《猫和老鼠》都 85 岁了，还能怎么玩？
贼好喝的奶，“鼠”你会偷喝。
TIMA× 蒙牛
《猫和老鼠》联名创意复盘
这是一篇迟到了一年的项目复盘。
最近重新翻到片子，发现里面有些东西，还是蛮有意思的！
2025 年六一前夕，
刚好赶上《猫和老鼠》85周年大电影即将上映。
从 1940 年至今，Tom & Jerry 已经陪伴了几代人的童年，本身就是一个极强的“童年符号”。
这次手握《猫和老鼠》联名资源的蒙牛，找到TIMA，希望为蒙牛的「爱克林风味奶」与「甜牛奶」分别找到适合它们的创意表达。
前者希望突出多种新口味带来的丰富体验，后者则从清甜口感出发，连接更熟悉的童年味觉。
经典 IP 好用，是因为大家都太熟了！《猫和老鼠》一出现，大家就会想到童年、快乐、陪伴的关键词，但这也正是难处。
这样巨无敌经典的 IP，怎么不只做成一次换包装、贴角色的“贴牌式联名”？
“童年回忆杀”已经被说过无数遍，怎么避免怀旧联名带来的审美疲劳？
以及，在美术上需要复刻上世纪动画画风的同时，
又如何让一支《猫和老鼠》广告，依然符合今天的传播节奏和审美？
okkk（别跑），三连问就此打住。
面对这一系列的问题，我们意识到：
创意的存在感，不一定来自改造，有时来自准确地发现，尤其是和经典 IP 合作，有时候反而需要一点创作上的克制。
面对一个已经存在了 85 年的故事，我们并不需要急着给 Tom 和 Jerry 加上新的个性和叙事关系，或者多么脑洞大开的新设定。
那些深入人心的肢体动作和人物关系，本身就是一套足够丰富的，同时也是早已被观众所接受的创意语言。
真正要做的，或许是少加一点，多发现一点，从中提取与产品最契合的那一部分，再融合～
尊重那些已经成立的东西，再从中找到一个足够巧妙的连接。
01 别只借童年滤镜，借它的猫鼠关系
面对经典 IP，本能反应是去提炼它的情感价值：童年、陪伴、快乐、经典。这些答案没有错，但我们又换了一个问题：大家到底为什么爱看《猫和老鼠》？不是问它象征什么，而是回到动画本身。
那些具体的、反复出现的、
让人停不下来的东西是什么。
答案很具体：偷吃、追逐、躲藏、打闹。
Jerry 看到好东西管不住自己，Tom 发现 Jerry 就拔腿去追。一个永远在偷，一个永远在追。这些重复了几十年的动作，恰恰是《猫和老鼠》最熟悉、也最难被复制的东西。不只是角色的形象，而是那段关系里自带的戏剧张力。
于是这次的策略变成：借关系，不借符号，把"猫鼠关系"本身当成创意的引擎，不是单一消费《猫和老鼠》的情绪价值，而是调用了它的叙事机制。
Jerry 爱偷，那就让他偷。Tom 爱追，那就让他追。
让产品顺势进入这段关系，让它成为这场猫鼠大战新的“作案理由”：
02 好喝到，Jerry 都忍不住偷的奶
几十年来，《猫和老鼠》反复上演着同一个经典剧情：Jerry 偷吃，Tom 抓贼。培根、鸡蛋、奶酪、牛奶……
只要是 Tom 看上的好东西，Jerry 总有办法偷偷来上一口。
偷完以后呢？当然是跑。
于是，一场鸡飞狗跳的猫鼠大战正式开始。
所以，比起反复强调“爱克林风味奶很好喝”，“偷”这个动作，把产品卖点生动地转译为自然的角色行为。
Jerry 为什么来偷这瓶奶？因为——好喝到值得偷。
于是有了这次创意的核心：「贼好喝的奶，‘鼠’你会偷喝。」
03 一根吸管，发动一整集《猫和老鼠》
具体到这次“作案”，还得从一根吸管说起。
「蒙牛爱克林风味奶」的包装本身就蛮特别：软袋、吸管、小把手，袋底撑开以后还能直接立在桌上，像一只软乎乎的小奶壶。????
Tom 正美滋滋地喝着风味奶，却发现奶越来越少。
嗯？？
一根不知道从哪里冒出来的超长吸管，正偷偷伸进奶袋。
Tom 顺着吸管一路找过去。
果然——
又是 Jerry。
偷奶贼，人赃并获。
接下来就不用解释了。开追！
Jerry 跑，Tom 追。Jerry 躲，Tom 扑。
直到 Tom 被逼急了，熟悉的平底锅再次上线。
瞄准 Jerry——
啪！??
Jerry 没拍着，反而拍出了一袋新的风味奶。
Tom：？
不信邪，再来。
啪！又一个。再拍。
啪！啪！啪！??
不同口味、不同 Jerry 形象的联名奶袋，就这么被 Tom 一锅一锅“拍”了出来，也顺势带出了爱克林多口味的产品特点与整套联名包装。
这里我们沿用的，
正是《猫和老鼠》最经典的 slapstick comedy（肢体喜剧），动作、扑空、反转，再把意外越闹越大。
所以这一次，我们干脆让产品也跟着这套喜剧节奏一起“演”。
Jerry 偷喝，证明它好喝。Tom 越拍越多，带出它口味丰富。
本来最容易让故事突然进入“广告时间”的产品展示，顺手变成了一个笑点！
毕竟在《猫和老鼠》的世界里，五款包装一本正经地排排站，总觉得哪里不太对，
不如爽快地挨几锅。
换句话说——
这瓶奶，好喝到足够发动一整集《猫和老鼠》。
03 一口清甜，让童年的躲猫猫重新开局
Tom & Jerry 到了「蒙牛甜牛奶」这里，也没闲着。
只是这一次，我们想折腾出点不一样的感觉。
「蒙牛甜牛奶」主打轻松、柔和的清甜口感，于是有了这句创意 Slogan：
「一口清甜，喝回童年」
简单、纯粹，就像小时候没什么负担的快乐。而说到童年，《猫和老鼠》是我们小时候看的，躲猫猫是我们小时候最常玩的。
刚好，Tom 追、Jerry 躲，本来就是《猫和老鼠》里再熟悉不过的日常。
于是，我们把这两种童年记忆撞在了一起，
用一场「童年躲猫猫」，让“一口清甜，喝回童年”真的玩起来。一个发生在屏幕里，一个发生在现实里。
但这一次，故事从Tom & Jerry 偷偷混进一家深夜便利店开始。
“深夜便利店”的选择有它的逻辑，
小时候我们花费一整天，守在电视机前看《猫和老鼠》；长大以后，属于自己的时间却要等到一天快结束才开始。
下班后走进便利店，在货架前晃一会儿，
就是这样一个普通的成年时刻，
两只老朋友从购物车里钻出来，闯了进来，整个便利店变成了一场躲猫猫现场。
一路追、躲、打闹，最后又歪打正着，“创造”出了最新的蒙牛甜牛奶 ×《猫和老鼠》联名款。
生活当然已经不是小时候了。
但有时候，一口熟悉的甜，一对熟悉的猫和老鼠，也够让那种简单的快乐回来一小会儿。
04 屏幕里玩起来了，屏幕外呢？
既然叫「童年躲猫猫」，当然不只可以让 Tom 和 Jerry 玩。屏幕外的人，也可以一起加入。
所以在整套 campaign 里，我们也围绕「躲猫猫」设计了一套线下玩法。除了给便利店换上联名门头、堆头和主题视觉，
我们还构想了一场真正发生在城市里的真人「猫鼠游戏」。
我们设计了专属游戏规则、主题地图、进阶任务和甜牛奶技能卡，
还有「卧底喵」「甜蜜大反攻」「甜甜复活奶」「甜牛奶安全屋」等游戏机制。
除此之外，我们也设计了喝奶透卡、瓶盖造型手机支架、等一系列联名周边，让这场「童年返场」继续出现在日常里。
散落在城市里的便利店，由此变成一个个真实的游戏节点。
可惜受执行周期限制，全城躲猫猫的延展最终没能真正落地。
但这个没能落地的脑洞，我们还是挺喜欢。毕竟，「喝回童年」，可以不只停留在回忆，而是真的，再痛快地玩一次，甩掉大人味！
Creative
tomy
Copy Writer
Clara
Art Director
jolly, 小铭
Account
Sophia
Supervisor
Sophia
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