中宏 x NBA 5v5:#动起来# ,让品牌营销,变成品牌赢销!

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就在前几天,NBA 5v5年度总决赛,在上海东方明珠火爆收官,诞生新一届总冠军的同时,也见证了中宏保险作为官方赞助商而创造的跨界“赢销”新方式,在一系列让人眼前一亮的品牌行动和创意作品的背后,是怎样一系列的独特洞察?

时丽广告作为本次传播战役的Leading agency,负责核心策略与创意,在整个作业的过程中,我们除了重新理解“洞察”的力量与角色,也包括:“对你的客户来说,品牌工作是否务虚?”、“如何让品牌营销,变成品牌赢销?”等等话题,让我(时丽创始人张Sir)结合实战过程逐一道来。

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“做品牌是否属于比较虚的一件事情”,往往会决定客户是否愿意投钱,或者愿意投多少钱。品牌的重要性在不同品类之间存在差异性,但是对于保险这个品类,“品牌“对业务的影响很大,数据显示消费者在购买保险时首要决策因素是就是品牌,其次才是保金额度等具体的产品比较。这一点其实不难理解,因为多数消费者都不太可能成为复杂保险产品的专家,所以在大家觉得保险产品比较类似的情况下,品牌会扮演一个有相当分量的角色。

因此,品牌工作对保险公司一点都不务虚,是非常有实际意义的事情。

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品牌塑造很重要,但是绝大多数保险公司的品牌传播,都做的非常保守,甚至沉闷。也许有人说保险公司需要一个“值得信赖”的形象,所以在营销领域,出彩的保险案例总是很少。但时丽觉得,反而是充满人性的创新,才是让人产生信赖感的更好方式!而中宏恰好也是这样敢于创新的品牌客户,记得项目的第一次会议,客户就给了一个清晰的Brief:“我们要利用赞助NBA 5v5的机会,让更多人知晓和认同我们的健康主张,创新建立中宏保险值得信赖的全球化品牌形象!”

各品牌的目标一致(都要值得信赖,都要健康),但是洞察、切入点和创意,就看功力了,这也是最能体现广告公司价值的地方。

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优秀的传播,源自优秀的洞察。但是,我们要绝对避免的误区是,不要认为洞察就是消费者洞察,事实上,没有品牌与行业洞察作为支点,许多消费者洞察都是空架子,根本发挥不了作用。我经常告诉团队(不仅在时丽,以前在数家4A担任策略head时也这么说),消费者洞察可以有千千万万,到底你要选哪一个作为主insight,一个标准当然是inspiring(启发性),让人觉得豁然开朗的一个发现,能启发创意和消费者的新思考;而另一个标准就是relevance(相关性),这个洞察必须和品牌有关系,必须与行业有关联,必须与目前想要达成的目标有关。只有同时具备启发性和相关性的洞察,才能被称为黄金洞察(Golden Insight),因为这样的洞察才能解决实际问题。

对这个项目来说,还有一个特殊之处,因为是一个跨界赞助,所以首先需要一个跨界洞察。中宏保险赞助NBA 5v5,如果不能找到一个巧妙的跨界洞察,所投入的资源就会浮于表面、收效甚微,但如果能够找到这个巧妙的跨界联接点,就能充分借势NBA的极强影响力。时丽广告为中宏和NBA找到了双方特质相结合的火花点,就是一个“投”字,这个“投”既代表NBA的“投篮”,又体现中宏的“投保”,所以,天衣无缝!客户高层拍板了以“投您所想 保障健康”作为赞助传播的主基调。


这是一个开始,接下来就是同样重要的品牌洞察,我们要清晰地、牢牢地掌握中宏这个品牌为什么与众不同,消费者为什么要和我们一起“投入”?

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这里不得不说中宏非常领先的一个创新理念:MOVE。

简单来说,当大多数保险品牌都在告诉你“别担心,生病了由我赔偿”的时候,中宏为你想的更多,生病的成本其实远远不止金钱,还有因为身体不适而错过投入各种精彩生活的机会成本,比如不能陪伴家人、不得不错过一场旅行、无法全力以赴做自己想做的事……因此“别担心,生病了由我赔偿”这样传统的保险理念,在今天新一代的受众看来,真的已经lost relevance(变得与时代脱节了,不懂消费者了)

所以中宏从保障健康的源头,鼓励和奖励大家多运动,多MOVE, 因为“自己的健康不能等着别人来负责 ”,动起来,才能主动掌握健康!”

这就是中宏区隔于其他竞品的独特品牌洞察。 


透彻理解了客户的品牌洞察,接下来才是顺藤摸瓜的去找消费者洞察,也就是具体到这次传播的受众人群上,怎样让大家对这样的品牌理念和健康观点产生共鸣,甚至我们还希望更进一步,产生行动!

能否产生行动,除了是否有NBA 5v5这样酷炫的外在体验平台之外,还要看消费者内心是否有动起来的强烈动机,所以在消费者调研阶段,我们设计了一个填空题来挖掘这样的内在驱动力:

“为了______我一定要很健康!”

或者说

“为了______,我一定要动起来(保持健康状态)!” 

当目标明确并且问对了问题,自然就会收获满满,我们得到了很多故事,比如:对一个有6岁孩子的中年男人来说,他为了50多岁的时候还能陪孩子一起打篮球,他一定要动起来保持健康!比如对一个从学生时代就十分热爱篮球的白领来说,虽然他已经离开了校园,但却永远都离不开球场,他希望10年、20年后还能继续保持这份对篮球的热爱,能够一直打下去,为了这个目标,他一定要动起来保持状态!

还有很多调研中得到的启发,让我们把这些故事做成了一个富有动感和感染力的广告片,希望得到的反应是:让看到的人感觉所有人(大人、小孩、男人、女人)都已经在为自己的目标而#动起来#,我也不应该这样宅着!


总之,在NBA 5v5这个酷炫的跨界体验平台上,我们把“动起来”的行动召唤和一个“心里一定要实现的目标”联系起来,共同构建了一个完整的传播策略体系。而这个体系的构建过程中:

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在落地传播中,我们和客户也精心考虑了如何使用好中宏的品牌代言人周柏豪,我们都不希望脸谱化地使用明星,而是能够结合代言人的特质和故事,进行了量体裁衣式的定制创意内容,这样的作品才更有关联性和影响力。

因为周柏豪本身就非常热爱篮球,以前还是香港青年队球员,甚至还组建了自己的Power Giners球队,每周再忙都会抽空打球,基于这些背景和故事,我们觉得周柏豪是能够帮助嫁接中宏与NBA的一座完美桥梁,都是热爱篮球,都是积极健康。

于是创意Team在广告片中为他设计了两个角色:一个是热爱篮球并希望“可以一直打下去”的白领形象,这就是他的真实心声!另一个是号召大家一起#动起来#的品牌使者。除了广告片,还有他在一直播的明星互动、微博互动、并利用拍摄花絮制作的周柏豪的篮球表情包等等。

除了完整版的广告创意视频,我们也有针对不同细分人群的10s短版本与主视觉:

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(白领篇)

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(孩子篇)

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(家庭父母篇)

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有了聚焦的传播概念,还需要高效的整合传播。在媒体方面,为了实现既要精准又要大众的目标,确定了以腾讯新闻和朋友圈为中心,结合年轻人喜爱的抖音、NBA官方平台、明星KOL微博、KOL公众号、一直播、头条、百度SEM等多渠道进行整合推广。充分利用TSA大数据,从年龄、地域、兴趣、行业等人群定向维度精准抓取目标客群,实现品牌高效曝光。

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在每个城市的活动前(成都、广州、南京、北京、上海),都会集中营造舆论声势,并把所有流量汇聚导向H5 minisite,进行线上留资及抢票活动。活动结束后,又会利用精华视频进行第二轮传播穿透,并将影响力辐射到全国范围。

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(5-4-3-2-1, 上海总决赛倒计时)

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(精彩Highlight)

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除了借NBA 5v5进行深度的广告传播,这次整合创新行动还包括了Jr. NBA, NBA Cares, MOVE嘉年华等一系列实打实的品牌创新体验,因为只有广告的传播,最多是营销,但中宏的目标是把“营销”,变成“赢销”!

Jr. NBA青少年篮球训练营:中宏为孩子们提供NBA教练的专业指导,让孩子们赢得自信。

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NBA CARES:邀请NBA传奇巨星皮蓬,联合展开关怀行动,为磁家务小学捐赠篮球场,让孩子们赢得更好的运动条件和未来。

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MOVE嘉年华: 在NBA 5v5的场地举办中宏员工嘉年华,并邀请NBA球星来到员工中间同台共技,让团队赢得激情与自豪。

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就像中宏助理副总裁及品牌管理负责人Richard所说, “品牌建设,不仅只是高大上的理念和打动人的广告,还要把品牌“以客户为中心”的理念和定位具体化,用洞察和创新为客户和潜在客户带来实实在在的好处,创造实实在在的口碑。这样我们就会持续赢得市场…这就是赢销!”

不仅客户赢了口碑和回报,广告公司也赢得了很多欢乐,请看这次广告片拍摄的幕后花絮,感受一下作品背后的精彩与激情!

欢迎与作者交流。公众号:张Sir说品牌。邮件:evan.zhang@seecreativity.com


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时丽广告是张Sir(曾任奥美品牌领导人)、以及几位来自麦肯、李奥贝纳等国际4A资深创意人共同创办的一家创意与策略精品店。

时丽广告的一切创造性工具和能力,都是基于同一个信念:“生意=生活的意义”,我们最擅长和喜欢的事情,就是为品牌赋予对消费者生活的意义,从而提升客户的生意表现。我们希望将服务的每一个品牌,都打造成一个能够照亮消费者生活的明灯。

主要合伙人的创意经验和咨询经验包括服务可口可乐、耐克、阿里巴巴、腾讯游戏、小米1More、费列罗、金融界、别克、雪佛兰、神州专车、西门子、中宏保险、大都会人寿、平安、圣象等等众多品牌。



中宏保险

时丽广告 上海

 
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