长城欧拉：天生夺目，拉风登场
原标题：年轻人的超拉风小钢炮，被欧拉开出来了
当配置、参数、功能越来越趋同，年轻人的购车决策正在从“值不值得”转向“我喜不喜欢”。
情绪，正在从营销的附加题变成必答题。
放眼10万级两厢运动市场，年轻人不是没有车可选，而是“既要又要”：
要颜值，也要操控；
要智能，也要日常好开；
要个性，还不能为个性多交智商税。
长城欧拉5GT和运动款上市会整合营销，背后的洞察和思考成为重中之重。
这场硬仗背后的洞察：10万级两厢运动市场的“供需错位”
1、先看市场
年轻人想要一台“真钢炮”，但市场只给了两个极端选择。
一边是合资高性能两厢车，20万+的价格把年轻人挡在门外。欧拉5GT用一半的价格提供了更全面的体验——三动力可选、高阶智驾、原厂运动套件、豪车团队底盘调教，不用改装就能合法拉风。
一边是国产表面运动化，不少国产品牌的运动化停留在“换轮毂、加装饰条”，底盘和动力却与普通家用车无异。而欧拉5GT和运动款开辟了一个新品类：10万级、两厢、多动力、原厂满配的运动轿车。
2、再看用户
用户决策逻辑正在变化，2025年购买A0级纯电车的用户中，将外观设计列为第一购车原因的比例从2023年的31%上升至44%，首次超过续航里程和价格。“情绪价值”正在从营销附加题变成必答题。
3、最后看传播介质
长城欧拉5GT和运动款上市所要面对的是“品类新、认知薄、双车定位差异大、上市节奏紧”的四重难度。10万级两厢小钢炮在合资垄断语境下缺乏现成品类认知，媒体很容易把它归入“普通两厢车”或“国产运动套件车”；
欧拉5GT与运动款一个偏硬核驾控、一个偏年轻日常，单一媒体口径很难同时讲透；而垂类核心资源位稀缺、预算与声量目标又要求每一分投放都必须精准。因此在传播介质的选择上要分层、分级、分类整合去思考。
让一个陌生新车型，在合资垄断与国产表面运动化的夹缝中，建立“真钢炮”的产品认知，并让年轻人从“有点想试试”走到“这就是我想过的生活”成为我们核心的思考点。
这场硬仗背后的思考：从“情绪”到“认知”，把“拉风”开成动词
不跟年轻人讲道理，先跟年轻人站在一起。
长城汽车董事长魏建军亲自定调：“长久以来，提起两厢轿跑，大家首先想到合资车型。这个细分赛道，我们自主品牌也要争一口气。”“争气”给年轻人一个为国产小钢炮叫好的理由；“情绪战车”给产品一个和年轻人站在一起的姿态。
这场整合营销所有的锚点，都在回应一个消费决策逻辑的转变：在配置、参数、功能趋同的10万级市场，消费者的决策正在从理性比较转向感性认同。
因此，策略不是围绕产品参数做单向输出，而是围绕“拉风”这一情绪锚点，构建三层递进：
情绪触发：用自主品牌的身份认同和年轻人的个性表达建立情感连接。
产品实证：用发布会、试驾、媒体、达人、视频切片，把“我喜欢”变成“我相信”。
生活延伸：从“拉风的车”到“拉风地生活”，让产品认知沉淀为生活方式认同。
传播不是把一句定位喊一百遍，而是给它一百个可被相信的瞬间
长城欧拉5GT和运动款上市整合营销传播结构：“一核三层多组合”。
一个核心锚点：
“年轻人的超拉风小钢炮”——一个兼具产品定位和情绪价值的核心认知锚点。“拉风”不是形容词，而是一个可感知、可传播、可转化的动词。
三个层面递进：
情绪层： 民族情绪战车+价值情绪战车，用身份认同和个性表达建立连接；
产品层： 原厂满配+智驾平权+多动力，用可验证的产品力把情绪转化为信任；
生活层： 城市拉风生活札记，把产品认知延伸到生活方式。
多组合介质释放：
用行业与权威媒体定调，讲自主品牌打破合资垄断的品类意义；
用汽车垂类媒体拆解“10万级两厢小钢炮”的产品实证，聚焦底盘调校、原厂运动套件、HEV与智驾等稀缺价值；
用抖音等新媒体以年轻潮流、生活方式媒体承接“情绪战车”与“拉风生活”，把产品放进年轻人的真实场景，不同风格演绎双车包容性，把GT拉满驾趣、运动款进入日常。
让每一环都有可被相信的瞬间：年轻人的车，先得用年轻人的方式登场
把“拉风”从氛围开成实证。
首先登场的是三支视频，以“性能氛围—产品实证—年轻日常”递进接力，为欧拉5GT与运动款构建起可感知、可相信的传播证据链。其中红色扳机、1.4Hz偏频运动悬架、原厂套件等核心产品力在日常驾驶中展现的淋漓尽致，刀刀刀肉，又不失年轻调性。从赛道到六重撞色再到用户百搭，瞬间让陌生新车型，变成年轻人“有点想去试试”的新选项。
视频
紧接着配色、四出排气等视觉物料把“运动感”拉满，让“拉风”有了具象化的样子。
拉风不能只靠吹，得一路“开”出来。
紧接着，我们把车开进川渝。山路跑一遍，城区开一圈，“卡丁车级操控+沙发级舒适”的体验感都在路上、在方向盘、座椅和每一次过弯中被真实感知。发布会造心智，试驾造实感，预热期真正完成的不只是曝光，而是把欧拉5GT从一个陌生的新车型，变成年轻人“很想想去试试”的必选项。
产品不是气氛组，得靠产品力坐实。
我们的核心动作只有一个：让产品上场，媒体内容、达人视频、上市切片持续接力。
媒体持续拆解核心产品力与上市权益，锁定“10万级两厢小钢炮”心智；
视频切片把“同级唯一HEV GT唯一带智驾的小钢炮”等稀缺价值切成短、快、准的传播弹药；
达人则用不同城市风格演绎双车的包容性——欧拉5GT负责把驾趣拉满，欧拉5运动款负责让运动感进入日常，产品标签一点点被钉牢。
年轻产品需要用更年轻化的方式发布。
《天生夺目 拉风登场》发布会没有沿用“大屏+演讲+参数表”的熟悉套路，而是年轻人更有感的创意玩法：漫画风视频贯穿内容表达，把复杂产品信息变得更轻、更好看；
数字人加入发布环节，让品牌的数智感从幕后走到台前。这完全符合新世代的消费者：审美觉醒、不愿将就、既要又要的年轻群体。漫画风、数字人等形式欧拉把年轻化从一句品牌姿态，变成了两次不断递进的内容沟通。
视频
把城市开成主场，从“拉风的车”到“拉风地生活”。
「城市拉风生活札记」由此启动：不是在封闭赛道里聊性能，而是去年轻人真正出现的地方——城市街区、潮流地标、兴趣圈层、周末路线。跑山有跑山的风，通勤有通勤的范儿；让“拉风”从一辆车的形容词，慢慢变成年轻人的生活进行时，同时启动探店内容促进销量转化。
传播不是把一句定位喊一百遍，而是给它一百个可被相信的瞬间，直到“年轻人的超拉风小钢炮”，逐渐成为一个有符号、有场景、有实证、有情绪的产品认知。
年轻人的风不必跟，开上自己的那一款自然就拉风
真正有效的情绪营销与整合传播，从来不是让消费者一时有感觉，而是让这份感觉，一路找到产品理由、生活场景和购买理由。
此次整合营销最终实现了4300+见刊频次、累计播放量5000万+，并获得多个垂类核心资源位。更重要的是，这次项目没有只留下一个“欧拉出了新车”的信息，而是一个更鲜明的认知：——年轻人的超拉风小钢炮， 这次真的被开出来了！
回看这次品牌年轻化战役：
“争气车”，给年轻人一个为国产小钢炮叫好的理由；
“情绪战车”，给产品一个和年轻人站到一起的姿态；
双发布会，把关系和表达先玩热，硬控年轻人；
媒体、达人、试驾，把“我喜欢”一步步变成“我相信”；
城市拉风生活札记，再把“我相信”推到“这就是我想过的生活”。
这一次，“拉风”不再只是欧拉5GT和运动款前面的一个形容词，它开始有了动作，有了场景，也终于从一句定位，真正开进了用户的生活。
数英奖参赛项目说明 - 优力，创意代理商
【背景与目标】
1）【项目背景与挑战】
①产品背景：当纯电小车市场深陷「代步工具」的同质化内卷，年轻用户已跳出“够用就行”的刚需逻辑，渴望一台匹配审美、呼应热爱、彰显态度的“生活同行者”。
②项目背景与挑战：
-上市策划周期紧张：由于上市日期难以敲定，导致策划周期仅1个月。基于此客户端联动公司策略中心连熬2周时间，推翻4-5版方案持续脑暴，直至方案确认；
-费用预算紧张：产品力TVC+传播+活动共计250万预算，在有限时间内通过海量二创内容、轻量化视频剪辑内容持续传播，小成本撬动大流量，持续拉升产品热度；
-上市地点变化频繁：上市地点从保定爱情广场变为保定长城技术中心最后定为车展现场，持续地点变化地点导致搭建、创意等持续变化；
2）【项目目标】
长城欧拉5运动款/GT承载着欧拉品牌关键使命，跳出性价比叙事的红海，以运动化+风格化开辟全新增长赛道，在稳固原有用户基盘的基础上，向外触达更广泛的年轻“审美觉醒、拒绝将就”的悦己消费群体。同时通过上市传播海量内容释放触达用户，打造国产两厢小钢炮核心产品印记，以提升全系产品销量。
【洞察与策略】
1）【核心洞察】让一个陌生新车型，在合资垄断与国产表面运动化的夹缝中，建立“真钢炮”的产品认知，并让年轻人从“有点想试试”走到“这就是我想过的生活”成为我们核心的思考点。
①市场洞察：年轻人想要一台“真钢炮”，但市场只给了两个极端选择。一边是合资高性能两厢车，20万+的价格把年轻人挡在门外。欧拉5GT用一半的价格提供了更全面的体验——三动力可选、高阶智驾、原厂运动套件、豪车团队底盘调教，不用改装就能合法拉风。一边是国产表面运动化。不少国产品牌的运动化停留在“换轮毂、加装饰条”，底盘和动力却与普通家用车无异。而欧拉5GT和运动款开辟了一个新品类：10万级、两厢、多动力、原厂满配的运动轿车。
②用户洞察：用户决策逻辑正在变化，2025年购买A0级纯电车的用户中，将外观设计列为第一购车原因的比例从2023年的31%上升至44%，首次超过续航里程和价格。“情绪价值”正在从营销附加题变成必答题。
③传播介质洞察：长城欧拉5GT和运动款上市所要面对的是“品类新、认知薄、双车定位差异大、上市节奏紧”的四重难度。10万级两厢小钢炮在合资垄断语境下缺乏现成品类认知，媒体很容易把它归入“普通两厢车”或“国产运动套件车”；欧拉5GT与运动款一个偏硬核驾控、一个偏年轻日常，单一媒体口径很难同时讲透；而垂类核心资源位稀缺、预算与声量目标又要求每一分投放都必须精准。因此在传播介质的选择上要分层、分级、分类整合去思考。
2）【传播思考】从“情绪”到“认知”，把“拉风”开成动词，不跟年轻人讲道理，先跟年轻人站在一起。
①长城汽车董事长魏建军亲自定调：“长久以来，提起两厢轿跑，大家首先想到合资车型。这个细分赛道，我们自主品牌也要争一口气。”“争气”给年轻人一个为国产小钢炮叫好的理由；“情绪战车”给产品一个和年轻人站在一起的姿态。因此，策略不是围绕产品参数做单向输出，而是围绕“拉风”这一情绪锚点，构建三层递进：
- 情绪触发：用自主品牌的身份认同和年轻人的个性表达建立情感连接。
- 产品实证：用发布会、试驾、媒体、达人、视频切片，把“我喜欢”变成“我相信”。
- 生活延伸：从“拉风的车”到“拉风地生活”，让产品认知沉淀为生活方式认同。
3）【应对策略】给产品一百个可被相信的瞬间，长城欧拉5GT和运动款上市整合营销传播结构：“一核三层多组合”。
①一个核心锚点：“年轻人的超拉风小钢炮”——一个兼具产品定位和情绪价值的核心认知锚点。“拉风”不是形容词，而是一个可感知、可传播、可转化的动词；
②三个层面递进：
- 情绪层： 民族情绪战车+价值情绪战车，用身份认同和个性表达建立连接；
- 产品层： 原厂满配+智驾平权+多动力，用可验证的产品力把情绪转化为信任；
- 生活层： 城市拉风生活札记，把产品认知延伸到生活方式。
③多组合介质释放
- 用行业与权威媒体定调，讲自主品牌打破合资垄断的品类意义；
- 用汽车垂类媒体拆解“10万级两厢小钢炮”的产品实证，聚焦底盘调校、原厂运动套件、HEV与智驾等稀缺价值；
- 用抖音等新媒体以年轻潮流、生活方式媒体承接“情绪战车”与“拉风生活”，把产品放进年轻人的真实场景，不同风格演绎双车包容性，把GT拉满驾趣、运动款进入日常。
【创意阐述】
1）【上市发布会活动创意思考】
①活动思考：
- 利用车展公众日，举办“欧拉5GT和运动款”上市活动，以“拉风夺目”的调性派对吸引个性时尚的圈层人群，实现目标圈层的渗透；
- 通过“场景演绎、用户真实故事、潮流派对的创新直播形态”，直观传递车型颜值、动态性能、潮流属性等差异化产品力；
- 融入漫画风、数字人的形式串联整场，打造年轻化创新式发布会，吸引更多年轻人关注；
- 整场发布会打造「沉浸式年轻潮流秀场」，落地“天生夺目 拉风登场”产品主张，实现品牌态度与产品实力的高效破圈种草;
- 聚焦好看、好开两大核心用户价值，官方夯实“小钢炮”产品心智
②活动形式：以《天生夺目 拉风登场》为核心主题全程线上直播，设置五大篇章环节，呈现车辆调性及产品力，邀请用户现场站台贯穿始终，同时以漫画风视频、数字人发布的创新形式引领车企新车发布会全新动向。
时尚区-好看篇：主题-欧拉GT 能装下每一种锋芒，一个人的审美和一群人的潮流共鸣；核心主张-代表时尚前沿人群，追求超拉风外观与个人审美态度的统一，拒绝标准化人生，不迎合世俗眼光，欧拉5GT自带锋芒。
竞技区-好开篇：主题-与欧拉GT 一起把热爱开成事业，一个人领跑一群人同行，奔赴赛道远方；核心主张-专业玩车人群，关注硬核性能与驾驶本质，把热爱变成事业，欧拉5GT为每一份热爱提供实力支持。
运动区-生活篇：主题-既要帅又要稳，载着热爱奔赴日常，人生这趟车开得又远又稳；核心主张-代表有态度的年轻人，既要帅又要快，还要安全，人生这趟车，欧拉5GT陪我开得又远又稳。
创业区-生活篇：主题-用烟火与热爱撑起一方天地，平衡生活与热爱，解锁人生更多可能；核心主张-代表不甘循规的年轻群体，追求生活与热爱的平衡，用烟火与热爱撑起一方天地，这是属于我们的拉风生活。
数字人-产品篇：主题-欧拉GT，好看好开，从用户的热爱与认可中见证品牌初心；核心主张-「全球时尚精品」的底气（审美+归元），好看/好开/好拉风/好智能/好安全 的全维产品实力，同时释放产品权益及价格。
2）【上市发布会传播创意思考】
①传播思考：传播上聚焦”好看“”好开”产品价值，放大与年轻用户圈层的场景沟通和情绪价值深化。在用户情绪打法上，锚定”年轻人的超拉风小钢炮“心智认知，塑造用户产品向往感。
②阶段目标：
-「预热期」产品力TVC+调性化抢先验证，扩大市场关注度，建立市场初步认知；
-「上市期」深度内容+调性突围，夯实产品价值，树立产品标签；
-「延续期」真实场景内容打消用户顾虑，促进销量转化；
③项目目标：小成本撬动大流量-利用“国产GT”“新品上市”等具备新闻性内容撬动行业关注。
④传播创意：
- 把“拉风”从氛围开成实证，三支产品力视频打开局面：以“性能氛围—产品实证—年轻日常”递进接力，为欧拉5GT与运动款构建起可感知、可相信的传播证据链。其中红色扳机、1.4Hz偏频运动悬架、原厂套件等核心产品力在日常驾驶中展现的淋漓尽致，刀刀刀肉，又不失年轻调性。从赛道到六重撞色再到用户百搭，瞬间让陌生新车型，变成年轻人“有点想去试试”的新选项
- 紧接着配色、四出排气等创意性视觉物料释放，把“运动感”拉满，让“拉风”有了具象化的样子。
- 拉风不能只靠吹，得一路“开”出来，川渝试驾把真实产品力具象化：山路跑一遍，城区开一圈，“卡丁车级操控+沙发级舒适”的体验感都在路上、在方向盘、座椅和每一次过弯中被真实感知。发布会造心智，试驾造实感，预热期真正完成的不只是曝光，而是把欧拉5GT从一个陌生的新车型，变成年轻人“很想想去试试”的必选项。
- 年轻产品需要用更年轻化的方式发布：《天生夺目 拉风登场》双车上市发布会没有沿用“大屏+演讲+参数表”的熟悉套路，而是年轻人更有感的创意玩法：漫画风视频贯穿内容表达，把复杂产品信息变得更轻、更好看；数字人加入发布环节，让品牌的数智感从幕后走到台前。这完全符合新世代消费者：审美觉醒、不愿将就、既要又要的年轻群体。漫画风、数字人等形式欧拉把年轻化从一句品牌姿态，变成了两次不断递进的内容沟通。
- 产品不是气氛组，得靠产品力坐实：我们的核心动作只有一个：让产品上场，媒体内容、达人视频、上市切片持续接力。媒体持续拆解核心产品力与上市权益，锁定“10万级两厢小钢炮”心智；视频切片把“同级唯一带智驾的GT小钢炮”等稀缺价值切成短、快、准的传播弹药；达人则用不同城市风格演绎双车的包容性——欧拉5GT负责把驾趣拉满，欧拉5运动款负责让运动感进入日常，产品标签一点点被钉牢。
- 把城市开成主场，从“拉风的车”到“拉风地生活”：「城市拉风生活札记」由此启动，不是在封闭赛道里聊性能，而是去年轻人真正出现的地方——城市街区、潮流地标、兴趣圈层、周末路线。跑山有跑山的风，通勤有通勤的范儿；让“拉风”从一辆车的形容词，慢慢变成年轻人的生活进行时，同时启动探店内容促进销量转化。
【结果与影响】
1）项目影响：仅媒体向（不含投放）传播达成，见刊4300+频次，累计播放量5000万+，累计垂类焦点图16个、文字链42条。
2）行业影响：
①行业营销向：以漫画风+数字人形式串联整场发布会，标志着汽车上市发布会正从高成本、单向宣讲的传统线下秀，转向低成本高效率、用户共创和数字化表达的新范式：既降低了营销成本并实现品牌直达用户，又以年轻化、场景化、娱乐化的沟通方式引发情感共鸣和社交传播，同时借数字人展示品牌的数智化能力，最终让发布会从单纯的信息告知，升级为“用户共鸣+技术展示+长效运营”的综合营销事件；
②行业产品向：双车上市推动了10万级运动两厢车市场从“参数内卷”转向“体验平权”，从“押注单一赛道”转向“用平台能力服务多元需求”。同时把动力形式选择全交还给用户，智驾能力的获取不应被动力类型限制，运动化体验的入门门槛应该建立在真实硬件而非视觉装饰之上。
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