百雀羚灵玉2.0：用一枚玉石羽翼，以东方轮廓抗衰
原标题：百雀羚95周年 × 灵玉2.0上市：一瓶面霜，完成一次品牌心智跃迁
2026年8-9月，百雀羚于95周年品牌盛典之际，推出新一代灵玉面霜。面对灵玉1.0“美学认知强、功效认知不足”的问题，本次上市整合营销以“东方轮廓抗衰”为差异化心智，通过“品牌定调—产品力支撑—种草扩散—销售承接”四层协同打法，联动线上内容矩阵与线下双城事件，落地上海北外滩巨物快闪、北京中轴线新品发布会两大核心事件，完成从“国民记忆品牌”到“东方轮廓抗衰”代表的心智升级。全网总曝光超9亿，总互动超913万。
营销痛点：国民记忆，如何加入新一代消费者的购物车？
百雀羚走过95年。从上海弄堂出发，到作为国礼走向世界，从中国第一瓶冷霜，到新一代灵玉面霜——品牌始终坚守创新、迭代前行。但站在品牌95周年的节点上，我们需要回答一个问题：一个国民记忆品牌，如何让新一代消费者觉得”跟我有关“？
灵玉1.0给了我们一部分答案。它用东方玉养美学打动了市场。社交平台近8000条用户真实评论显示，大量消费者因为产品的东方美种草：“颜值惊艳，刷新了我对百雀羚的印象”“就是冲着灵玉瓶子的颜值买的”。但是我们也看到了问题：颜值让人走近，功效才能让人留下。彼时，消费者对于灵玉的认知停留在“好看”“有质感”，但是对于“他到底能解决什么”并不清晰——功效认知不够锋利，长期使用之后会有什么效果，没有一个具象的画面。
灵玉1.0验证了东方美学的吸引力，但没有完成功效认知的闭环。在激烈的抗衰竞争中，我们需要放大产品的功效价值，为灵玉2.0建立一个新的心智标签：灵玉=东方轮廓抗衰。
核心策略：用一个产品，完成一次心智归位
本次营销以95周年品牌节点为契机，依托灵玉2.0产品迭代，完成品牌心智重塑——从“国民情怀”变成“东方轮廓抗衰的唯一选择”。
整体营销传播坚持“四层协同，全域同频，统一心智输出”：
品牌层定调——发布“东方轮廓美学”主张，以「轮廓之上，美自东方」确立话语权。
产品层支撑——以《东方女性整全抗衰白皮书》、IFSCC九年七奖、三甲医院功效验证为产品功效做科学背书，让“轮廓抗衰”有科学依据、有可验证的真实功效。
种草层扩散——围绕“轮廓松弛、线条模糊”的东方抗衰核心痛点，在精准人群中进行种草，让消费者在真实的分享中建立产品认知。
销售层承接——以天猫小黑盒IP、全球品牌代言人超级影响力、产品机制，打通“声量-口碑-销量”转化链路，实现营销热度高效落地。
创意亮点：一枚视觉锤，两座城市声量场，全域夯实心智
灵玉2.0的上市传播，围绕“东方文化”与“前沿科技”两个维度展开：线上以内容矩阵完成价值传导，线下以体验场域制造事件声量。二者互为支撑，共同指向一个目标——让“东方轮廓抗衰”从概念走向认知，从认知走向信任。
1、一枚视觉锤：“玉石羽翼”贯穿全传播链路
一个品牌要讲一个复杂的故事，需要先找到一个简单的符号。
这一次，我们用一枚“玉石羽翼”，打通全链路。我们选取“玉石质感的上扬羽翼”作为本次传播的核心视觉符号。它既是百雀羚的品牌意象，也是“轮廓上扬”的产品功效隐喻。这枚视觉锤贯穿了从线上KV到线下发布会视觉体系、从快闪空间到嘉宾伴手礼的全场景。
视觉锤的延展应用中，最具温度的落地，是嘉宾伴手礼——我们联袂艺术家Annn，以“玉石羽翼”为灵感，手工打造了羽翼白瓷花器《翎》。以东方白瓷为载体，将品牌95年的美学坚守与演进，凝为可触可感的艺术品。以瓷之重量，托举一次重量级新品升级；以翼之轻盈，回应肌肤重回上扬的生命力。
2、三维内容传播：层层递进，夯实专属心智
线上传播围绕三个维度构建内容矩阵，遵循“引发关注-建立认知-激发兴趣-建立信任”价值传导链条，多维解读产品价值，最终指向购买决策。
三个维度，夯实“东方轮廓抗衰”的产品认知：
非遗叙事 | 回答“灵玉从哪里来”
品牌携手缂丝非遗传承人陈文、玉雕非遗传承人程磊，以纪实影调捕捉匠心瞬间，萃取织造与雕刻的细节。缂丝的“织造轮廓”与玉雕的“精雕细琢”，在产品语境中形成了意象上的呼应。
但文化转译不止于美学表达——缂丝的经纬交织，对应的是产品“清补养”的链路逻辑；玉雕的匠心打磨，对应的是“超导玉雕肽”的成分研究。非遗在这里不是贴在产品上的文化标签，而是功效叙事的有机组成。
成分科普 | 回答“灵玉凭什么有效”
聚焦产品核心成份“超导玉雕肽”“金银双清素”等释出深度解读，把科技力转化为消费者能理解的产品价值。
权威背书 | 回答“灵玉为什么可信”
携手《中国化妆品科学》发布成分科技力成果，联合权威三甲医院进行功效验证，为产品提供专业背书。
3、线下线下事件：双场景叙事，引爆全域声量
依托线上内容铺垫积累的认知势能，落地双城地标级线下事件，将线上品牌认知转化为线下沉浸式体验。
上海北外滩 | 巨物快闪：用一次城市事件为产品造势
上海北外滩，这里是百雀羚的品牌发源地，也是上海高人流量、高时尚度的地标区域之一。品牌在此落地「巨型羽翼+灵玉瓶身」巨物装置，与对岸上海三件套隔江呼应，形成地标级景观。
本次快闪不只是一次线下曝光，更是一次城市级事件营销：用“巨物”制造视觉奇观，用“打卡”引发自发传播，用“小样”完成产品触达。
北京中轴线 | 周年盛典+新品发布+顶流到场，产品科技力集中释放
9月7日，北京中轴线鼓楼畔的时间博物馆。“轮廓之上，美自东方”百雀羚·灵玉2.0新品发布会暨品牌周年庆盛典在这里举行。六百年古建与九十五年品牌在这里相遇。“时间”是这场发布会最核心的关键词——一个走过近百年的品牌，讲述“时间如何雕刻轮廓”的故事。
发布会现场，上海百雀羚集团首席营销官回顾品牌95年历程，为新品发布奠定文化语境；上海百雀羚集团研发中心负责人现场解读“超导玉雕肽”“金银双清素”等核心成分，将科技力转化为可感知的产品语言；品牌全球代言人王一博与高层共同启动灵玉2.0发布仪式，完成新品全球首发。
互动环节的设计同样服务于产品认知——游戏化地将成分与功效转化为可感知的体验，让嘉宾在参与中建立产品记忆。王一博的一镜到底出场衍生热搜话题#王一博插兜出场#，曝光近700万；粉丝互动片段被王一博工作室直接用作文案，话题阅读量达1200万+；大合照环节衍生话题#王一博这和求婚有什么区别#，阅读量超4000万。每一个互动环节都为社交传播预设了话题钩子，持续引爆全域社交热度，实现品牌声量高效破圈。
传播成果：三大突破，为国货美妆品牌迭代书写新的可能
本次百雀羚灵玉2.0上市传播，为国货美妆品牌迭代升级、心智跃迁提供全新范本，实现三大突破：
从“文化符号”走向“科技智造”。百雀羚用95年时间完成了从东方美学的文化叙事，到以“超导玉雕肽”为代表的科技验证的跃迁。灵玉2.0的上市传播，始终将“科研背书”与“文化表达”置于同等重要的位置——白皮书、IFSCC、三甲医院功效验证，构成产品的信任底座。
从“品牌自说”走向“事件共创”。上海北外滩巨物快闪、北京中轴线发布会、艺人社交传播、用户打卡种草——每一个动作都为用户和媒体预留了参与和传播的空间。品牌不再单向输出，而是搭建一个事件场域，让传播自然发生。
从“单点种草”走向“系统协同”。品牌层定调、产品层支撑、种草层扩散、销售层承接——四层各司其职、协同发力，避免了传统营销中“传播与转化脱节”的常见问题。
站在95周年的节点上，百雀羚以灵玉2.0为答案，完成了一次从东方美学到科技实证、从文化符号到产品实力的完整表达，在国货品牌高端抗衰赛道上，以“文化+科技”双轮驱动，构建出品牌的差异化竞争力。
数英奖案例展示
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创作人员名单
项目管理 Project Manager：rylin
策划总监 Strategy Director：阿土
创意总监 Creative Director：基因
美术总监 Design Director：题案
美术指导 Art Director：牟冠龙
项目设计 Executive Designer：原煤人
商务总监 Business Director：乐明
项目客户执行 Account Executive：静静、齐川
数英奖参赛项目说明 - OOS，创意代理商
【背景与目标】
作为拥有95年积淀的国民国货美妆品牌，百雀羚长期具备深厚大众认知与文化底蕴，但在高端抗衰赛道竞争加剧的市场环境下，品牌面临挑战：尚未建立高端抗衰功效心智，产品价值无法支撑长效复购。
依托品牌95周年里程碑关键节点，本次灵玉2.0上市营销确立核心目标：以新品迭代为抓手，锚定差异化赛道，建立百雀羚=东方轮廓抗老独特心智；通过事件化、内容化的全域传播，完成品牌从“国民情怀老字号”到“东方轮廓抗衰代表”的跃迁，实现品牌声量、用户口碑、市场销量的三维突破。
【洞察与策略】
核心用户洞察：结合科学研究与用户数据分析，百雀羚发现东西方抗衰的差异化，当下美妆市场多聚焦通用抗老赛道，没有「东方轮廓抗衰」的专属解决方案。同时新一代年轻消费者既认可国货东方美学，又看重产品科研实力与实证功效。基于双重市场与用户痛点，百雀羚精准切入空白细分赛道，以灵玉2.0为抓手，以东方轮廓抗衰，形成差异化竞争突破口。
整体核心策略：跳出情怀内卷，确立文化筑基、科技立心、事件破圈、全域闭环的四层协同打法，统一输出「轮廓之上，美自东方」核心主张。品牌层锚定东方轮廓美学话语权，完成高端调性定调；产品层以非遗转译、权威背书、临床实证三重支撑，落地产品硬核实力；种草层精准聚焦东方女性轮廓抗衰痛点，全域精细化种草渗透；销售层联动平台IP与品牌全球代言人势能，打通声量、口碑、销量转化链路，层层递进实现品牌心智全面升级。
【创意阐述】
符号统一、文化转译、科技实证、双城事件四大创新。
以「玉石质感羽翼」核心视觉锤，贯穿线上传播、线下双城事件、全渠道物料，诠释“轮廓精雕上扬”的产品核心。
文化端摒弃浅层文化贴标，联动缂丝、玉雕非遗匠人，将非遗织造、雕琢的工艺逻辑，与产品“清补养”护肤链路、超导玉雕肽核心成分原理深度同构，让东方文化成为产品功效的有机注解，实现文化为产品赋能。
科技端构建多重权威信任体系，依托IFSCC九年七奖科研荣誉、《东方女性整全抗衰白皮书》专业背书，将前沿护肤科技转化为大众可感知、可信任的产品价值。
事件端打造双城差异化顶流事件，上海北外滩巨物艺术快闪以城市视觉奇观实现大众破圈，完成新品首轮知名度爆破；北京中轴线年度盛典，以600年东方古建对话95载品牌匠心，完成品牌高端定调与科技实力官宣，叠加明星社交话题破圈，实现高端调性与大众热度双向兼顾。
【结果与影响】
本次95周年暨灵玉2.0上市整合营销，实现品牌心智、传播声量、行业价值、商业成果的全方位突破，全网总曝光超9亿，总互动超913万，品牌营销曝光：5.2亿+，多个社交话题持续破圈刷屏。
品牌层面，打破大众对百雀羚的老牌固化印象，完成品牌95年来关键的高端化、科技化心智跃迁，提升国货高端抗衰赛道话语权。
传播层面，北京发布会微博热搜：4个（文娱榜6个），衍生话题：32个，累计曝光3.7亿+；电商直播在线观看：超100万+；媒体曝光：450W+。
行业层面，项目验证了「非遗文化赋能产品、前沿科技沉淀心智、城市事件夯实品牌」的国货全新营销范式，为国货老字号年轻化、高端化迭代、文化科技双轮驱动营销提供可复制的范本。
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