自己,调侃搞笑时让人“笑出腹肌”,温情时让人“感动到质壁分离”。通过康先生一系列动作不但圈粉无数,还把康美鲜人参推向更多人群,同时也大幅度提升目标人群对品牌的好感度!


康美药业

悠派振运 广州

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