天猫国际:双11十周年“星动告白”,天猫国际营销在宇宙C位出道!

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天猫国际:双11十周年“星动告白”,天猫国际营销在宇宙C位出道!

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每年的双十一,都是各品牌商家营销手段一场的“华山论剑”,而天猫国际作为双十一的领跑者,在十周年这个特殊的节点再出奇招,不仅守住双十一营销盟主之位,还放眼于宇宙人类的宏伟命题,用一颗卫星跳出了固有地球思维,吸引了一波60W人次的流量,掀起了国民级的“告白狂潮”打造宇宙级话题热点。

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不仅形式炫酷还能人人参切实落地,又借此传递品牌精神,这场“星动告白”如何吃透消费者的心还为品牌服务?天猫国际是如何做到的?其蕴藏的命题选定洞察力和传播策略值得每个营销人珍藏并反复品读。

命题选定---基于自身定位的靶向狙击

11月10日双十一晚会,马云寄语双十一10周年称:“双11不是打折的日子,而是感恩的日子。希望大家买到的不仅仅是商品而是惊喜,抢到的不仅仅是便宜而是创新,等待的不仅仅是包裹而是快乐。”可以见得阿里对于双十一的定位为“感恩”。

而“星动计划”的告白形式,正是感恩情绪的强力输出口,正能量的命题下也引发了诸多优质UGC内容,表白范围包括了非洲寻猎员,山区小孩,海外华人,公益事业,关注航天事业等等等等。“正向与爱”是人类亘古不变热爱的主题,同时这种爱并不限于男女、亲情之间,它涵盖了世间所有类型的爱,这一话题既有高度又有足够的开放性,为UGC的多方向拓展提供了空间。

然而正向的命题多如牛毛,告白形式也千奇百怪,为何天猫国际会选定通过发射卫星的“星动告白”这种形式?答案是:洞察。

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天猫国际的主力消费群体为90后-85后,这类年轻人喜欢刺激新奇,正是浪漫幻想的年纪,想要探索一切不喜欢被束缚,而宇宙正是一个巧妙的领域,它代表人类的好奇心与无限可能性。宇航也一直是年轻人的热门讨论话题,炫酷的告白形式更是狠狠戳中年轻群体的G点,再加上告白风向引导为“人生告白”“追星告白”等青年社交的重要标签属性,可谓是对消费主力军的一次完美靶向狙击。

这颗承载着告白的卫星发往天际,正呼应了天猫十周年“精彩才刚刚开始”的主题,同时也是天猫国际致敬太空漫步十周年的一种形式,将“爱的致敬”作为一份礼物发往宇宙,深刻而浪漫至极。卫星本身和天猫品牌的定位也相性极合,两者都是世界信息传递的交汇点和传播站,活动主题十分契合品牌形象定位。

站内落地---切实加入这场宇宙级爱的互动

在向宇航事业致敬的背景下,宏大的线下启动仪式,现场有航天科学家的背书,这场宇宙级告白不只是情感宣泄的输出口,也是对于爱的致敬,和希望更多人可以关注到航天工程中来的一种强力号召。天猫国际所倡导的爱不仅仅是男女情爱,更是宇宙人类的爱。

“星动告白”互动H5引发60W人参与,这台宇宙电台承载着整个世界的故事,有方言,有来自世界的声音,有公益,有各种情感,最终它们将发往宇宙围绕地球航行。

当营销人在考虑传播策略时,互动板块几乎是当今传播必不可少的强力助推器,但往往“自嗨式互动”也是传播的致命伤,那么天猫国际的“星动告白”为何能引爆“全民嗨”?笔者认为,切实的参与感+纪念性事件+回馈感是触发高互动的关键。

在站内H5中,用户用语音可以告白自己的心事、对于未来的期许、对喜欢人的真情告白等等内容,这一语音告白的方非常具有仪式感,让用户真真切切的感觉自己的个性印记上传到了“告白卫星”中去,真正参与到了向爱和宇宙致敬的活动中来。天猫还为此专门设计了告白礼盒,包含告白权和宇航猫、定制版文豪的告白明信片,邀请函等物料得以留存纪念,让消费者切实拥有一颗星。

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本次的告白并非单向互动,在卫星发射后,每当卫星经过你的头顶都能收听到本人发送的告白,手机还可搜索收听来自全世界的告白话语。并且天猫宣布:消费者购买告白礼盒的所有费用都会用到公益事业中。让极致的仪式感与向爱致敬的主题更加深远长存,将“感恩”精神实践到活动中,并给足告白者回馈感。

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站外联合---多矩阵全方位为“告白”造势

联动阿里经济体,一组“动物园上天”加深“阿里系”存在感为爱声援。继“88会员卡”之后,阿里系的概念愈加强化,而天猫国际本次的“动物园上天”科幻海报,巧妙地用动物代表阿里云、阿里健康、蚂蚁金服、大麦、飞猪等阿里经济体内所有成员,各BU线上线下联动,诸多奖品清单和线下告白资源给足“告白阵仗”的排面,为活动带来极大的曝光和品牌传播,同时也加深了阿里的体系印记,一举三得。

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以符合用户习惯的方式,选择情感向等符合青年社交习惯的平台,跨平台合作助阵“星动告白”。天猫国际本次将素人告白内容预埋在虎扑栏目,喜马拉雅电台节目,metro FM等受广大年轻人喜爱的情感交流渠道,在宣传“星动计划”活动的同时,运用音乐等媒介引导听众场景带入,将其精神内核无形中传达。

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这一合作方式不仅组成了跨平台的信息传播矩阵,形成阶段式的传播节奏,也引发出一批高质量的UGC内容,减少了“告白活动”为爱致敬的偏题可能。

中国人的情感都是含蓄的,“爱在心口难开”这一国情决定了“星动计划”中,如何鼓励引导大家开口成为一大难关。

而天猫国际在传播矩阵中,运用巧思让多类型KOL联合发声,形成全世界告白的氛围,提供了多种告白角度解决了这一难题。天猫本次邀请到航天元老张宏显向航天事业告白,还有新西兰领事馆、英国领事馆、加拿大驻上海总理事对于双11活动的告白,关晓彤、林彦俊、吴宣仪等明星纷纷放出自己的告白心声,还有童真孩童的许愿、亲人间的思念、异地情侣的宇宙求婚、爱人间的真情流露等内容丰富的素人告白,也让人为之动容。

在双微平台上,天猫国际精准的启用情感向、段子手类型KOL发声,从都市情感,星座,吐槽段子,文学电影作品的维度来切入,鼓励消费者表达感情,大声说爱。星座、爱情、吐槽、追星...这些KOL的类型正好符合微博用户的热门标签,给大家充足的告白发声动力和切入角度,让消费者舒服自然地产出了海量UGC的内容。

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天猫国际与热门IP强强联合,众星助阵为年轻人传递正能量。天猫国际发动三位世界妙物官——林彦俊、王子异 、尤长靖共同加持这次告白活动,让爱豆率先发出告白心声,起到引领作用,再将带有青春激励性的爱豆心声开放给粉丝,为粉丝群体注入正能量打造出“爱豆宠粉上天”的互动活动。

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同时与具有航天IP的《挑战吧!太空》节目合作,邀请到朱正廷、吴宣仪参与告白活动,号召年轻人关注航天事业,引爆社媒热度,带来了500W+的粉丝互动,充分运用明星效应将明星正能量散播并激发粉丝群体的告白热情。

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复盘小结

天猫国际在大主题的选择上,可谓精准毒辣,其内容宏伟:向宇宙和人类永恒命题“爱”致敬,把俗套的告白玩出不凡,炫出宇宙新高度,其定位精准:基于天猫国际的世界链接点和主TA青年群体的特性量身打造。

知道玩什么,再去研究怎么玩。天猫国际本次运用众多资源,包括站内宣传、阿里系联动、跨平台多矩阵传播、国际友人明星IP等等。针对青年群体的全方位“攻陷式营销”,从新潮、追星、社交等多个TA标签着重出击。在互动层面,站内的H5与定制礼盒、告白收听机制相呼应,强大的参与感+纪念性事件+回馈感触发了爆发式互动参与热情的关键,攻克了品牌自嗨这一难题。同时天猫国际在海量UGC中预埋话题爆点,在不同时间段层层引爆,为宇宙级告白造势,最终引发全民告白热潮向初心与爱致敬。

天猫国际把“向宇宙与爱”致敬这件宏伟而深刻的主题,没有发展为如特斯拉企业的高冷行为,而是打造成一种现象级人人都可参与的告白活动,让冰冷的科技赋予人文的温度,诸多小小“告白爱意”汇聚的力量最终掀起国民级讨论热度。在双十一10周年这个节点,面向全体人类呼唤回归初心,为爱致敬,关怀航天事业,充分体现出一个重量级企业的社会责任感和人文情怀。让消费者感到人性的企业,才能让消费者信赖并支持。

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