美图秀秀：在ChinaJoy办了场考试
当无数品牌都在ChinaJoy靠：巨型展台、热门IP、限定周边、明星嘉宾这些常规的方式去吸引年轻人的注意。
美图秀秀却在一片喧闹中，开辟了一种和年轻人互动的新方式——
「考试营销」。
美图秀秀从不止是一个幕后修图工具，当我们把她变成「世P一认证官」，通过「美图大考」让年轻人在线下交卷、线上晒图、争夺「世P一」身份时，美图秀秀把一次产品体验变成一场由年轻人亲自参与、亲自证明的品牌互动。
有人拖着行李箱穿过半个场馆，只为赶上开考；
有人第一次没拿到第一，当场要求“补考”，非要再证明一次自己的P图实力；
有人考完主动晒出成绩，把一场线下活动带上了小红书、抖音和朋友圈。
这场考试不考语数外，只考一件事：P图。
这是一道关于「美图秀秀提升年轻人影响力」的1V1考题。
题型分析：一道品牌必须回答的题。
拥有18年历史、长期占据行业头部，并不意味着可以停止创造新的体验。
当修图成为年轻人的日常，美图秀秀要回答的，早已不只是“产品还能做什么”，而是：一个深度参与年轻人影像生活的品牌，如何继续创造属于这一代人的新玩法？
因此，美图秀秀没有重复常规的展会模式，而是把年轻人熟悉的修图体验，变成了一场意想不到、又忍不住想参加的游戏。
解题第一步：为什么是“考试”？
年轻人从来没有停止考试，只是换了考题。
MBTI、人格测试、恋爱测试、网络热梗测试……他们依然热衷于通过一道道题认识自己、定义自己，并寻找可以在社交平台上展示的身份标签。
我们捕捉到了这种心理。
作为拥有18年积累的影像产品，美图秀秀拥有天然的“出题资格”：它既可以定义什么是P图能力，也可以为用户颁发一份具有官方感的修图认证。
于是，传统考试被重新翻译成年轻人的社交语言，变成了一场——美图大考。
大家来到这里，不是为了接受严肃评判，而是为了争夺一个新的身份：
“世P一”
“世界P图第一”的玩梗表达，一头连接着美图秀秀长期积累的专业认知，另一头连接着年轻人对人设、圈层身份和社交表达的需求。
“美图大考”不只是一个有趣的活动主题，也是品牌和年轻用户之间的一套新暗号。
解题第二步：把产品功能变成考试规则
20道题，考的是真正的P图实力。
每场考试持续5至15分钟，共设置20道题。
考题全部围绕美图秀秀的王牌功能展开：不仅考考生是否了解这些功能，也考他们能否在产品中快速找到并正确使用。
美化、美容、Live修图等原本需要逐项介绍的产品能力，被藏进了一张考卷里。
用户不再站在展板前“听品牌介绍功能”，而是在寻找答案的过程中主动使用产品。
解题第三步：如果要考，那就真考
连发卷，都按照真实考试流程。
为了让考生一坐下就进入状态，团队尽可能还原了考试中的每个细节。
开考前，“老师”会先向考生展示密封的考卷袋，再当场拆封。试卷由第一排同学接过，依次向后传递；监考老师在考场里巡视，提醒大家遵守纪律。
甚至连监考话术也没有放过：“都别偷偷摸摸的，老师都能看到。”
熟悉的动作和语气，瞬间唤醒了每个人共同的考试记忆。
课桌、答题卡、密封袋和考试铃不再只是布景，监考老师也不只是NPC。所有细节共同构成了一套真实可信的规则，让考生愿意暂时忘记自己身处展会，认真进入这场考试。
真答题、真评分、真排名。考试结束后，监考老师会根据答案现场评分。每场9名考生中，只有成绩第一名，才能获得“世P一”的称号。
当“世界P图第一”成为需要靠实力争取的荣誉，考试便有了真实的胜负欲。
有人认真审题，有人四处观察“同学”，也有人第一次没有拿到第一，当场要求再考一次。
第一名拿奖状，其他同学拿录取通知书。
成绩公布后，第一名会获得专属的“世P一”奖状。其他完成考试的同学，则会收到一份“美图秀秀大学录取通知书”。胜负之外，每位考生都能获得一份可以带走、拍摄和分享的身份凭证。
穿学士服、拨穗，再拍一张毕业照。交卷还不是考试的终点。现场NPC会为考生穿上学士服，完成拨穗仪式，并拍摄专属毕业照片。
从入场、答题、评分、颁发结果，到穿上学士服完成毕业仪式，整个体验形成了一条完整的故事线：
路人坐进考场，成为考生；
完成答题，获得身份；
拍下毕业照，把成绩带到线上。
这种沉浸感形成了意料之外的吸引力。
解题第四步：线上也能参加考试
如果“美图大考”只发生在线下，它仍然只是一场覆盖范围有限的展会活动。
因此，我们将小红书、抖音延伸为线上考场，让“世P一”从现场荣誉变成一种可以公开展示的社交身份。
官方则持续收集优秀考生的“作业”，并以每日放榜的方式进行展示和认证。
#世P一#、#美图大考#等相关内容由此自然扩散。营销不再只依靠品牌单向输出，而是由普通用户把“考场”带进更多人的信息流。
品牌负责出题和放榜，年轻人负责交出不同的答案。
答：这场考试，品牌也交了卷。
最后
总结整个项目，“美图大考”真正有效的地方，不是把展位装饰成了一间教室。而是找到年轻人熟悉的文化语言，把产品功能变成考题，把品牌能力变成认证，再把一次体验变成值得分享的身份，让用户成为传播的一部分。
所谓与年轻人沟通，不是采用更年轻的视觉、追逐最新的网络热词，或者邀请一位年轻人喜欢的明星。更重要的是，找到他们愿意进入的场景，理解他们正在使用的文化语言，再让品牌在其中承担一个不可替代的角色。
只要情绪抓得够准、创意想得够通、产品承接得够稳，没有明星IP，同样可以让年轻人主动参与、主动传播。
在ChinaJoy，美图秀秀没有只告诉年轻人：“我们很懂修图。”
我们出了一张考卷，让年轻人亲自证明这件事。
答案，既写在了现场，也写进了这张成绩单里。
从线下到线上，「美图大考」被更多年轻人看见、参与和讨论，也让“世P一”从一句品牌表达，变成了一次真正由年轻人参与完成的认证。
这一次，品牌和年轻人都交了卷。
创作人员名单
李牧云、李梦雪、马东旭、张东媛、何咏馨、李岸阳、刘金燕、周诗仪、林汇鑫、洪博林、向苹、廖泽平、申哲奇、黄燕红、魏薇、邓海玲、叶逸雯、林婉琪、刘昕、张嘉宝、夏英男、周蔷、张毓曼、李轩雯、胡桢、高倩文、梁家柱、蔡芯怡、谢缘、孙好仪、关叶欣、刘毓婧、卞融萍、许俊、唐莹、赖研青
数英奖参赛项目说明 - 美图，品牌/广告主
【背景与目标】
长期以来，美图秀秀凭借修图能力积累了稳定的用户认知。此次项目希望在既有优势之上，进一步增加品牌的社交属性，体现“好玩、有趣、值得分享”的年轻化感知，与年轻人建立更多新的关联。
因此，我们以「世P一」作为心智升级抓手。「世P一」即“世界P图第一”，来自年轻圈层中已有的“第一”表达方式，既契合美图秀秀的修图能力与历史心智，也具备年轻人熟悉的圈层表达。我们希望它不只是一句品牌口号，而是一个用户愿意主动认领的身份标签，进一步强化“修图权威”的品牌身位。
【洞察与策略】
一生都爱考试的中国人。
从升学考试，到MBTI、人格测试、各种趣味测试，年轻人从没停止考试，只是考题一直在变。“考试”是年轻人熟悉的共同经验，也天然适合被解构成玩梗的社交语言。
同时，暑期正值低年龄圈层人群的核心活跃周期，毕业、出游、漫展等场景叠加，高频拍摄、修图与分享需求集中释放。借这一节点，我们抓住“考试”这一年轻人熟悉的共同心智，让「世P一」成为品牌与年轻人之间的一套新暗号。
【创意阐述】
我们把这场“考试”，真的办了起来。
线下借ChinaJoy这一年轻人和二次元圈层高度聚集的“高能出片场”，围绕美化、美容、Live修图等核心功能设置20道考题，把产品功能变成考试规则；从发卷、监考、评分、排名，到「世P一」奖状、录取通知书、学士服及毕业仪式，完整还原一场真实考试，让用户在答题过程中主动体验产品。
线上则将“考场”继续延伸，通过用户交卷、官方收集、放榜与认证，让「世P一」从现场荣誉变成可以公开展示的社交身份。品牌负责出题和放榜，年轻人负责交出不同的答案。
最终，把美图秀秀前置为「世P一认证官」，让用户在线下交卷、线上晒图、主动认领「世P一」身份。
【结果与影响】
从线下到线上，「美图大考」持续引发年轻用户参与与讨论。项目最终获得9亿+综合曝光、4.2亿+UGC曝光，#世P一#、#美图大考#相关话题浏览1500万+；同期，美容进站搜索UV同比上涨5044%。
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