荣耀×白客：马年到了，先放自己一马
新年，总让人对接下来的生活多一份期待。面对当代年轻人的压力与情绪需求，品牌的新春祝福，也可以从一句体谅开始。
2026年春节，荣耀围绕“新年荣耀 马上来到”，携手“马年送福官”白客，以“放自己一马”为核心表达，将马年的生肖语境与年轻人渴望松弛的情绪相连接。核心TVC、创意视频、产品系列海报内容依次展开，让一句轻松的新年主张，逐步落到品牌认知与产品沟通之中。
一 、让新年祝福成为品牌与年轻人的沟通起点
本次春节营销的任务，是持续强化“新年荣耀”的已有心智，拉齐线上传播与线下消费者沟通，在提升曝光的同时，为终端引流创造条件。
这意味着，传播既要有吸引用户关注的内容，也要有能够贯穿不同物料的品牌表达。
艺人合作带来的关注，需要承接到荣耀的新年主题；
情绪共鸣带来的讨论，也需要进一步连接到具体产品。
基于这一目标，项目以“新年荣耀 马上来到”统一传播主题，以“放自己一马”打开情感沟通。
持续强化品牌与春节节点的关联，后者赋予新年祝福更贴近年轻人的情绪内涵，让品牌在送福之外，多一层对用户状态的理解。
二、 从马年语境切入，用松弛态度建立情绪共鸣
“放自己一马”的创意，来自对年轻群体压力与情绪需求的关注。春节是表达祝愿的时刻，也适合向忙碌中的人送上一份轻松。借助马年“马”这一生肖元素，熟悉的日常表达与新年节点自然衔接，让用户能够快速理解，也容易把它带入自己的生活。
在这一表达里，“放自己一马”传递的是[允许自己暂时卸下压力]的态度。“新年荣耀 马上来到”则保留对新年的积极期待。两者共同构成此次传播的情绪基调：以轻松的状态，迎接属于自己的新年荣耀！
白客成为这一主张的合适表达者，借助他的松弛感形象、国民好感度及年轻受众基础，期待通过人设与品牌态度的契合，降低内容的沟通门槛。共情式喜剧表达，也让这份祝福更亲切、更容易被接受。
由此，艺人合作承担了两重作用：一方面，以粉丝关注和互动为传播提供启动势能；另一方面，以鲜明的人物气质承载品牌态度，让更广泛的年轻用户有机会从内容中找到共鸣。
三 、四类内容递进，让情绪关注承接到产品沟通
1、官宣与悬念内容聚拢第一波关注
2月9日，荣耀发布白客“马年送福官”官宣海报与teaser悬念视频，启动合作预热。官宣预热海报明确人物身份与新年主题，悬念视频则用“好戏来到”“新春贺岁 马上开演”的信息制造期待，为核心内容上线铺垫。
品牌官方发布与艺人工作室评论互动相互配合，将品牌受众与艺人粉丝的关注聚集到同一话题之下。预热阶段由此完成合作信息释放，也让“新年荣耀 马上来到”从传播开端便与艺人内容形成关联。
teaser视频
官宣预热海报
2、TVC将艺人关注转为品牌态度表达
2月10日小年，荣耀与白客联合发布TVC《放自己一马》，进入传播的核心阶段。内容围绕年轻人的压力与情绪需求，通过白客的演绎传递松弛态度，让“马年送福官”的身份有了具体的情感表达。
品牌与艺人在微博共创发布，其他平台同步跟进，以集中释放的核心物料扩大触达。项目复盘记录，核心TVC相关传播互动量达46万+。从官宣时对合作的关注，到正片中对品牌主张的理解，传播在这一阶段完成了内容重心的推进。
故事从忙碌的广告片场展开。正在化妆的白客接过《放自己一马》的剧本，翻开却发现里面一片空白。他急忙寻找导演询问，导演却被工作人员和各种事务围住，只留下一句“本子没问题，照着演就行”。
还没弄清状况，白客便被扶上马、塞进一堆荣耀产品，在众人的催促中不知所措。紧张迷茫之际，他突然灵机一动，索性骑马冲出片场，用自己的方式演起了“放自己一马”。
这场意外的出走，随即变成一段为大家解除压力的奇遇。白客分别来到亲戚围着大学生连番追问的家庭聚会；临近放假仍忙碌不停的牛马办公室；到处是换设备找角度有拍照焦虑人们的网红街道，片中以马头套具象化人们被压力束缚的状态；当接过荣耀手机，众人褪去马头套，换上色彩鲜亮、轻松的服装，加班现场变成欢乐派对、家庭盘问转为组队游戏、繁琐拍摄化为轻松出片。通过人物造型与场景氛围的前后反差，将“放自己一马”转化为直观可感的情绪释放。
故事最终汇聚到天台。白客也受到启发，感慨道：“新的一年，我也要……”此时，一路遇见的人们围拢过来，以一句“放自己一马”接住他未说完的话。
从带领他人释放压力，到学会善待自己，白客也在这场奇遇中收获了属于自己的松弛，与众人在烟花下共同起舞。一路追来的摄制组也终于找到白客，用荣耀手机记录下这一刻，将故事落到“新年荣耀，马上来到”的祝福之中。
片尾彩蛋中，导演称赞白客演绎出了比原剧本更精彩的故事，却在翻开白客手中的剧本后，才发现他从始至终拿到的都是一本空白剧本。这一揭晓以幽默的“回马枪”呼应开篇，也为整段新春奇遇画上轻松诙谐的句号。
核心TVC
3、产品系列海报承接热度与新年消费兴趣
2月11日，品牌产品系列海报接续上线。系列物料延续红金色的新春视觉、白客形象及“新年荣耀 马上来到”主题，通过“马上出片”“马上暴富”“马上威武”“马上上分”“马上出彩”等表达，将新年祝福与不同产品的展示结合。
其中，“马上出片”对应手机拍摄展示，“马上上分”结合游戏使用姿态，“马上出彩”以平板书写画面呈现。统一的语言结构让系列内容保持辨识度，不同的产品场景又为用户提供进一步了解产品的入口。
海报同时呈现“买荣耀享国补”“至高补贴1500元”等当期促销信息，将情感沟通延伸至产品与购买利益点。这个动作承担了整场传播中的承接作用：让用户在记住艺人与祝福的同时，也看到荣耀的具体产品及新年购机信息，为产品种草与终端引流服务。
产品系列海报
4、定制祝福内容延续节前传播热度
2月13日，上线定制祝福向social创意视频，以有趣、接地气的新春祝福丰富内容矩阵，延续核心TVC发布后的传播。
定制趣味social创意视频继续强化品牌主题与亲和力的同时增加节前沟通触点，让“新年荣耀”的表达持续出现在用户的信息流中。
四类动作由此形成递进关系：官宣预热聚拢关注，核心TVC建立共鸣，产品海报承接兴趣，节日祝福延续热度。每一类物料承担不同任务，又以统一主题相互连接。
祝福向social创意视频
四 、多平台话题传播，放大新年主张的可见度
#新年荣耀 马上来到#在微博平台获得话题阅读量6000万+、讨论量27.8万+、互动量53.7万+；在抖音平台获得话题播放量3.5亿次；在小红书获得话题浏览量1044万+、讨论量10.6万。
与此同时，#白客说马年要放自己一马#登上微博热搜总榜第17位。品牌主题获得多平台曝光，情绪主张进入热点讨论，两条传播线索共同提升了此次春节营销的可见度。
从传播角度将艺人气质、生肖语境与年轻人的情绪需求相连接，再通过统一主题下的系列物料，把关注逐步引向产品。为春节促销提供了一条清晰的内容路径：先用一句贴近用户的话建立沟通，再用具体产品与新年利益点承接兴趣。
当“新年荣耀”被赋予一份松弛、亲切的新年祝福，品牌也获得了一个更容易走近年轻人的表达方式。马年到了，放自己一马，也是迎接新年荣耀的开始。
数英奖参赛项目说明 - 众行传播 北京，创意代理商
【背景与目标】
2026年春节，结合往年荣耀新年节点以及马年节点围绕“新年荣耀 马上来到”开展CNY营销，沉淀已有的新年传播心智，统一线上传播与线下消费者沟通，提升品牌曝光，为产品种草及终端引流创造条件。项目需要以具有情感共鸣的内容吸引年轻群体，并将艺人合作带来的关注进一步承接到品牌与产品。为此，荣耀携手白客，以“马年送福官”身份传递“放自己一马”的新年主张，通过连续的内容释放兼顾品牌表达与促销沟通。
【洞察与策略】
面对当代年轻人的压力与情绪需求，整体的核心策略从“渴望松弛”的心理切入，将“放自己一马”这一日常表达与马年节点结合，为新春祝福赋予体谅与共情。
在艺人的选择上，白客的松弛感形象、国民好感度和年轻受众基础，与品牌主张形成契合，以共情式喜剧降低沟通门槛，同时借助艺人影响力及粉丝互动扩大内容触达。
传播策略上，以“新年荣耀 马上来到”统一各阶段内容，通过官宣预热、TVC引爆、产品海报承接与节日祝福延续，建立从关注、共鸣到产品兴趣的递进路径。
【创意阐述】
以“新年荣耀 马上来到”为统一主题，以“放自己一马”为核心情绪表达，由白客担任“马年送福官”，将生肖语境、艺人气质与品牌祝福结合。2月9日，官宣海报与悬念视频释放合作信息，结合品牌与艺人工作室互动聚拢关注；2月10日小年，联合发布TVC《放自己一马》，通过微博共创及多平台分发传递品牌态度；2月11日，产品系列海报延续红金新春视觉，以“马上出片”“马上上分”“马上出彩”等表达连接不同产品场景，将情绪热度引向产品沟通；2月13日，定制趣味祝福视频上线，以更多节日触点延续传播。四类内容分别承担关注聚拢、情感共鸣、产品承接与热度延续的作用，共同服务品牌新年营销目标。
【结果与影响】
#新年荣耀 马上来到#微博话题阅读量6000万+、讨论量27.8万+、互动量53.7万+；抖音话题播放量3.5亿次；小红书话题浏览量1044万+、讨论量10.6万。#白客说马年要放自己一马#登上微博热搜总榜第17位，核心TVC相关传播互动量46万+。项目以艺人形象与情绪主张的契合带动内容传播，扩大“新年荣耀”的多平台可见度，并以产品系列物料承接关注，为春节产品种草与终端沟通提供支持。
专业评分
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）